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不止价格战:电子烟门店深陷“内卷化”

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文章经授权转自公众号:懂懂笔记(ID:dongdong_note)作者:懂懂本尊

“您稍微等我几分钟,需要什么也可以先看看。”

在华强北附近一栋综合体内经营电子烟专柜的小梁,正忙着拆卸店内、门口的广告牌、宣传标语,已经无暇顾及刚刚走进店内的顾客。对于他而言,今天上午店内的生意并不重要,最要紧的是别挨罚。

和他类似,不少市内经营电子烟的柜台、专营店负责人,最近两天都在忙着拆除电子烟宣传标牌,很多门店在拆除广告灯牌之后,消费者从远处已经很难分辨出这是一家经营电子烟的专柜或是商店。究其原因也很简单:日前深圳市场监管局刚刚开出了首张“电子烟广告罚单”。

随着相关政策、法规的收紧,包括小梁在内的电子烟经营者也在考虑见好就收,将自己的“一米柜台”或门店转让出去。曾经炙手可热的电子烟行业,这一年多来都经历了什么?如此众多的实体电子烟经营场所,到底是在赚钱还是赔钱?

线下门店太“拥挤”

“最近因为违反控烟条例挨罚的商店是在坪山那边,虽然离我们很远,但不少电子烟专柜都感觉到了风险,大家都在自查广告、宣传标语。“小梁告诉懂懂笔记,为了避免撞上这波处罚风口,他主动拆除了店内印有宣传语的灯牌、招贴画。

小梁表示,自从去年电子烟 “线上禁售令”发布之后,线下门店的广告牌就成了商家招揽顾客的主要方式(各种群、朋友圈大多是熟人生意)。如今,线下广告、招牌也存在风险,专柜招揽顾客变得更困难了。在他看来,专柜的生意只能靠买家恰巧路过专柜,要么就只能在代理品牌的官网寻找附近经销商。

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更让他头痛的是,这一年来深圳线下门店的“拥挤不堪”。“才短短一年时间,附近到处都是电子烟(门店)。”

早在电子烟全面“断网”之前,小梁在这栋综合体的扶梯下面盘下了这个柜台,加盟了某头部电子烟品牌做起了零售生意。他回忆,那时候附近一公里内只有四家电子烟专柜,分属两个不同的电子烟品牌,彼此遥遥呼应。

由于“断网”之后,电子烟产品无法通过电商销售,消费者购买电子烟产品只能寻找线下经销商。因此,刚“断网”的时候小梁也捞到了一波行业红利,专柜每天都能有七八千元收入,销量相当可观。

“去年秋天线下店还不多,加上门店分布不均匀,很多顾客跑很远才能买到电子烟。”小梁发现,很快各路电子烟品牌就开始降低门店加盟门槛,广招代理,周围的门店一下子多了起来。

加盟店管理方一开始在单一商圈内只允许一家专营门店存在,社区也只有一家便利店可代理产品。但在降低门槛之后,无论是加盟的专营门店或是社区代理销售产品的商超便利店,数量都连翻了好几倍。

以小梁所代理的电子烟品牌为例,打开官方的APP搜索查找附近经销商门店,仅华强北商圈就出现了21家代理商,而最近的一家距离小梁的专柜仅不足一百米,“只是单一品牌,如果算上其它品牌,附近一公里内就有上百家销售电子烟的商家。”

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线下门店扎堆,即便消费需求略有增长,但是各家都难免面临僧多粥沙的局面:据艾媒咨询发布的预测数据显示,2020年中国电子烟市场规模或将达到83.8亿元,相比2019年的78.6亿,略增6%。

这种微增相对于电子烟门店数量的倍数增加,显然是杯水车薪。不同品牌、大量门店正在进一步拼抢有限的市场份额。

“10月份专柜的销售额只有去年的六分之一。现在感觉比打工还累,赚得比打工还少。”小梁不肯透露目前的营业额,只是一味哭惨。他透露已经有部分中小品牌加盟店陆续退出了市场,而实力、财力雄厚的头部品牌,则会在第一时间开设新的专营店,占据退出者的“坑”,以扩大销售网络。

以他所加盟的品牌方为例,现在在招收代理时优先考虑的是如何增加市场密度,而非以往代理、加盟商的利益,这导致销售网络的分布非常不科学、不合理,因此同一商圈内的电子烟门店扎堆严重,“除了要和其它品牌竞争,我们还要和同品牌的门店争抢顾客,很惨哦。”

门店陷入“内卷化”

“价格便宜不了,但可以给您送点赠品。”

在与小梁攀谈的过程中,一位年轻顾客在柜台前询问其烟弹的价格。小梁介绍,一开始便询问烟弹的价钱,显然是品牌的固定客户。为了购买到价格更低、更加实惠的烟弹,这些顾客只要路过电子烟专柜都会习惯性地询问价格,货比三家。

实际上,在价格方面品牌方都有统一规定。因此,小梁只能告诉对方如果购买三盒可以再送一颗烟弹当作赠品。通过简单的寒暄后小梁得知,这位顾客住在龙华区,今天只是刚好路过华强北,看到电子烟专柜后顺便问一问。

“只要我赠送的烟弹比他家附近的专柜多,他以后铁定还会来我这里购买烟弹。”最终,小梁答应对方购买三盒烟弹后赠送两颗烟弹,年轻顾客爽快地付款拿货,临走时小梁和对方还互相添加了微信。

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小梁告诉懂懂笔记,自己微信好友大都是柜台的老顾客,可以在线联系找他购买烟弹,然后快递发货。他通过这些好友及朋友圈,也在争夺顾客所在区域所有电子烟品牌门店的生意,“用现在时髦的话说,就是‘内卷’呗,大家都这么做。”

至于他赠出去的烟弹,实际上都是门店的试用品,是由品牌方统一划拨给旗下加盟商家的,他平时尽量不给顾客试用,攒着攒着就都成了销售时的赠品,有时他甚至还会自掏腰包购买一些试用品给顾客。

“(店里)烟弹的利润大概40%,除去平日里包邮、自掏腰包买赠品的成本,大概利润能有25%。”小梁认为,只要拥有足够多的顾客,商品能走量,这25%的利润还是比较可观的,“起码利润比卖手机高一些,勉强能维持专柜的正常经营。”

但他十分清楚,目前电子烟市场已经陷入了变相价格战中,谁都很难做到真正意义上的“走量”。哪家门店的赠品多,顾客就会在哪家门店购买电子烟和烟弹,有的门店甚至是买三盒烟弹送一盒,还加送电子烟硅胶套,这些“狠招”都是杀敌一千自损八百。

“哪怕不赚钱,有的商家也想着怎么先把同行熬死,到时就能手握顾客大赚一笔。”小梁叹气道,目前专柜最大的价值便是吸引路过顾客咨询,再将消费者发展成为好友和群友,店里每天从社交网络来的订单(通过快递发货),是专柜现场销售量的三四倍。

实际上,不少在“线上”下单的顾客与他素未谋面,甚至是省内其它城市的电子烟消费者。这就有趣了,电子烟早已“断网”了,顾客为何还能在线上购买到他的电子烟产品呢?

“断网”留了一道缝

“光靠附近老顾客和路过的烟民,肯定养不活一家店。”

小梁告诉懂懂笔记,他经常与专柜的顾客互加添加好友,除了将对方发展成为固定用户之外,还经常用些小恩小惠请顾客将他推荐给身边的电子烟用户,一般是以烟弹、烟杆套作为小赠品。

久而久之,他的微信中增加了许多素未谋面的顾客,经常找他下单购买电子烟。除此之外,他还经常混迹于知乎、贴吧、豆瓣等社交论坛寻找有消费需求的电子烟民,并将论坛网友发展为顾客。

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“说真的,自打电子烟不能在线上销售之后,很多烟民买电子烟很不方便,社交网络还算是一个小窗口吧。”正因为此,小梁称许多在网上结识的烟民,都喜欢在他那里下单,既不用费时费力跑门店,还可以快捷购买到“口粮”。

他向懂懂笔记展示了好友列表,在“网络客户”的分组下,有将近200位素未谋面的顾客。而这些客户的订单,目前占据了小梁专柜每月销售额三分之一强。

为了进一步扩张顾客网络,他还依样画葫芦学起了一些同行,在电商、二手电商平台上边悄悄做起了电子烟生意。小梁透露,目前电子烟无法在主流电商平台上公开销售,但还是有可以变通的小招。

“我网店里卖的都是电子烟杆套、电子烟杆挂绳,类似的产品并不违反相关规定。”然而懂行的烟民都知道,部分销售电子烟杆套、电子烟杆挂绳的商家都有卖电子烟,因此,也会试探性的询问卖家。

他告诉懂懂笔记,若卖家销售电子烟产品,肯定不会在电商平台上与顾客成交,而是会告诉对方可以通过电话或加好友聊聊,最终与顾客达成交易,“只要不是一口回绝,说没有卖电子烟的,让打电话加好友的都是ok的。”

小梁笑称,线上购买电子烟、烟弹,已经成了商家与用户间一种无言的默契,至于买家是否已经成年、是否符合有关规定,他往往只是“循例”问一问对方,并不会仔细询问,“现在竞争这么残酷,谁还管那些规矩,还不知道电子烟哪天就彻底禁了呢。”

显然,电子烟“断网”还是有些灰色地带可以游走的。大量电子烟民可以通过特定的默契,在电商平台、社交网络上联系到销售电子烟相关产品的商家。电子烟“断网”与品牌方无度的发展加盟门店,也使得线下门店间的竞争愈发激烈。

为了抢客户、走量,门店间以赠品、变相价格战的方式相互碾压,商家怀着对电子烟法规禁令随时收紧的担忧,有的勉强维持、有的清场离席。而上游生产企业、品牌经营方,也有不少在市场波动中摇摇欲坠。有媒体曾报道,仅在今年4月初至5月底短短两个月时间内,国内电子烟企业符合“清算、停业、注销、吊销”的企业就达到121家,占2020年上半年“退场”197家企业的61%。

即便有大量电子烟品牌(厂家)倒下,也不意味着行业竞争结束,存活的电子烟品牌会继续疯狂扩张,大量电子烟专柜、门店也在卷入同品牌之间的竞争。可以说只有更多同行倒下,幸存的门店才有淘金的一线生机。

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