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逃离OPPO

锌财经 2020-04-14 08:46:31

本文经授权转自公众号:锌财经(xincaijing),文:陈海宁

逃离OPPO,成了众多代理商们的选择或被动选择。

疫情还没结束,李想便开始为找工作的事情犯愁。年前,作为OPPO专卖店店长,他还能拿到可观的薪水。然而,短短一个月之后,他所在的专卖店撤店了,而他成了待业青年。

被迫逃离OPPO,前店长李想的烦恼也在许多年轻销售身上上演。

曾经的线下宠儿,如今的弃子

“上个月我们关掉最后两家O/V门店(OPPO与vivo),全面转向代理别的品牌了”,老傅是北京一家手机代理商,从去年至今,他们公司一共关闭了17家O/V专卖店。

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OPPO门店 图源网络

老傅告诉锌财经,早在一年多以前,OPPO的渠道份额下降就非常快,尤其在一二线城市,他认识的许多O/V代理商纷纷撤店。

老傅嗅到O/V的下滑趋势要更早一些。2018年下半年,老傅对公司旗下专卖店进行了市场调研,店员反馈,在门店,不少消费者直接拿着华为的手机与O/V对比。用脚投票的消费者在这个时候就已经开始动摇了。

彼时,O/V的线下渠道已然疲态尽显。

“经销商也要看品牌拉力,品牌强、渠道维护能力强,经销商的利益能得到保障,能长远盈利。”老傅等经销商也开始考虑转做其它品牌。

同时,O/V的渠道政策加速了部分经销商的离开。

“虽然OV的渠道利润并不比其他品牌高,但早期,品牌方对经销商开的O/V开的专营店有补贴政策,按照面积补贴租金”,老傅告诉锌财经,“但从2018年下半年开始,O/V渠道政策做了调整,补贴力度越来越小,后来甚至没有了。”

早期,O/V为了鼓励渠道商开专卖店,用租金补贴的方式试图在线下跑马圈地。从铺天盖地般的O/V广告牌看来,这一方式是成功的,帮助O/V快速得打通了线下渠道。

不过,补贴是一时的,盈利才是经销商思考的永恒命题。

除了渠道政策,OV渠道管理逐渐松懈,这或许才是经销商离开的主要原因。“前期OV价格体系管理得挺好,但后期,2018年下半年开始,内部对终端的砸价行为开始纵容,管理能力也越来越差。”在老傅看来,这直接影响了经销商的利润。

老傅的案例并非孤例。

有媒体曾采访一位老牌经销商高敏,他透露,OPPO品牌高不成低不就,在高端市场冲不上去,只能被迫去打低端价格战。“在河北很多县城,许多经销商都想转投成华为品牌,放弃OPPO。”

OPPO曾经借以所向披靡的“渠道”铠甲不再坚固。华为、小米,甚至苹果都在极力探索下沉渠道,从二三线城市的广场琳琅满目的手机广告牌看来,O/V已不能独占消费者的视线。

锌财经就渠道问题向OPPO品牌方求证,对方只答复“随着消费习惯的变化,有结构的优化也是正常现象”,并表示OPPO正在进驻更多商场。

不过,截止目前,锌财经并未看到OPPO规模进驻商场的现象。

一面是竞争对手夹击,另一面,线下渠道受疫情影响,销量大幅下跌。

春节本应是手机销售黄金期,大多数线下门店受疫情影响却不得不关店。这给手机业带来了直接冲击。根据中国信通院公布的2月国内手机市场销售数据,国内市场总出货量为634.1万台,同比下滑54.7%。

疫情的影响仍在继续,必然对国内甚至全球经济造成冲击。手机行业自然也不能独善其身,无论是内销还是出口,市场前景堪忧。

没有长板的“水桶机”

渠道在节节溃败,近两年,OPPO的产品也处于被动状态。

从定位上,OPPO面貌模糊不清,正如上文所提到的”高不成低不就“。低价位市场有Redmi、荣耀两大劲敌,中高端市场则有转型后的小米和华为,以及三星、苹果。

OPPO显然想极力摆脱这一囧态。

今年3月,OPPO Find X2上线,定价6999元,再次挺进高端机市场。然而,OPPO冲击高端,Find X2的装备似乎有些不足。Find X2上线至今,也受到用户的各种吐槽,例如,性价比低、品牌调性与售价不匹配、终端控价力不足、相机质量等。

 

网友和评测人对oppo机型发表看法

对比三大品牌的旗舰机,小米10 pro的定价仅为4999元,基本具备旗舰机应有特性。华为P40 pro定价也在5988到7388元不等。横向对比下,OPPO Find X2 无论产品价格,都不具备优势。

Find 2X与兰博基尼合作推出限量版,也颇有借鉴华为的嫌疑。

旗舰机竞备赛,靠的是“长板”。华为有摄像头,小米采用的是一向是高通的顶配芯片,价格也足够公道。

OPPO的短板在于没有自主创新,甚至,这是它的基因。只不过,在市场竞争并不激烈的时代,OPPO还能以颜值取胜,如今,设计已不是品牌护城河,技术才是企业的核心。

这也是为何OPPO CEO陈明永宣称要砸500亿做研发的原因,他应该也明白,手机企业归根结底是一家科技企业,而不是一家营销企业。

屡次错失先机

OPPO的局促远不止如此。

今年3月,与Find X2同期发布的还有OPPO Watch。

此时,据华为公布的数据来看,华为Watch几乎已占据国内市场半壁江山,(余承东在4月8日发布会公布了华为手表国内市场份额为42%),小米手表、小米手环等穿戴产品也在市场铺开,据称小米手表2或将搭载5G eSIM,更不要提长期屹立鄙视链顶端的Apple Watch如何俯瞰众生。

迟到的OPPO Watch卖点仍旧是外观设计。

看着OPPO Watch,让人不禁想起,2015年,陈明永那句信誓旦旦的“可穿戴设备五年内还是一个虚概念”——安静的天空响起两个字“真香”。

陈明永这一判断,让OPPO的智能穿戴发力比友商晚了5年,这或许会使OPPO错失生态布局的良机。

OPPO Ace2超玩发布会即将召开,这是Ace系列独立后发布的首款产品,意图加码游戏机市场。横向对比,小米黑鲨手机已经推出第三代了,隔壁的vivo也迭代到了iQOO3。OPPO又慢了一步。

OPPO往日的势头不再,从产品看,缺少自主创新,长板竞争时代缺少硬核亮点;从渠道看,昔日助力OPPO飞速发展的“重线下”战略,或将成为包袱;从战略看,OPPO定位模糊,几次三番错失先机,从曾经的引领潮流,到如今追赶潮流。

市场是逐利的,这种以利益为衡量的理性决策制度,既能载舟,亦能覆舟。曾经逐利选择OPPO的经销商们,也会逐利逃离。而撤退的经销商背后,实际则是OPPO的溃败。

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