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泡泡玛特:做年轻人的茅台,割中年人的韭菜

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文章经授权转自公众号:锌财经(ID:xincaijing)作者: 林晓倩

如果十年前有人告诉你,卖盲盒能市值千亿你会信吗?泡泡玛特做到了。其在11日上市首日开盘即达1000亿港币,据上一轮25亿美金融资仅一年就估值涨5倍。

不过,其在今日盘内一度走低,大跌12%。截至今日港股收盘,股价74.5港元,市值1029.59亿港元,再次回到了千亿市值。

市场对泡泡玛特的态度冰火两重天,有些人说盲盒的魔力无法抵抗,有些人说这是智商税。一边被封神,一边被质疑。像极了Molly撅着嘴巴看你时的神态,委屈又心疼。

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正如年轻人不理解一瓶售价3000元+的茅台白酒还供不应求,中年人也难以相信竟然有人“傻”到为这么个小玩意儿去花钱。

不确定的刺激叠加“限量款”的稀有性,驱动了盲盒爱好者重复消费心理,“盲盒”成了让人上瘾的存在,也使泡泡玛特成为了一家评价两极分化的公司。

2019年,泡泡玛特靠着Molly一个IP,狂卖了4.56亿的营收。Molly是泡泡玛特毫无置疑的一姐,然而只靠这一个IP,就可以撑起这高市值吗?

All in盲盒的泡泡玛特

2010年11月,第一家泡泡玛特在北京中关村欧美汇购物中心的一个小角落开业,参照着香港一家名为LOG-ON的公司的模式,像超市一样售卖一切有意思的、新奇的文创产品、玩具、杂货。

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LOG-ON官网

2011年,电商这股时代的潮流席卷而来,群雄割据的时代对线下实体没有半分宽容,以线下为主的泡泡玛特一度濒临倒闭,创始人王宁一度打算去做小夫妻店形式的淘货网,最后是天使投资人麦刚200万种子轮投资,给了泡泡玛特喘息的机会。

资金的短缺一直困扰着王宁。为了寻求资金,泡泡玛特在2017年登陆了新三板,不过那时的泡泡玛特连续亏损三年,数据显示,2014年、2015年、2016年1-5月,其营收分别为1703.21万元、4537.53万元、2942.61万元;净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元。

泡泡玛特的转折点在Molly,这个有着黄头发表情傲娇的14岁小女孩。

2015年做年底业务盘点的王宁发现,店里的一款日本潮玩盲盒Sonny Angel 复购率高,贡献了公司年销售额的30%,于是决定砍掉其他业务专做盲盒业务。

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Sonny Angel

王宁在微博上询问盲盒爱好者“除了喜欢收集Sonny Angel,还喜欢什么”时,大多数回答都指向了Molly。这给他吃了一颗定心丸,因为之前与Sonny Angel的合作并非独家,后者曾遏制泡泡玛特卖这一IP的盲盒。

为了避免再次发生类似的现象,2016年4月王宁买下了Molly的独家版权,同年推出了首款Molly十二星座盲盒,并上线潮流玩具社区“葩趣”APP,2017年的推出国际象棋系列,2018年推出西游系列,Molly系列每年都以5-6套的速度扩展着。

All in盲盒的泡泡玛特起死回生,在2017年一举扭亏,招股书显示,2017-2019年,泡泡玛特营收分别为1.58亿、5.14亿、16.83亿,净利润分别为156万、9952万、4.51亿,其火箭般的发展速度令人咂舌。

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2019年4月,因考虑成本问题,泡泡玛特从新三板退市,开始了冲击港股之路。

买盲盒,只有零次,或者无数次

盲盒概念的起源大约来自日本的福袋、扭蛋,通常装的是动漫、影视作品的周边,或者设计师单独设计出来的玩偶。只有打开才会知道自己买到的是什么款,玩的就是心跳。

听起来很熟悉,像极了小时候为了凑齐小浣熊水浒英雄卡片而狂吃干脆面的学生时代,甚至有不少班级还曾在出现过小型交易市场,稀有卡的“身价”居高不下。

如今的盲盒的本质依旧没变,就是抽奖,盒子的内容随机。这个玩法精准地把握了年轻消费群体的心理,叠加好的IP让人欲罢不能。

招股书显示,2017年至2019年,泡泡玛特分别销售96.88万个、656.73万个、2445.03万个盲盒。2020年上半年,销售1351.4万个盲盒。其曾经做的一个用户调查画像显示,核心用户75%为女性;32%的人是95后;90%的人月收入在8000元-20000元之间。

泡泡玛特把Molly作为其IP核心,每个系列都包括12个基础款和1个隐藏款,隐藏款的发售数量、中奖概率等信息都不会公布,据说Molly星座1代的隐藏款抽中概率是1/144。

极低的中奖概率加剧消费者的重复购买欲,一旦抽中自己想要的款,快乐加倍;若拆出重复款则可以通过“葩趣”app的二手交易平台或闲鱼转卖,迅速“回血”;万一抽中稀有款,还可以高价转卖。

不断限量推出新品系列、采取饥饿营销,一代、二代、三代层出不穷,时不时和娃哈哈、黄油相机、芬达来个跨界联名,循环往复无穷尽也,掉坑里的潮友们痛并快乐着。

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攀升的盲盒销量背后,有人是因为好奇心,有人是因为可爱的造型入坑,有人是收藏癖发作,还有人妄图抽中稀有款大赚一笔。

但对资深骨灰级玩家来说,趣味性还不够,好的盲盒产品背后是优秀的IP作支撑,有着旺盛的生命力和时尚度。

人人都想做盲盒

All in 盲盒后的泡泡玛特毛利率逐步走高,2017年至2019年分别为47.6%、57.9%及64.8%,2020上半年高达65.2%。泡泡玛特自有IP的毛利率为71.1%,也就是说,售价59元的盲盒,成本仅17元。

高利润吸引着更多玩家进场,仅是今年就已经新增了260余家潮玩相关企业。上市公司高乐股份也表示,已向市场推出盲盒,名创优品也已跑步入场。

盲盒的模式极其容易复制,但是能否持续保持高盈利,还是要看是否有优秀的IP,好的IP难得,并且IP也是具有生命周期的。

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泡泡玛特招股书显示,截至2020年6月30日,其运营有93个IP,包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。IP众多,但大部分的收入还是依赖其所收收购的Molly。

2017年至2019年,Molly产品的销售额,分别占泡泡玛特品牌产品总收入的约89.4%、62.9%、32.9%;2019年仅Molly这一个IP,贡献了4.56亿的营收。

在招股说明书中泡泡玛特也提到了Molly对公司的重要性,暂时没有可与之抗衡的IP,一旦Molly的热度消退了,泡泡玛特是否会变成“泡泡”般的玛特?

拥抱年轻人活下来的泡泡玛特,在今后不仅要为了保持住年轻人的爱而努力,还要为投资它的中年人而费心,千亿市值的年轻人的“茅台”,随时有可能拿起镰刀割起中年人的韭菜。

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