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江小白沉默,中国年轻人不需要白酒故事

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文章经授权转自公众号:锌财经(ID:xincaijing)作者:陈琳

不知从什么时候起,曾人尽皆知的江小白似乎开始不活跃了。一个最明显的感知是,它好像已经很久没有出圈文案了。

“成年人的快乐,一杯江小白就足够了。”2012年,是白酒行业的一个分水岭。

受白塑剂事件和八项规定的政策影响,诸多白酒品牌开始走下坡,一款包装精美、文案精湛的白酒——江小白却横空出世,成为当时炙手可热的新生白酒品牌。它借“年轻人的白酒”这个定位脱颖而出,成功打入年轻人市场,深得年轻人的青睐。

江小白于2012年创立,从销售数据来看,仅仅用了一年的时间,江小白就实现了5000万元的营收。20元一瓶的江小白连续年销售额达到了100%增长。据创始人陶石泉透露,2018年江小白的全年营收突破了20亿元。

江小白的成功,核心在于品牌定位和营销手段。只是,最近江小白似乎不见身影了,年轻人对于江小白的关注程度似乎也呈直线下跌:“江小白不好喝”、“江小白卖情怀”、“江小白只会做营销,靠文案赚钱”……之后的江小白被贴上了诸多“文案酒”“营销酒”等标签。

这似乎也在告诉市场,没有核心竞争力、只依靠老一套的营销手段的玩法已经玩不动了。

江小白,卖的是故事

江小白主打“年轻小酒”的概念,专注开发年轻饮酒人群的蓝海市场,避开了传统的白酒定位。瓶身的最初形象就是陶石泉亲手设计的——一个戴着黑框眼镜,身穿西装的帅气小男生。在包装上采用了简约的蓝白色调,与传统白酒“高贵”的风格截然不同。

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图源网络

不同于传统的白酒,江小白迎合年轻人的消费观和需求。“我是江小白,生活很简单”的品牌主张形成“简单纯粹”的定位理念。

江小白卖的不是酒,是故事。

其在营销上可谓别出心裁,所有的文案和视频赋予了情感故事,来达到和消费者达到共鸣的效果,刺激年轻人为情绪买单。江小白的瓶身文案让它走向最高点,尤其是2015年推出的“表达瓶”让小江白炙手可热。

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图源网络

在江小白的诞生地重庆,无论是在餐馆还是机场,或是公交车上,随时随地都可以看到江小白的身影。

江小白还把营销做到了全国各地:线上《奇葩说》、《这就是街舞》等火热的综艺节目,90后、00后聚集的哔哩哔哩上线了同名动漫《我是江小白》……铺天盖地广告宣传的江小白,迫切渴望融入年轻人的每一个生活角,与青春捆绑在一起。线下音乐节、街头快闪店,只要和年轻人息息相关,江小白出镜率就极高。

一手是铺天盖地的营销,另一手,江小白抓住了增长强劲的人群。根据《2020年轻人群酒水消费洞察报告》数据显示,90后、95后年轻人的酒水消费不仅连年增长,还极具潜力。而且女性消费者也在不断融入酒水市场。

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图源《2020年轻人群酒水消费洞察报告》

前两年,江小白开始在原先单一的蓝白色瓶装包装上进行创新。当时的新产品“味道瓶”明显瞄准的是年轻女性消费市场,在包装方面也进行了升级。2018年江小白推出23度的水蜜桃味高粱酒,累计销量2500万瓶。

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图源网络

无论是从包装、文案、口感都很紧跟着新一代年轻人的消费品味。

年轻人与白酒

新生代消费者在崛起,品牌方想方设法抓住新生消费者的心。元气森林拿到了无糖饮料赛道的入场券;网红咖啡三顿半凭借三秒即溶的精品速溶咖啡在传统速溶行业脱颖而出……

再到喜茶、完美日记,越来越多“江小白”这样的后浪诞生,不断涌现的新消费品牌创造着奇迹。这些品牌同样想要抓住年轻人、同样玩转营销,但江小白却“消失”了。毕竟,年轻人与白酒一向被认为是矛盾的——并非仅仅是年轻人不懂白酒,更多的是白酒不懂年轻人。

白酒迟迟未能俘获年轻人。在国内,白酒更多地与传统的酒桌文化挂钩,而年轻人却对酒桌文化有一定反感心理,并且,传统白酒看上去传统沉闷的调性,与年轻人注重的多元化新鲜感也格格不入。

江小白的“低度白酒”,既算不上真正的低酒精饮料,也比不上传统标准的白酒,几乎所有的低度白酒都加上了“果味”的标签,其清香型高粱酒小众在广泛的白酒市场也依然小众。其能崭露锋芒,大多来自于其创意营销玩法挠到了白酒行业的痒点。

只是,仅靠文案来吸引年轻人引发共鸣不是长久之计。有相关报告显示,在购买白酒时,消费者对品牌的依赖度占据了30%以上。除此之外,口感、香型、促销活动等也都占据一定因素,广告宣传占据比例最小,只是起到辅助的作用。

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图源中华全国商业信息中心

曾经助推江小白成为黑马的聚焦年轻人定位以及营销手段,如今也在成为它的发展阻碍。

智研咨询数据显示,目前白酒消费者平均年龄为37岁。由于消费人群比较单一,而真正喜欢喝白酒的恰好都是一些年龄稍长的群体。年轻人和白酒显得格格不入,在饮酒上也存在着“年龄歧视”。

对于庞大的白酒市场来说,五粮液和茅台等作为其中的佼佼者已经深入人心,而支撑它们的更多的是口感、味道,以及品牌文化的积淀。

不得不承认江小白营销手段出色,但从江小白本身质量而言,其口感比较于传统品牌的白酒不止略逊一筹,甚至是毫无竞争力——酒味比不上五粮液、茅台,名声干不过泸州老窖、衡水老白干。这一瓶20元100ml、价格带处于中高端酒的江小白,自身品质难以与同等级传统白酒相比。

江小白曾掀起了一番“白酒年轻化”的风潮,但很难说撼动了这一片“蓝海”——年轻人对江小白的追捧大多为了“打卡”文案而来,并没有真正意义上通过口味、品牌文化被培养成为有黏性的消费者,自然也无法得到如消费者对于其他白酒品牌的忠诚和认可。

随着其关注的年轻人群体逐渐成长、更懂“白酒”,反而会成为茅台、五粮液等主流白酒品牌的生力军。

江小白,依旧只是网红品牌

江小白并非没有意识到自己的危机。今年9月24日,江小白正式宣布完成C轮融资,其表示融资将全部用于技术研发及老酒储备。江小白要做高端口粮液酒,并打造属于自己的全产业链。

天眼查显示,江小白成立以来融资了四次,大量资金用于营销和定位,研发适合新生消费者的口味品类,开拓年轻人的渠道。其对于产品端的关注却来得有些晚,本轮融资后,全部资金将投入到生产技术端,此前有媒体报道,江小白投后估值约130亿元。但这一数据被江小白方面否认。

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来自微博截图

江小白虽然配备了一线酒企的酿造团队,但能否在短时间内酿造高品质的好酒也是一大难题。

在技术投入方面,用于酿酒车间和生产线的江记酒庄总投资超过20亿元。把这个数据与其他白酒品牌相比,今年六月份,泸州老窖发布公告,拟在原定74.14亿元的技改投入基础上,再增加14.63亿元,总投入达到88.77亿元。

可以发现,江小白正在有意识地打造自己长期的核心竞争力,但是显然,技术的打造需要大量的资金投入,且知名白酒品牌都有几十、甚至上百年酿造工艺和品牌的沉淀,江小白并无法在短时间内具备。其如今依旧只是那个靠强大的营销手段一炮而红的白酒品牌。

在新消费品牌层出不穷、消费者注意力转移飞快的当下,现在一时消失的江小白,会彻底沉默下去吗?

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