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美邦25岁,一个“国民裁缝”的不寻常路

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文章经授权转自公众号:锌财经(ID:xincaijing)作者:稚兔

在2020非同寻常的一年里,美邦服饰解锁25周年里程碑。

回顾跌宕的25年,美邦创始人周成建感想诸多。曾经美邦红遍大街小巷,从起步再到成为国内服饰龙头企业,在品牌升级与转型上遇到了许多坎坷与成长,经历过行业周期调整,也面临了各类压力。

不可否认,美邦已经成为一个国民品牌和一代国民的共同回忆。这个承载着一代国民记忆的品牌,实际上一直都在大众的视野里。

如今,美邦“再出发”,推出“中华美邦”,用现代工艺传承中国传统文化服饰;升级Me&City,做有摩登气息的时尚潮牌;做IP联名、邀虚拟偶像进直播间,尽管服饰市场日新月异,美邦仍有一颗愿意尝试的心。

对制造业来说,25岁也不过是一个开始;从裁缝到企业家,还有许多个“25年”等着周成建去探索。

一直没离开的老品牌

十年前,美邦是本土服饰的领军人物,也是80、90后们共同的青春回忆。

那时,“影片植入、商品授权、联合推广”三位一体的商业模式,足以让美邦成为红遍大街小巷的品牌。

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2009年美特斯邦威联名好莱坞《变形金刚》

香港“四大天王”之一的郭富城、台湾歌星周杰伦以及潘玮柏与张韶涵等一众“当红炸子鸡”纷纷为美邦“站台”,植入好莱坞大片《变形金刚2》、为Me&City签约《越狱》男主角温特沃斯·米勒、独家冠名中国电视综艺选秀节目《加油好男儿》,都让美邦享有不小的名气。

外界评价,周成建骨子里热衷于做两件事:一种是自己喜欢的,一种是想证明自己的。

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美邦服饰创始人|周成建

从1993年美邦初有成型时,周成建便是如此。当时,他突发奇想,耗料160余米、耗时一个月制作的衣长4.64米、胸围5.4米的巨型风雪衣,并“一战成名”。当时,中央台《东方时空》栏目播出了8分钟,并被收入上海“大世界吉尼斯大全”。

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1993年周成建主持设计制作的巨型风雪衣

但如此“不走寻常路”的周成建,倒也在短短5年的时间里顺利地把美邦送进深交所。

电商浪潮一直凶猛,美邦上市后,周成建数次尝试品牌升级与新零售布局。

上线邦购电子商务网络平台后,美邦决定将重点品类独立开发及运营,目前有主打潮牌联盟、博物馆与国潮风的中华美邦,与迪士尼、梦工厂、漫威等大热IP联名的MTEE,还有以普适性为核心的“新基本”。

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美特斯邦威上海南京东路MTEE LAB

与此同时,美邦也始终活跃在年轻人们的视线里。

18岁正是青春、热血与梦想为名的年龄。在美邦18岁成人礼时,周成建重邀周杰伦回归“时尚x音乐主题系列”舞台;成年也意味着人生旅途的开始,美邦还推出“一城一文化,一店一故事”的活动,记录每个城市独特历史文化和人文情怀。

往后的日子里,美邦也在积极融入年轻人的圈层里,冠名互联网综艺节目《奇葩说》、上线时尚搭配购物平台“有范APP”、与迪斯尼战略合作、继续签下当红代言人… …

25年过去了,尽管新兴品牌层出不穷、服饰市场跌宕,美邦依旧是国民品牌。如今,听周杰伦歌曲的那批人长大了,美邦也在更年轻化的道路上不断尝试。

激活中华潮流文化


美邦一直注重与年轻人的互动。

“有很多朋友问我说,美邦今天面对的挑战是由于不再是周杰伦时代,当时由于你请了周杰伦,所以说美邦发展了”,周成建在纪录片里说,如今他们要做的是与年轻人再次建立联系。

在周成建心中,美邦的定位是展现“中华传统文化”之美,即美丽独特集中于此,扬国邦之威,扬中华之威。

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中华美邦秋冬广告片截图|Rich Brian

“真正的奢侈来自于中国的传统服饰、传统文化。在每一件衣服上你真的找不出一个瑕疵的地方,那真的叫奢侈,那真的叫工匠精神,那真的叫完美。这是我们年轻一代设计师、年轻一代工匠、技术团队值得去崇拜、研究的事情”,周成建认为。

十年前,美邦在《一起来看流星雨》中被当作“笑梗”,如今美邦再出发,以“中华美邦”的形象登上《乘风破浪的姐姐》。

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金晨国风款演出服全套出自美特斯邦威

中华美邦作为美邦在国潮产品线的深入探索,以年轻人潮流需求出发,结合传统国粹文化京剧元素,将经典纹样刺绣图案和现代造型相结合,打造中华文化潮流的新风尚。

从楚雨寻到金晨,消费者习惯在发生巨变,中华潮流文化逐渐被年轻人所认可。

美邦联手京剧新生代领军人物王珮瑜,共同打造京剧国粹系列,以《白蛇传》、《武松打虎》、《空城计》、《龙凤呈祥》四出经典戏本为原型用现代工艺再现中华文化。

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王佩瑜联手中华美邦打造京剧国粹系列

为了同时体现现代感,美邦根据服装的结构所需以及整体所表现出的意境。在袖口、领口、下摆、胸前、门襟、肩部等部位,设计师还结合了传统诸如扎染、刺绣、在内的工艺,与经典纹祥图案的运用。

除了刺绣,美邦主动尝试开辟其他传统文化传承与发扬的新线路,诸如京剧文化的传承,馆藏的中华传统服饰演绎,均折射着美邦正不断酝酿新的成果。

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中华美邦 8 大设计师联名系列

专注年轻人的世界,美邦今年还升级了Me&City品牌。

今年8月,Me&City 成都京都旗舰大店完成升级并开业,为网红商业街春熙路新添网红打开地。在周成建看来,Me&City的一、二线核心商圈的旗舰大店将引入更多科技感、时尚感、互动性强的艺术装置,并坚持“扎一城,生一根”的战略布局,散发出更多魔都时尚高级的摩登气息。

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Me&City 成都春熙路旗舰店

也许对于大部分人的一生来说,25岁可能不再年轻,但对于美邦来说,重新出发意味着崭新的未来。

一直在“不走寻常路”

如今,美邦还是“不走寻常路”,试图在“危”中求“机”。

今年上半年,受疫情影响,线下零售受到较大冲击,短期内经营活动受到管制,一时间难以恢复。美邦积极发展“线上引流+实体消费”新模式,线下导购员发起直播,引导区域内消费者进店消费,促进以门店和导购为依托的私域流量活跃度。

实际上,美邦近年来在洞察Z世代消费需求上的能力不断提升。

仅在今年上半年,美邦在跨界营销活动频频出新,不但打破了圈层桎楛,还结合粉丝经济做流量转化。

例如,美邦“IP联名”系列中《全职高手》联名款,在6月25日带来了服装行业的首场“二次元虚拟直播”,利用虚拟偶像带货,发动偶像粉丝经济,实现品牌与IP的相互造血。

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美特斯邦威联手非人哉发布20秋冬新品「云朵羽绒」

在产品的研发和销售上,美邦实现了生产、仓储物流到营销的全链路数字化转型,以金晨同款服装为例,该款服饰的存货销售率高达92%,基本实现0库存,高库存周转率。

回顾历史高峰期,周成建认为美邦的产品开发能力、供应链能力值得认可。

“我们在2005年之前我们的快速反应能力可以做到每一季季中做到45%左右的补单,每一季的季末只有3%的库存”,周成建说,“我们到2008年的时候规模仅次于去年的规模,但是我们做配套的配送中心不到1万平方,现在我们做配套的配送中心无数倍的1万平方,由此可见当时的供应链能力做得是多强。”

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纪录片《一封潮函》视频截图

未来,去思考今天年轻人的梦是什么,基于他们向往的梦,怎么样用语言去转化,形成他们能听得懂或者能理解、能认同的梦的内容和产品,是美邦在年轻化战场上的着力方向。

也许正如周成建所说的,“再给我1万次选择,我还会选择这个行业,当下看到的是巨大的挑战,同时也许也是伟大的新机会刚刚才开始。”

随着陪伴着我们青春的品牌陆陆续续退出历史的舞台,美邦正在重振其“不走寻常路”的“世界裁缝梦”。

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