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复盘618大战:行业天平逐渐倾向自营电商

一点财经 2020-06-24 12:10:12

文章经授权转自公众号:一点财经(ID:yidiancaijing)

今年的618年中大促,电商业的竞争看点颇多。

“OMG,买它!买它!买它!”类似的直播购物出现在了每一个平台上,尤其在抖音、快手加入618混战之后,电商直播的形态似乎就成了大势所趋。

随着小程序、直播等新形态的出现,电商呈现明显的去中心化趋势,为越来越多的机构和个人所涉猎。但一面是电商流量去中心化,一面是亚马逊在国际市场得到认可,这就是国内“老牌”电商所面临的现实。

在直播带货的新业态搅动之下,这些“老牌”电商们将何去何从?又会发生怎样的进化?

去中心化与自营电商

作为618战场的初始参赛者,开启618的京东以及与之缠斗数年的苏宁,均在不断延伸自己的触角,朝着全场景、全品类的方向生长。

而2018年才参战618的阿里系,今年声势更为浩大;2019年以“百亿补贴”和苹果手机入局的拼多多,今年再接再厉;快手、抖音,由视频领域正式进军电商领域,尤其是抖音,其所隶属的字节跳动在618前成立专门的电商事业部……

不管是“原住民”,还是后来者,它们不约而同地把目光投向了直播——直播这一于2019年才开始全面爆发的电商新玩法,如今成为所有电商的标配。

中国互联网络信息中心数据显示:截至2020年3月,直播用户规模达到5.6亿,也就是说我国40%的人、62%的网民都是直播用户。其中,电商直播受疫情影响,在今年异常火爆,用户规模已达到2.65亿人。

近年来,电商行业呈现出去中心化之势,直播这一玩法的出现是电商去中心化的又一表现。

此前,哪怕是在淘宝这样分散的平台上,虽然商家、客服分散,但其在支付、物流等方面仍然呈现“集中”之势。而现在,通过小程序、直播工具,个人、商家和品牌可以建设自己的电商渠道。

在这样的去中心化趋势下,平台型电商似乎面临更多压力。而重视供应链、物流、服务体验的自营电商则因为较高的竞争门槛,拥有了更多的空间和选择权。

自营电商凭借着对选品、交易、物流到支付的全链路掌控,能够轻松“稳坐后方”,赋能各类分散的、去中心化的流量主,成为行业零售基础设施的一部分。

实际上,在去中心化的同时,未来电商发展终究要回归到自营能力建设上。所谓“自营能力”建设,指的是回归零售本质,强调电商在供应链、物流、用户体验等方面的核心竞争力。

在消费体验越来越受重视的情况下,这是电商持续长跑的唯一秘诀。

供应链的云端革命

“市场上只有供应链而没有企业。”按照美国著名零售专家马丁.克里斯托夫的这一说法,所有零售企业本质上都是供应链公司。

自营电商的要义是自建供应链和物流。以京东、苏宁为例,前者于2007年自建物流,最早实现211次日达;后者早在1997年就开始仓储物流布局,当下在店仓配一体化下已构筑起“1小时场景生活圈”。

供应链也是自营电商在此次618中表现突出的原因所在。以苏宁为例,在此次618活动中,苏宁易购喊出了“这个618,是价格战,更是服务战”,并抛出了“J-10%省钱计划”。

“苏宁的J-10%省钱计划承诺针对家电、手机、电脑、超市类目,比京东百亿补贴商品到手价至少再低10%!”苏宁易购集团副总裁顾伟表示。

之所以敢于喊出这样的口号,实施这样的计划,原因就在于苏宁的供应链。据《一点财经》了解,为了实现该计划,苏宁在内部设立了“J-10%”作战指挥部,内设供应链优化、平台比价、运营、市场等岗位,主要针对家电、手机、电脑、超市等品类进行茬价,即时调整。

据顾伟介绍,为了做到价格最低,苏宁联合品牌方进行了补贴,并在活动开始前就对一些爆款进行了备货。除了紧密联合品牌方,完善供应链外,苏宁还在对供应链进行“云化”革命。

一方面,苏宁通过对消费大数据的跟踪,筛选出高频消费品,将它们送入离消费者更近的前置仓,提升配送效率。资料显示,目前苏宁已在51城实现半日达、315城实现次日达,家乐福“到家”更将速度提升至30分钟。

另一方面,通过对用户消费数据的研究,苏宁进一步向上游供应链做深度定制,并以批量采购的形式降低采购成本,为后续销售留出低价空间。

据《一点财经》了解,目前全国有300多个产业带,618前夕苏宁拼购团队以东部沿海为主,签约了首批23个产业带。数据显示,“618”全天,苏宁拼购村农产品销售超过1.5亿元,产业带商品销售超过3.3亿件。

供应链优势,除了助力苏宁自身于618表现优异外,还让它得以以合作等形式助力抖音等新电商势力。来自北京市消费者协会的调查显示,消费者在直播购物时考虑最多的因素是质量(63.86%)和价格(63.51%)。这些数据表明,短视频、直播平台想要切入电商赛道,供应链依然是重中之重。

而有着供应链能力优势的苏宁等自营电商,也因此在新背景下找到了全新的价值空间。618期间,苏宁与抖音达成深度合作:苏宁提供供应链,抖音则提供流量资源。同时,苏宁与快手的合作也早已展开,且双方还在寻求更进一步的可能。

全场景覆盖全价值链

“苏宁线上线下价格的优势来自深耕三十年的全域价值链,与纯电商平台相比,苏宁门店的云化不仅在服务上持续领先,也让价格竞争更加主动,价格上永远都会比纯电商的同行低是必然结果。”

6月17日,苏宁控股集团董事长张近东曾走访苏宁线下门店时如此表示。显然,多场景所代表的全域价值链是苏宁等自营电商在天猫、拼多多等平台型电商,以及快手、抖音等新势力的快速杀入市场的情况下,仍能够取得快速发展乃至突围的原因所在。

以苏宁易购618为例,其线上百货全天订单量同比增长162.17%;线下百货门店销售同比增长128%,其中线上订单占比20%。6月18日当天,家乐福销售额同比增长185%。

一方面,受疫情影响,伴随今年到家业务市场的爆发,苏宁全场景零售展现出了独特的优势。据了解,今年618期间,苏宁家乐福全渠道销售额同比增长185%,订单量同比增长75%。家乐福到家服务订单同比增长245%、销售额同比增长330%。

另一方面,全场景覆盖的模式,使苏宁在直播浪潮下能够保持自身特色,更有效率地促成交易。

与天猫、淘宝、快手、抖音等不同,苏宁以店主主播、门店直播为主,即门店店主、店员等在自己的门店中,向用户进行商品展示、讲解、演示。

与“网红”主播相比,门店店主和店员更了解商品特性和服务,尤其是对于家电品类的直播销售来说,主播深度了解商品更为重要,比如产品的核心技术、维修保养方法、特殊功能等。

今年4月30日,苏宁易购新街口店采取云开业、双线开售的模式,以小程序、社群、直播等打破时空限制,消费者可以通过“云货架”实现线上线下、到店离店购买产品。最终,开业58秒,该店销售额破1000万,22小时店内累计销售破2亿。

其实,苏宁的门店直播还体现了它的另一重能力,即服务能力。无论是来自门店店主、店员的专业讲解,还是门店与云门店的双重结合,都为消费者提供了便利和良好的购物体验。

就当前的直播电商来看,投诉率居高不下,用户体验问题频出。从这个角度看,服务能力的重要性被进一步凸显,这成为苏宁等自营电商平台的发展支撑。

结语

电商行业,近些年发生了翻天覆地的变化,比如由纯线上到全场景销售,比如小程序、直播出现所带来的去中心化。

但无论发生什么变化,万变不离其宗,零售就是零售,其核心在于供应链、服务能力。因此,在供应链、服务上有着自身优势的企业,哪怕在新时代背景下也可以找到自身的生长空间和存在价值。

在内,通过全场景零售以及直播、明星晚会等丰富流量入口,以门店为载体,以店员为专家,以自身的商品和供应链能力,实现创新与突破;在外,与抖音、快手等合作,进一步挖掘供应链价值。可见,这就是苏宁以及苏宁所代表的自营电商的未来增长之路。

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