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快手:成也辛巴,败也辛巴

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文章经授权转自公众号:一点财经(ID:yidiancaijing)作者:一点财经

“是用户找到了快手,而不是快手找到了他们”,CEO宿华的这句话成为快手价值观的缩影——快手在IPO招股书里,一直强调“多元”,甚至着重提到内容创作者在活跃用户中占比26%。

当遇上电商,快手的底层价值却在经受挑战。最近被热议的辛巴,2019年带货占快手电商GMV的近三分之一,今年可能达到40%。

2019年3月,天猫蒋凡和快手宿华在湖畔大学第五期开学典礼上相遇,曾在Google的共同经历一下拉近了两人的距离。此后,阿里、快手走近,当年的双十一,两者合作了一台名为“天猫老铁狂欢夜”的晚会,快手旗下众多主播帮天猫卖货,其中,辛巴是主角之一。

互联网从没有永远的朋友,也没有永远的敌人。今年,快手脱离阿里,选择在电商上有更大自主权,供应链上选择和京东合作,一路披荆斩棘,甚至喊出“电商第四极”的口号,目标直指阿里。辛巴,同样在今年的快手电商快速发展中起到重要作用。

理想中,辛巴是快手发展电商的“工具人”,只是真相永远不会这么简单,人也从来不是工具,当“工具人”有了自我,作用太过突出,就成为了快手这个“主体”的困扰。曾经因辛巴而更有流量,在电商上披荆斩棘的快手,如今似乎正在被辛巴绑架。

曾经,快手以去中心化起家,在抖音学微博引入明星时严词拒绝,但现在,辛巴与明星,成为快手IPO之路的主基调之一。一边是基因,一边是发展;一边是发展,一边是威胁,这条道路的前方迷雾重重。

辛巴江湖与退让的快手

同屹立中国娱乐圈多年的“快乐家族”一样,“快手家族”同样在栉风沐雨。新进崛起的流量大户快手,在野蛮生长下内部崛起了几大家族,毫无疑问,其中的辛巴家族是最受瞩目的一个。

“燕窝事件”,随后(12月22日)有媒体传快手创始人兼CEO宿华在内部会议上扬言要永久封杀,到后来(12月22日稍晚)快手官方的紧急辟谣,再到12月23日广州市场监管部门公布调查结果,以及快手方面正式的举措出台,核心都是快手一哥辛巴(辛有志)。

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几年前,也许还有人迷惑“辛巴是谁”,但随着快手规模越来越大,辛巴这个名字也逐渐“破圈”,多次引发公众层面的讨论。作为快手原生生态孵化的主播和IP,“辛巴”身上有着浓重的快手标签,来自下沉市场、江湖气息浓厚。

有江湖,自然有门派,秉承收徒制,辛巴成立了自己的家族公司。企查查数据现实,辛巴旗下目前有三家企业,其中广州辛选投资有限公司持股控制广州辛选供应链有限公司、广州和翊电子商务有限公司等7家公司,和翊旗下有猫妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友等众多主播。

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“辛选接受广州市市场监督管理局对‘燕窝事件’的行政处罚决定,并会以积极的态度去履行责任并做相关整改。”谁能想到,这样一则公告出自的只是辛巴所领导下的辛选。

10月25日,辛巴团队主播“时大漂亮”在直播时推荐了一款即食燕窝产品,随后有消费者质疑这款产品不是真的燕窝,而是糖水。11月6日辛巴回应称,将对造谣者追究法律责任,倾家荡产也要让造谣者自是恶果。

此后,随着事件进一步发酵,辛巴方面最终道歉,随后市场监管部门介入。12月23日,监管部门公布处理结果,辛巴旗下公司被罚款90万元;随后快手方公布处理措施,封停辛巴个人账号60天,旗下27名主播被封15天。

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封禁,对辛巴来说并不新鲜。今年早些时候,因辛巴和另一快手主播“散打哥”的个人恩怨,引发旗下主播和粉丝的互怼、互黑,最终两人均被封禁账号——虽然武侠一度风靡,但侠以武犯禁,自古以来,江湖都不那么“正能量”。

但“哥不在江湖,江湖却一直有哥的传说”,对辛巴和他的家族来说,虽然封禁的是快手,但自己却有空子可钻。

上次封禁期间,辛巴家族的徒弟们一直活跃,有主播还会时不时在自己的直播间提辛巴。这次同样如此,近日在辛巴深处风口浪尖不方便发声时,徒弟有的直播中说辛巴近况,承诺他很快回来继续直播,有的则诉说辛巴的不易。

“别担心,罩得住”,在处罚结果出来前,有跟辛巴关系好的主播这样表态。虽然有安抚粉丝的成分,但辛巴确实有足够的底气。

辛巴上次接触封禁后的直播首秀,有一份可谓完美的成绩单:半小时左右,单品销售额3分钟破亿;总销售额超12亿元,打破快手直播带货记录。

那时,是6月14日。在电商上志得意满的快手,在今年迎来了自己的首个618,甚至在5月底宣布与京东合作,推出618快手电商狂欢月活动。辛巴,成为了快手618不可缺少的一部分。

拥有7000万粉丝的辛巴,2019年直播带货的GMV 133亿,占快手的近三分之一。今年,快手在电商上突飞猛进,GMV计划由去年底定下的1000亿调高至2500亿,辛巴同样水涨船高,喊出了1000亿GMV的目标,相当于快手目标的40%。

据快手招股书,截至2020年6月30日的六个月,快手电商GMV为1096 亿元。随着电商直播的愈演愈烈,快手正在电商之路上狂奔。对于电商,快手寄予厚望,“我们拟不断探索多元化的变现模式及机会,以建立一个强大的综合电商平台”。

只是随着辛巴们问题频出,快手电商还好吗?燕窝事件,从一度传出的封杀到当天辟谣,再到第二天的封禁60天处罚,退让的快手给出了部分答案。

刮骨疗毒

“用户重合度越来越高,内容同质化越来越严重,产品形态也在接近,快手越来越像抖音了。”有快手员工曾这样对媒体感慨。

作为如今短视频领域的两大巨头,快手、抖音曾经有着各自鲜明的特色。字节系的抖音,强运营,是中心化思路;快手,弱运营,强调去中心化,不刻意引导爆款话题,不支持头部大V,让每个普通人都能被看见。

曾经,抖音3%的头部视频占据80%的用户播放量,5%的头部用户覆盖了98%的粉丝量,快手头部内容流量在30%左右。

对快手来说,这种去中心化的形态是自豪所在。“拥抱每一种生活”,招股书里,快手明确说这是自己的价值观所在,对于募集资金用途它也着重提到要增强这种多元的生态系统。

但理想是理想,现实是现实,也许快手曾经走在理想之路上,但自2016年走上变现之路开始,就注定它的理想要让位于现实。从直播、广告,再到2018年着重发力的电商,快手的营收一路高涨,价值观也一路经受挑战。

招股书中,快手着重披露了一项数据,似乎想证明自己仍然走在理想之路上——截至2020 年6月30日止六个月的内容创作者占快手平均月活跃用户的比例约26%。但无论是几大家族还是辛巴占比三分之一、五分之二的直播带货数据,都让它的理想在现实面前显得脆弱。

据报道,快手有六大家族,分别是辛巴的818家族、散打哥的散打家族、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班,以及牌牌琦(全网被封)的716家族。

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来自第一财经商业数据中心、红漏斗的统计显示,在粉丝数上,辛巴家族以2亿粉丝量位居第一;在徒弟、签约主播数量上,张二嫂徒弟、徒孙数量多达41名;以带货数据来看,辛巴旗下破亿主播最多,之后是二驴家族。

在快手江湖上,这些家族如同各大门派,这些壮大的江湖门派甚至足以叫板“朝廷”。“几大家族割据了快手的大多数流量,与快手颇具分庭抗礼之势,两方谁也不敢轻易动谁。”曾有熟悉直播行业的人士在接受媒体采访时分析称。

面对自身“多元”生态下自然生长出来的几大“门派”,快手也在着重干预,只是收效甚微。

快手从2018年7月开始尝试推出MCN合作计划、扶持新头部势力和商家号、引进明星和主持人等多种措施,除了为了提升品牌形象,某种意义上还是为了弱化辛巴所代表的家族势力。

快手科技副总裁余敬中公布的数据显示,目前快手已经与60家媒体MCN建立合作,大多数是广电MCN,目标是在明年3月底前与100家媒体MCN通力协作。“我们要在媒体领域继续拓展和推进MCN模式。”

花重金让周杰伦开设首个中文社交媒体,直播半小时打赏收入超过2000w;邀请董明珠、梁建章、丁磊等企业家开直播,给首页卡页推荐……这些都是快手的尝试。招股书显示,2017年到2020年上半年,快手的推广及广告开支占总营收的比重一路从15.2%增长到52.5%

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“快手这家公司为什么存在,就是希望可以连接社会上被忽略的大多数,快手不为明星存在,也不为大V存在。”曾几何时,快手创始人程一笑曾如此阐述快手的价值观,如今来看,他似乎有些被“打脸”。

但周杰伦2000多万打赏中辛巴家族占六成,企业家直播中常有辛巴等家族的身影,董明珠直播配的是主播二驴夫妇(快手家族“驴家班”的代表),丁磊直播间出现的是辛巴家族的蛋蛋……快手的这些尝试最终似乎还是屈服于强大的家族势力。

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刮骨疗毒,毒能去,但骨也必须先要痛一痛,端看有没有这个毅力了。当然,哪怕有毅力,也需要看时间够不够。

基因悖论

“所有人伸个手点个关注!一会儿进一号麦直播间抢5块钱3瓶的洗发水”,“20万单赔400万,我只需要给她点100万的关注”……这是辛巴在自己的直播间为家族下另一账号涨粉的一幕。

2020年双十一期间,辛巴个人带货销售32.93亿元,约占团队40%,这还是辛巴推动旗下主播多元化的成果——2019年,辛巴个人比重高达80%。

快手与辛巴,相互依存的两者,最终还是有着相似的苦恼。不同的是,谁先能在“多元化”下更有成效,谁就有着更多的话语权。对两者来说,这是一场时间紧张的赛跑。

快手的时间却已经不多了。最近,快手上市时间被曝延迟,传闻的时间由之前的1月,变成了明年的2月5日。上市后,它要面对来自资本市场的更大盈利压力,现在来看,它的压力显然很大。

招股书显示,快手净亏损曾一度缩小,但从2018年探索直播电商等新兴业态开始快速扩大,2018年、2019年分别净亏损124亿元、197亿元,2020年上半年,这一数字扩大到了681亿元。哪怕是经调整净利润,今年上半年也净亏损63亿元。

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对互联网企业来说,盈利确实不那么重要,哪怕不盈利,一个互联网公司有概念和未来盈利前景做支撑也可以股价一路高涨。但是现在的快手,一方面价值观或者说概念受挑战,一方面盈利高风险问题突出。

目前,快手预估值500亿美元,与美团IPO时的估值相当,只是与美团相比,快手的风险显然更高,商业变现所处的阶段显然更为初期,这意味着它需要更长的时间去理顺自己的变现路径,而资本市场的耐性并没有那么好。

这注定是一条长路,毕竟快手从理想到现实的变现之路格外扭曲,关乎自身伦理与基因的否定与重塑。

中心化,还是去中心化,一直是互联网发展的焦点问题。从互联网的创立来说,它的使命是去中心化,毕竟互联网的本质是数据的流动,越流动越创造价值,而要想数据流动起来,就必然是去中心化的,让每个人、每个物品都成为数据流动的节点。

“通过网络,通过其互动性,我们实际上可以创造一个地方,一个单一的市场,来自世界各地的人可以聚集在一起,在公平竞争的环境中交换全部信息,而不用管对方是谁。”在这个去中心化的想法下,彼埃尔·奥米迪亚创立了eBay。

以去中心化出发的快手,原本想贯穿的也是这样的互联网远景,承载的也是宿华这些互联网人对于互联网最初的美好想象。

然而,流量和电商在现阶段来说,本身就是中心化的——流量/商品越中心化,将产生巨大的规模效应,这成为现在众多互联网企业的盈利源泉,哪怕以去中心化出发的企业,最终也走向的是中心化。

淘宝一开始是去中心的,商家都是中小卖家,流量也并不聚集,但是后来随着天猫成立,大卖家入场,阿里电商也开始中心化。快手虽然一直强调自己是“去中心化”,但与一开始的淘宝不同,它依靠的是流量逻辑,而流量逻辑本身就是中心化的。

以现在的直播电商为说,它就是典型的流量逻辑,以大量的用户来压低商品价格,用户再因为商品价格低而汇聚,最终强者愈强。

“我们和品牌商讨论价格,原价100元对方给我们打7折。在这个基础上我和品牌方承诺给你保证销量,你再给我送多少赠品。”入驻快手的某MCN曾讲解了直播带货的最简单逻辑。同时,中国消费者协会的调查显示,“商品性价比高”是直播购物的核心驱动因素。

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现在电商去中心化做得比较好的是拼多多,逻辑也是商品SKU为主,一个卖家也许可以凭借一个做活动的商品获得大额流量,但店内其他商品没有流量。但现在,无论是拼多多,还是拼多多商家,都在极力改变这一状况。

去中心化的愿景,并不能承载现在快手商业化的现实。最终,两者中的一个,将会不可避免地崩溃。

辛巴曾经在直播间喊话快手官方:“快手,我希望你们把眼睛擦亮一点,我辛有志在大部分的类目当中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源......”

家族、头部主播的威胁,对快手来说早已赤裸裸。随着双方矛盾的日益尖锐,留给快手的时间已经不多了。

结语

今年,是直播电商爆发的一年,也是快手全面电商化的一年。去年,辛有志(辛巴)还在以快手主播的身份在淘宝带货,今年,他就回到快手,成为快手直播带货的代表人物。

只是,成也辛巴,败也辛巴。快手一直坚持数年的去中心化,在辛巴和电商战略面前正在经受挑战。先有产品再有商业化的快手,此前一直在“野蛮生长”,如今,它正在受制于自己的“野蛮”。

“有一天我不玩了,你们也永远不能成为第二个我,也不能超越我。”辛巴曾经如此警告快手平台上的其他主播。这何尝不是快手的烦恼所在?反噬已经开始,它却仍处处受制。

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