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2020 中国手机的喋血江湖

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文章经授权转自公众号:一点财经(ID:yidiancaijing)作者: 一点财经

“二季度,华为手机全球发货量超过三星位居第一。”2020年8月,余承东在聚光灯前激动宣布。

四年前他立下的宏愿,终于实现。然而,余承东内心却丝毫没有兴奋感。一个煎熬着他的事实是同一季度,华为手机全球出货量下降5.1%。

疫情导致华为线下店面人流骤减,此前苦心铺设的经销网络遭遇重创。海外市场受GMS受限影响断崖下跌,更何况美国打压正越演越烈,麒麟芯片即将成为绝唱。

华为之所以登顶,并非是因为其攻城略地多么优秀,而是因为它是当季度行业下滑最小的一个。同期三星下跌28.9%,OV下滑近20%,小米下滑11.8%——2020年,手机行业普遍流血断臂,没有人是真正的赢家。

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从整体数据来看,2020年滑坡最严重的四月,全球智能手机出货量同比降41%(Counterpoint),直到第三季度下滑百分比才缩减到个位数。

国内情况更为严峻,据信通院数据,1-11月国内手机市场总体出货量同比下降21.5%。这与年初行业机构预测大相径庭。

当初,Gartner、Counterpoint、IDC三家报告指出,2020年将是行业苦等的“止跌反弹之年”。谁也无法预估或阻止疫情黑天鹅的到来,不可否认的是,突如其来的寒冬也带来了手机行业不可回避的结构性变化。

手机渠道向线上聚拢,线下渠道成分洗涤走入重新建设阶段;厂商痛定思痛,不止底层技术被提到战略高度,也开始反思调整此前的非理性冲高及不良产品矩阵、营销路线;中小手机厂商份额并进一步压缩,供应链、人力、资金等各种资源进一步向头部聚拢;单一手机业务风险暴露出来,冲向AIoT成为每一个活下来的厂商大力发展方向。

“意外”放在长周期内就是“必然”,2020年注定是被历史记忆的一年。

“流血”相啖

过去十余年,手机行业先飞速生长,进而走入饱和滞胀时期。在此期间,头部厂商在积累实力的同时,也埋下了渠道野蛮生长,品牌间互相模仿逐渐迷失清晰定位的隐患。

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“一条街上,要么没有手机店,要么一下有五六家小手机店,而且每家店都每个品牌都卖,这无疑让消费者非常困惑”,一位业内人士在接受《一点财经》采访时如是说。

这不止是三到五线城市的常态,在广州、深圳这样的一线城市,也屡见不鲜。“为了拉客,小店面间价格战很厉害,但在现阶段实质上最重要的服务上,却缺少保障能力。”

在早期,鳞次栉比的线下店构建成了国产手机厂商最强有力的“民兵”部分,收割了大量的线下消费者。而信息不透明使得冗杂的线下渠道竞争激烈却有利可图,可随后线下渠道的崛起打破了这种稳定性。

如今,突如其来的疫情,成为最无情却逼迫人理性的外因,需求下降、触点受限,只有真正有资金和服务实力的渠道才能存活下来。

“今年,很多夫妻店都消失了,也有些城市的手机大卖场传出倒闭的消息。”某行业人士评论人为这其实也是一场优胜劣汰,服务好的店通常都有稳定熟客圈,“他们转向朋友圈、抖音卖货等,开发私域流量,反而开拓了各种新形式。”

不止产业价值链最前端的群体,连桥接上下游、起到关键作用的头部手机厂商也不得不开始反思,对过去的错误决策及时调整。

过去四年,在国内市场触顶下滑时,一些国内手机厂商开启仿制模式——最不重营销的小米,开始模仿OV走冠名路线,先是冠名《奇葩说》、《中国有嘻哈》,后又邀请吴亦凡、王源代言;OPPO、vivo放下时尚美学姿态,开拓性价比群体,OPPO推出K、Ace系列,vivo推出iQOO品牌。

不止国产手机之间互相抄作业,国产手机企图冲击此前由三星、苹果主掌的高端市场,也是另一种默契。无论销量如何,几乎每个头部手机品牌都有5000元+,甚至万元左右的高端机;旗下产品矩阵越来越相像,渠道与营销也在抢夺同一批资源。

这显然违背了目标消费者心智的定位原则,以及长期经营的差异化立身之道。

如果疫情不来,5G所带来的巨大市场换新增量,可能还会让手机厂商持续冲昏头脑,或具备再试一段的勇气。但疫情之下,“料峭春风吹酒醒”,大批渠道倒下、错误产品库存、现金流紧张,厂商不得不痛下决心,重审与纠错。

当然,还有华为事件的冲击。

一番制裁,不止让华为芯片上的巨额研发费用瞬间打了水漂,苦心构建的品牌产品矩阵分崩离析,海外市场产品力重头开始。

这也提醒了所有国产手机厂商,作为新晋头部的高处不胜寒。至此,底层技术、产业链上的主掌权,列入每个国产手机厂商的战略思考。

与此同时,其它苦苦挣扎的中小厂商,也不得不出让市场和产业资源。TCL于2020年8月31日停售黑莓手机,安卓之父安迪·鲁宾创办的智能手机企业Essential正式停止运营,连Google旗舰Pixel5也消减九成产量低至80万台。

2020年,现金、人才、供应链资源正在产业内重新配置。

回归硬实力

让长板更长,补充短板,成为2020年厂商一致的反思方向。

“感谢同事给机会”,在2021年元旦直播中,雷军感谢市场部同事圆了自己的代言梦。他将在未来一月内,为小米代言。与此同时,小米11推出雷军签名版。

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回归粉丝逻辑,这是小米2020年一系列内部调整后的结果。这一年,小米重新搭建豪华高管团,年初联想集团副总裁常程加入,随后中兴、紫光履历的曾学忠主掌手机业务,小辣椒创始人王晓雁也加入。

小米手机和集团业务都先后进行了重新梳理。

实际上,在此前小米十周年大会上,重归初心已成为重点。在期间,小米重提“5%”的利润率,发布小米10至尊版透明探索版,而K30至尊版则重现了小米首次发布时的“1999元”定价。小米的味道又回来了。

OPPO这年也经历了高层大换血,年初老将刘波、刘列重掌帅印,第三季度刘作虎也重归OPPO,在继续掌管一加的同时,全面负责OPPO产品线。

因此,OPPO的改革也肉眼可见,重拾明星营销,砍掉Ace产品线,全力建立Reno系列视频美学,都在于聚焦于其最熟悉的大众市场持续发力。

最直观的变化是,Reno5系列发布会一改此前的类乔布斯风格,精心设计为明星小电影、演凑会、模拟访谈穿插的全新形式,直接面向消费者沟通。

这并非是一种倒退,而是一种理性回归。其根本区别在于,以往国产手机厂商常被诟病缺乏科技力、研发滞后问题,正被解决;科技与专利,已被国产手机厂商列为战略首位。

除了华为大力投入研发和产业链,并迅速更新鸿蒙系统2.0外,今年小米、OV研发投入都在百亿级别。

今年科技关键词,高刷新率、折叠屏、屏下摄像头、影像进阶、快速充电,国产手机都是其中不可忽视的力量,甚至带头人。

OPPO Find X2发布首次实现120Hz+2k的高质量显示,华为Mate 40 Pro+搭载了徕卡五摄模组;中兴AXON 20 5G版首度商用屏下摄像头方案;iQOO5、小米10至尊版首先落地商用120W闪充,不一而足。

另一股国产手机调整浪潮是,冲高不力后的产品线调整。今年不少品牌,都通过在原产品系列下增设低配版的方式下调价位段。SE、lite、青春版的提法烂了大街。

比如中兴AXON 11 SE、OPPO Reno4 SE,连一向只出高端的一加,也发布了Nord回归了早期价位段。价格持续上摸高端的同时,必须保住低价位段的主力“粮仓市场”。

正因为这种灵活性,让国产手机厂商在中国市场外的其它区域市场,有所斩获。比如在“抵制中国造”的印度市场,在2020年10月国产手机晓亮依旧比去年同期增加了170万部,小米、vivo、realme、OPPO分列出货量第一、三、四、五名。

另一个厂商必须做出的选择是,发力AIoT。

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“AIoT是手机行业必追的概念,这次疫情则以现实提醒他们,不能再把鸡蛋放在一个篮子里了”,业内人士指出拥抱AIoT对于手机厂商而言不止是未来,更是现在。

八月,雷军宣布下个十年小米的核心战略将升级为“手机x AIoT”;苹果通过自研芯片拥抱ARM架构,将Macbook、iPhone、iPad间底层打通;OPPO年内不止一次在重大发布会上提及“万物互融”;华为则夯实“1+8+N”战略,年底发布车载智慧屏。

腰部厂商们更是不敢懈怠。中兴宣布“1+2+n”战略;Realme计划将在2021年推出超过100款AIoT产品;一加也确认将在2021年年初发布首款智能手表。

《第三次浪潮》一书中曾预言计算机对世界的改变,如今这一核心硬件承担者已从计算机变为手机,又马上将在未来成为数以百计的智能硬件。

但相较于手机时代,更需要巨大的产业生态聚合力与研发能力支持。去年的疫情,恰把这些资源集中到少数“幸存者”手中。

未来的力量

“活下来的,都将获得奖赏。”业界人士指出,虽然2020年手机行业日子辛苦,却如当年红军长征一样留下来的都是精锐部队,胜利正躲在考验之后。

据GSMA智库数据,以中国、美国、韩国为首,南非和巴西紧随其后,全球各国正陆续进入5G时代。5G犹如一锅将沸之水,却被疫情盖上“锅盖”。

SA在四月研究报告中指出,有37%到中国消费则会推迟购买新智能手机,32%到人推迟升级5G。但疫情锅盖盖住了一时热气,却也积蓄了未来力量。

即便在经济如此受挫下,5G依旧迅猛增长,在出货量中强势崛起。中国信通院数据直观显示,截止2020年前11个月,国国内5G手机出货量1.44亿部,其中11月5G手机占同期手机出货量的68.1%。

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5G换代遭遇疫情,市场走向看似多了不确定性。但别忘了,3G/4G全球化浪潮时,也在2008年遭遇全球金融危机,这并没有影响手机升级换代所带来的周期性爆发。

虽然早期受影响最大,国产手机厂商也获得了不可复制的好机会。前不久IMF预测2020年全球经济将萎缩4.4%,中国经济将增长1.9%,是全球唯一实现正增长的主要经济体,并预测中国将成为2021年全球经济反弹的首个引擎。

在这种情况下,我国手机厂商有望借助于国力快速恢复优势,获得一个影响力输出的绝佳机会。

另一方面,经济学家张维为曾说过,中国的优势是“百国之和”。中国有消费观念最成熟、荷包最鼓的超一线城市,也有消费观念陈旧、购买力低的乡村。这种国情练就了国产手机厂商“可上九天揽,可下五洋捉鳖”的实战能力。

而这一次,先从国内5G复杂性练就本领,再趁势参与全球5G洗牌的不同阶段,国产手机厂商再获先机。

高通对5G未来的发展更为乐观——预计2021年出货量将达到或超过5亿部。IDC则预估未来5年内,中国5G手机出货量将持续占据全球约一半的市场份额。

在智能配件市场,据Canalys预测2021年全球智能配件市场规模将超过5亿台。这是国产厂商对供应链的快速整合和一体化管理的能力体现。

2021,压抑的需求终将得到释放。无论宏观、中观,国产手机厂商都拿到了最好的牌面。一直以来中国手机在国际上的影响力在艰难输出,努力有余,时机不足。2020年,看似哀鸿遍野,但实际上却是国产手机更上层楼的好机遇。

结语

雷军在小米十周年演讲中云淡风轻地回溯其创业历程中的生死时刻,指出每一次危机,都是转机。虽然疫情黑天鹅,让很多花样玩不转、模式行不通了,但同时也以更为理性地方式,筛选出了真正的“经营之道”。

该来的总会来,2020年消失的反弹拐点,终将降临。在不远的未来,当幸存的手机厂商,再提到“2020年的流血之年”时,也会是风淡云轻。

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