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信息流已来,一场数码家电的营销革命

吴怼怼 2020-10-28 11:50:11

文章经授权转自公众号:吴怼怼(ID:esnql520)作者: 吴怼怼

小米刚崭露头角时,雷军就和当时如日中天的格力定下了一个10亿赌约。

以时间纬度重新去看这件事,制造业新贵有勇气向老牌选手发出挑战,如今还在数码领域一枝独秀,这恰好反映了整个中国制造业的升级和转型。

雷军当时有底气,不仅因为小米有技术和生态,营销也值得一提。这一点,董明珠今年下场做直播的时候,应该并未想到,一场数码家电的营销革命已然到来。

行业的转身直接利落。一个极重线下的传统行业行至路口,一个代表性的人物拉开转型序幕,幕布之后,是行业整体营销思维的龙门一跃。

一个大趋势是,在消费升级的时代洪流里,消费者渐趋理性,数码家电行业也从增量之战步入存量时代。相对的粗放营销模式逐渐式微,只有精耕细作地构建和打通行业与用户之间的沟通链条,才有可能让品牌长期占据消费者心智。

这一点,就算是深耕传统制造业的董明珠也已经心知肚明。

在这条沟通链条里,入口和流量是兵家必争之地。但海量的无效信息和用户的注意力稀缺,让信息触达用户变得难上加难。对于品牌来说,选择怎样的平台投放广告,广告针对的目标人群是什么,信息触达后的转化效果如何,仍是难解之题。

但这一次,行业竞争格局和各方势能的变化,可能会给广告主一个相对笃定的答案。

数码家电,被线上激活

疫情期间,重线下的传统行业包括数码家电等,活得艰难。门店无人问津,零售量锐减。行业把希望,转向了线上。

方向的调转,让此前只是被作为渠道补充的线上零售,直接被激活。

中国电子信息产业发展研究院《2020上半年中国家电市场报告》显示,今年上半年,我国线上家电产品零售额为1913亿元,同比增长 7.23%,线上渠道占整体家电零售额的比例达51.84%。与之对比鲜明的,是线下渠道接近三成的同比萎缩。

智能手机、笔记本电脑等具体品类的销量并未因疫情而波动较大,反而稳中有升。《腾讯看点用户价值报告》数码家电篇(以下简称看点用户报告)显示,智能手机在线零售渠道销量将在2020年全球智能手机总销量中占28%,比2019年的24%上涨4%。

在这种上升趋势里,华为、苹果、OPPO、VIVO 等国产手机品牌正在成为全民眼中的手机「四小龙」。

数据来源:《腾讯看点用户价值报告——数码家电篇》

而Z世代的新新人类越来越青睐手机品牌VIVO。

数据来源:《腾讯看点用户价值报告——数码家电篇》

稳中有升的还有疫情期间上浮的换新需求。大多数人群经历了居家隔离,宅得太久娱乐活动缺乏,自然想提高生活质量,二次换机更新和首次购入的需求都在上升。看点报告显示,76%的群体会考虑购入更多智能家居产品。

以手机为例,近八成的用户1-3年就更换一次手机。20%的年轻人甚至在半年至一年内就选择换机,他们的购买力惊人,常常锚定5000元以上的中高端价位。

数据来源:《腾讯看点用户价值报告——数码家电篇》

这些因素都导致线上渠道的全面激活,也自然而然促成了数码家电行业交易链路的进一步打通。一个以数字化能力赋能线下场景,线上高效覆盖和触达用户,消费者线上下单,线下配送、履约、做个性化定制化用户体验的完整闭环逐渐形成。

广告涌向信息流

这样一来,原本在疫情里束手缩脚的传统数码家电行业,被倒逼转型线上,反而尝到了甜头,自然也改变了营销方式。

行业的广告资金流向,原本集中在搜索、电商这两大池子,这也符合人们对这个行业的认知和预判。打个比方,乔迁新家时想买个空调,基本上会去网上搜索做个功课,看看哪些牌子比较好用。

如今随着移动互联网的深入发展,消费者被信息覆盖和触达的,就不仅仅是传统端口的TVC视频广告、基于地理位置的固定广告位这种广告形式了。反倒是一篇评测贴文章、聊天界面里出现的推荐产品,或者直播中的商品链接,更能吸引他们的注意。

这都是信息流广告的呈现方式之一。而用户的注意力的确也在被它们抢占。

腾讯看点用户价值报告显示,今年疫情期间,信息流广告成为2020年第一季度唯一有较大增长的广告形式。其市场份额同比2019年Q1的26.1%上升至34%,并超越电商广告成为份额最大的广告形式。

IDC发布的《中国互联网信息流市场研究》报告也认为,国内互联网信息流市场已经跃过了萌芽期和发展期 ,正式进入成熟阶段。

这个观察还是挺有价值的。众所周知,这些年来,广告行业的发展与中国互联网的发家之路相辅相成,对流量和入口的争夺几乎贯穿其中。

从上世纪90年代的搜索引擎大战到门户网站之争,从iOS系统和安卓的正面叫板,以及微信、短视频等新型流量入口的崛起,传统营销方式的随停即走让广告效果不甚明显,直到信息流这种去中心化广告的问世,局面才有了起色。

国外Facebook等平台早有信息流业务,国内头条、百度和腾讯也先后入场。不过2012年下场的头条,起了个大早倒是赶了个晚集,如今三家日活跃用户量均在2亿上下,最晚入局的腾讯在今年3月多端去重日活已经达到2.4亿,三足鼎立的格局已经正式形成。

数码家电的增长沃土

腾讯看点为什么如此迅速?

自前年930腾讯组织架构变化后,信息流业务成为PCG旗下统一的业务线。腾讯看点通过「推荐+社交+搜索」三大引擎,登陆了微信、腾讯QQ、QQ浏览器三大平台,并推出看点快报、看点视频两款独立APP和看点直播一款信息流直播小程序,一个矩阵式的信息流服务平台正在崛起。

全渠道强势覆盖的优势也在于此。跨越平台越多,抢占的移动端入口就越多,用户在平台停留的时间就会延长,目标品牌出现的频次变高,印象也随之加深。

同时,腾讯看点采用的「一点联投、多端触达」这种信息流广告联投方式,可以实现去重投放和跨端频控,有效规避了常规采买中的跨平台重复触达人群的问题。通过多个入口,信息流联投让独立个体用户的触达实现最大化。因为短时间内用户接触到了包括图文、栏目、小视频、直播等多样形式的广告,也有效降低了单人用户的获取成本,有效提高了品牌投放的ROI。

具体到平台的商业化能力,首先就要看用户规模。腾讯看点目前覆盖各个年龄层的2.4亿日活跃用户,人均单日使用时长58分钟,日均内容消费量达到96亿,能够触达各类城市、各个年龄层的不同性别用户。

数据来源:《腾讯看点用户价值报告——数码家电篇》

报告中有一个重要发现,看点内的用户常常从苹果、三星等国外手机品牌中溜走,他们整体更喜欢华为、OPPO、VIVO等国产手机品牌。这对国产手机来说是一大利好,如果在腾讯看点投放信息流广告,他们面对的,将是一个消费意愿强烈、品牌接纳度极高的用户集群。

数据来源:《腾讯看点用户价值报告——数码家电篇》

黑电领域的看点用户也偏好国货,只不过在地区分布上略有差异。一二线城市,超过15%的用户关注老牌黑电TCL,四五线城市,海信占上风。这为品牌在广告投放时的城市选择,提供了清晰的判断依据。

数据来源:《腾讯看点用户价值报告——数码家电篇》

城市选择在广告落地时,不管是覆盖一个地级市还是县城,或者是某个具体商圈,甚至一个POI点位,都可以通过腾讯看点的LBS定向功能来实现。

这种基于地理位置的定向能力,和标签体系以及lookalike定向一起,构成了腾讯看点的大数据体系,能够赋能投放全链路的数字升级,让营销决策更加智能化。

举例而言,在这套多维度标签体系里,用户被按照消费能力、年龄性别、兴趣行为、设备场景等标签准确划分。按照看点用户报告中提到的,电脑消费领域内,25-35岁年龄段里近10%的年轻人换机预算在1万元左右,那么高端定位,单价超过万元的电脑品牌,可以直接通过消费能力标签筛选出目标用户并精准投放。

数据来源:《腾讯看点用户价值报告——数码家电篇》

和电脑消费一致,看点用户报告认为,年轻人对森海塞尔这些专业耳机品牌的需求不可忽视,他们拥有更高的换机频率和预算。而专业耳机品牌就可以据此圈定25-35岁的年龄范围,进行有针对性的投放,效果显然更佳。

数据来源:《腾讯看点用户价值报告——数码家电篇》

无论是手机电脑,还是耳机白电,年轻人对高端产品的需求始终保持热情。Z世代很有可能是未来数码家电消费领域的新生力量。

数据来源:《腾讯看点用户价值报告——数码家电篇》

人群触达之外,在创意互动上,腾讯看点也正在以全新的商业方式驱动媒介效率和效果的增长。

一个典型案例是,在小米新机Redmi K30的推广中,首先设计一款能够抓住用户眼球的创意闪屏,而后通过看点快报、QQ浏览器和腾讯QQ · 看点信息流联投形成三端平台全量覆盖,并圈定数码科技类人群+定向区域。这些策略有效引流了品牌直播间,最终信息流联投CTR高于大盘33%,创意闪屏所在的蒙层界面CTR高达20%。

数据来源:《腾讯看点用户价值报告——数码家电篇》

一场注定到来的营销革命

从数据上来看,信息流广告点击率的确要明显高于普通广告模式,转化率也是如此。

腾讯广告信息流广告部总经理黄磊认为,信息流广告可以做到高度原生化,用户在信息流场景下阅读内容时是沉浸式的,对于广告相关的内容有更高的接受度。

这种沉浸式体现在,腾讯看点不仅有文中广告、文底广告等常规信息流广告形态,还创造性地发布了品牌优选广告、惊喜满溢广告、双图联动广告、橱窗翻转广告、语音直达广告等全新广告形态,在用户触达和互动上都更契合信息流用户的使用习惯。

这种媒介形式的灵活进一步提升了其平台服务商业化的能力。

事实上,无论是蒙层闪屏这种创意互动,还是数据赋能下的精准人群触达,以及多元消费内容下的沉浸式广告形式,这些路径和方法都是数字营销行业在流量价格攀升和人口红利消失后,实现用户增长和转化的必修课。

哪怕是回到最初的场景,一姐董明珠决定开始做直播的那个瞬间,她不仅是在为格力的几万经销商探路,更是代表了整个传统家电行业的转型。

近几年来,品牌主青睐的营销形式正在从图文广告向视频广告过渡。无论是直播还是短视频,这些互动性强、沉浸式的富媒体广告内容,往往能传达更多品牌信息。

尤其是在直播里,看点直播的小程序可以帮助品牌主将线下用户引入线上,方便企业对用户进行数字化的追踪和观察,这也在同时培养了企业的SaaS服务认知和使用习惯,加快企业拥抱数字化转型。

用户报告中一个核心观点是,消费决策已经很少受单一因素驱使,多因素才能诱发消费者的购买行为。在数码家电行业,除了品牌、价格等普适性因素外,消费者在购买不同品类时,会有不同考虑因素。比如购买耳机,是否降噪,是否无线连接,就成为重要指标;而购买手机时,处理器和拍照能力也同样重要。

数据来源:《腾讯看点用户价值报告——数码家电篇》

这些因素都要求数码家电行业内的品牌对消费者的消费习惯和喜好形成更细微的观察,在数字化转型中,通过数字工具和多种互动模式,形成用户标签的判断。

而对于品牌而言,借助腾讯看点这一具有私有流量优势的平台,信息流广告可以在初期送达多个平台触及大量公域流量,一旦信息流广告与小程序等品牌私域相连接,品牌就可以沉淀属于自己的私有流量池,并自主管理和运营,最终完成忠实用户的积累和留存,并通过不断完善的产品和品牌服务,持续提升品牌外部影响力。

在这场转型里,数码家电行业的品牌们难免会不适,会困惑,会有一段磕磕绊绊的摸索期。但在他们进行数字营销革命的试水期里,诸如腾讯看点这样具有信息流服务能力的平台,也可以通过细分的行业报告,把对消费者的观察更全面立体地呈现出来。

品牌和消费者之间的沟通可以简化为B to C,营销行业对广告主提供的服务,也可以算作B to B。当整个互联网市场向全方位、立体化、多维度的服务方向倾斜时,信息流很可能成为一种通用性的基础架构方案,让单纯依赖流量和用户的平台,主动向具备商业能力的服务方转变。

而这种转变,也在反向促使广告主不断思考占据消费者心智的策略方法,并不断加快企业数字化转型的步伐。

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