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复工经济学:报复性消费没有,消费降级来了,消费者行为变化蕴藏新商机

蚂蚁虫 2020-03-18 10:10:08

文章经授权转自公众号:蚂蚁虫(ID:miniant-cn),作者:蚂蚁虫

3月16日,国家统计局发布了今年1-2月中国经济主要数据。规模及以上工业增加值同比下降13.5%,全国服务业生产指数同比下降13.0%,社会消费品零售总额同比下降20.5%,而CPI同比增长5.3%。

1-2月主要经济指标出现了大幅下跌,其实并不意外。面对来势汹汹的疫情,中国各地迅速采取了行之有效的管控措施,使得大多数行业处于暂时性停摆状态。在重大疫情面前,能够保障14亿人基本生活,守住这样的成绩,已是难能可贵。

随着各地疫情得到控制,多省市病例清零,风险转为防范外来输入,国内形势逐渐明朗化。各地有计划地推动复工,各行各业进入到复苏轨道。一些人更是乐观地认为,中国经济将在报复性消费的带动下迅速反弹。

严格实行一人一桌制的长沙某米粉店

报复性消费掀狂潮?这个可能性几乎没有

这种乐观的看法并非没有根据,因为疫情只是按下了中国经济的暂停键,并没对它形成严重破坏,中国经济的基本面仍然完好。只要假以时日,那只无形的手就会指挥市场重新回归秩序和繁荣。

只是他们忽略了,疫情虽然没伤及中国经济的基本面,但对企业和消费者群体造成了巨大冲击。不排除少数经济能力较强的群体,会在疫情解禁后进行报复性消费。但整体而言,报复性消费狂潮的可能性几乎没有,再别说带动经济复苏。

遏制或者说不利于出现报复性消费的因素包括:

1、居民平均收入水平下降,减少了消费需求。今年2月以来,企业降薪、裁员的新闻已经见怪不怪,甚至连一些行业巨头都动作频频。二手车、汽车、旅游、航空等多个行业,都爆出了行业领导企业降薪、裁员的消息。国家统计局的数据显示,今年2月全国城镇调查失业率为6.2%,同比增加了近1个百分点,继去年后再创新高。这种影响也蔓延到了招聘市场,今年应届生招聘岗位同比下降了4成多,2020应届大学生平均期望薪资环比下降4.9%。

2、误读用户心理,或高估了用户需求。确实有不少人发朋友圈说,等能出门了一定要先去哪哪大吃一次,或者去什么地方玩。但事实上,他们很多人可能平时就会定期去那个饭店吃上一两次。这并不能算是报复性消费,而更像是恢复性消费。二者看起来相似,但性质并不相同,前者能带来同比的业务增量,后者只能实现环比疫期的增长。举个有点偏的例子,前段时间民政局内离婚排队上了热门,有人戏称是疫情带来的第一次报复性“消费”。其实更多是民政局放假期内的业务积压,并不能证明疫情导致中国人的离婚率提高。

3、商业场所的接待能力下降,尚不足承载消费狂潮。多方面因素导致商业接待能力下降:a、面向消费者的商业服务企业复工率较低,仍有很多企业尚未开门。b、从疫情爆发到现在3个多月,房租、工资等固定开支已经压垮了一部分中小企业,减少了接待能力。c、各行各业加强商业市场防控,要求商家按人均最小物理空间接待消费者,以降低风险。以餐饮业为例,很多地方就要求一桌仅限一位顾客用餐,这意味着其接待能力下降原来的一半以下。也就是说,即使存在报复性消费行为,目前的商业接待能力也无法实现。

最关键的是,作为理性的经济人,在整体收入下降、预期不甚乐观的情况下,大多数人会谨慎安排自己的消费支出,选择为未来多存储资金,而不是报复性消费。即便有所谓报复性消费(少数消费者群体),也是一波非常短暂的行情,限于接待能力下降,其规模甚至可能还不如平时周末的消费峰值。

商业零售和消费市场的复苏,一方面严重依赖于疫情防治的进度和效果,另一方面更取决于消费者收入水平和消费愿意的回升,这注定是一个较长的过程。

全面提价的智能手机让不少人高呼买不起

消费降级真的来了:收入水平下降、生活成本上涨

报复性消费难成狂潮,而消费降级却是很有可能意外(出乎消费者的主观意外)到来。

尽管国内疫情接近尾声,但全球疫情开始大蔓延,防控形势仍然非常严重,全面复工实现起来并不容易。加上全球经济日益紧密,很多产业的供应链跨越多国,即便能够全面复工,可能也无法恢复到原来的产能产量水平,因此很多行业都会出现供给下降的现象。现在电商平台上不少商品仍然处断货状态,即与此相关。

通常来说,供给下降将引起商品(包括服务,下同)价格上涨。像今年智能手机行业的零售价格普遍大幅上调(我个人有限的观察,差不多上调一千元,幅度在20%左右),连小米10都跳到3999元起。各大厂商基本都将原因归结为,供应链产能不足引发的成本上升。

众所周知,商品价格并不是供给单方面所决定,还得看需求面变化的作用。由于供需力量各有不同,在疫情面前,不同的商品价格表现也并不相同。按消费者的需求弹性大小,经济学把商品分为两大类:必需品和奢侈品。前者是消费者在生活工作中不可缺少的商品,比如食品、日用品、水电等;后者则则正好相反,主要用于改善生活质量或实现自我满足,比如豪车、豪宅、旅游等,包括我们日常提到珠宝、名牌服饰、名片箱包等“奢侈品”。

对于粮油肉菜等生活必需品而言,由于需求缺乏弹性,消费者对它们的需求仍然非常旺盛,几乎保持不变,但供给下降出现了不足情况。疫情之前的供需均衡被打破,较多的资金追逐较少的商品,于是必需品出现价格上涨。今年1-2月,国内零售市场上的粮食价格同比上涨0.6%,鲜菜上涨13.8%,猪肉上涨125.6%,这也是期间CPI同比增长5.3%的主要原因。

在移动互联网时代,智能手机对于大多数人来说,同样也是不可或缺的生活必需品。众多国产手机厂商,敢于借供应链产能不足而逆势调价,将增加成本转嫁给消费者,就是拿捏准了换机用户的刚需心理。

好在,高价位给厂商带来了较高的回报率,会激励厂商扩大产能,吸引更多厂商进入市场,从而增加供给,最终供需将回落一个较低价格的均衡点。如果疫情期间大家经常买菜的话,就会发现当下的猪肉价格有了小幅的回调,各大平台配送费也悄悄下降了一元钱左右。更明显的例子是口罩,与之前相比,现在不但价格便宜不少,而且也更容易买到。同理,甚至可以预言,智能手机很可能在年底迎来了小幅的降价潮,原因是供应链产能全面提高。

而对于奢侈品(指经济学上的非必需品,下同)来说,情况却大为不同。由于人们的收入水平下降,加上对未来的预期不乐观,很多人开始有意识地节约开支,改变了原来的消费行为。受收入效应和替代效应的双重影响,人们开始选择少买或不买奢侈品,转向价格较低、更具性价比的商品。售价较高、实际效用较低的奢侈品首当其冲,将面临着市场需求急剧下降的局面,降价促销在所难免。如果无法采取降低成本、重新定位等手段与其他对手竞争,那么不少奢侈品厂商将提前迎接冬天。

通俗地说,短期内大部分便宜的商品价格会出现上涨,而一些原来卖得比较贵的商品则可能降价。摆在大多数人面前的现实问题是,如何在收入水平下降的情况下应对生活成本上涨。对于失业或隐性失业的群体,这个问题压力更大。

这个近年来新零售和电商行业常常挂在嘴边的新名词,消费降级这次可能是真正从概念变成了现实,成为不少人日常生活中的一部分。

日本消费降级中崛起的生活品牌——无印良品

消费者行为改变对行业的影响比疫情更大

国内很多企业都非常这次疫情对行业的影响,事实上,也确实有不少企业从中获得了切实的利益。有些企业快速转型生产口罩、额温枪、护目镜、防护服等急需用品,有些企业则利用线下封闭大力拓展线上市场,比如生鲜电商、在线教育、在线办公等行业。

事实上,相比疫情本身,消费者行为改变更值得企业关注。毕竟有能力利用疫情因素挣钱或发展的企业只是少数,而需要在疫情后市场生存发展的企业则是全部。

简单总结了疫情带来的几个消费者行为变化:1、前面说过的消费降级;2、更注重卫生健康,并愿意为之买单;3、更重视家庭和亲情,珍惜当下的生活;4、危机意识增强,未雨绸缪。

消费降级是消费者在自身处境有限条件下作出的最佳选择,被迫转向更便宜的商品。消费降级同样蕴藏着宝贵的市场机会,日本无印良品便是成功案例。它诞生于上世纪80年代的日本经济低迷时期,当时日本消费者处境与疫情后的我们非常类似——面临着收入减少和生活成本上涨的两难选择。无印良品通过去掉厂家商标、极简设计和减少制造环节等方式,在确保功能和品质的情况大幅降低了成本,满足了消费者的深层需求——“不仅要求商品有好的品质,也希望价格从优”,从而大受欢迎,迅速成长了生活用品巨头。

这次消费降级大潮下,国内企业能否借鉴无印良品获得成功呢?这是有可能的。无印良品的成功,告诉我们它消费降级的成功因素并非只是越便宜越好,而是品质和价格兼顾,就看国内企业有能力做到了。

中档家庭轿车市场将有望率先从疫情中复苏

其他几个消费者行为变化,同样也为一些行业带来了新的机会。近日有新闻报道汽车销售量断崖式下跌,大家认为今年汽车市场将遭遇严峻挑战。

我倒认为没有那么悲观,汽车市场还有机会。由于担心出门坐公共交通工具受到感染风险,一些原本不打算买车的人会成为汽车市场的新生力量,以自驾方式通勤或外出。一线城市由于限购因素,不易出现大幅增长,但二三线以下城市,未来较大增长的可能性很高。受到新生力量追捧的车型,将以中低档代步轿车和SUV为主。

其他的受益行业,还包括医疗体检、保险、健康食品、房地产等。罗丹说,生活中不是缺少美,而是缺少发现。同样,在消费者行为变化面前,市场上不是缺少需求,而是缺少挖掘。只要把握消费者行为变化的特点,挖掘用户深层需求开发出有针对性的产品,就有可能获得成功。

出口有望成为发动机,房地产仍是资金最佳选择

投资、消费、出口被喻为拉动GDP增长的“三驾马车”。在消费短期内难有大起色的情况下,中国经济的复苏仍需要靠投资和出口来带动。国内推出了庞大的新基建计划,但出口的作用应该会更大。

国内疫情出现较早,目前看来好转和结束也将早于国外。不出意外,国内相关产业将先于国外同行恢复正常运营,占据一定的先发优势。只要抓住这个宝贵的时间差,电子、服装等国内相关制造产业,就有望在主要对手无法生产时扩大出口占据更多的海外市场。中国是劳动密集型国家,出口将有效增加就业机会,成为带动中国经济全面复苏的发动机。

房地产市场目前陷入了低潮,部分一二线城市出现价格松动。但这主要是房地产商资金压力下的短期行为,未来仍然值得看好。在经济大形势下,全球黄金、股市等投资市场,甚至连比特币都不可避免地出现了大幅下跌,带动国内行情走低。而房地产兼具低风险和高保值的优点,仍然是国内民间闲散资金的最佳去处。

原本出路就少的国内民间资金没有其他更好的选择,在CPI增长而利率下降的两头夹击下,最终只怕还是将流向房地产市场。这既是一种幸运,又显得多么的无奈。

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