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人人都是李佳琦,零售企业自救记

盒饭财经 2020-03-09 10:20:17

文章经授权转自公众号: 盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:郭晓康

二零一九年腊月二十九,Dylan在从广州回福建老家的高铁上,届时,新冠病毒疫情已经开始扩散,他开始担心年后复工的问题。此时,手机闪烁,某品牌商对接人给他发了一条微信,“两周到三周之内,有没有可能把我们的企业微信+导购小程序快速部署到湖北武汉地区,让这些门店的导购可以使用?”

Dylan是腾讯智慧零售运营副总监,此刻他有点懵,且不说自己在高铁上,用户增长团队中其他人也都放假回家,分散各地。

更棘手的是,在他的记忆中,这家品牌商本身没有做过导购运营,也没有做过企业微信,是处于零的阶段。它们在微信上只有一个官网商城——小程序商城,导购只负责线下,线上线下泾渭分明。

但这家品牌商的对接人着重提到湖北和武汉的线上导购,他意识到,湖北乃至全国的线下门店要遇见一次不小的挑战。

但饶是如此,三周之内完成商家的需求,“做不到!”按过往经验来看,从内部动员到技术部署再到导购一线培训学习,也不是两三周就能完成的。一家没有任何基础,企业微信也没有接,导购也没有动,甚至导购小程序都没有的情况下,想在三周之内完成这样的部署,让武汉门店的导购直接拿去用,这几乎是不可能的事情。

嘴上这么说,但他心里其实已经有了盘算。

困 兽

与上述商家相同的困境在林清轩的身上发生。

1月22日,林清轩的创始人孙来春第一次感到突出其来的无助,不断滚动的新闻和更新的数字,门店人数骤减和武汉封城的消息,让他心急如焚。

“当时我做了最坏的打算,心情也跌倒了低谷。”往年,春节黄金周是美妆行业线下门店生意最好的时候,武汉地区更是林清轩销量全国领先的宝地,有着最稳定的导购团队。封城消息一到,很多在武汉打工的员工直接被隔离在宿舍,“过年啃了一个礼拜的方便面,人是崩溃的。”

很快线下门店停摆,员工待岗的压力就体现在财务上,“全国337家直营门店的租金,2000个员工等着发薪水……这个感觉就是,看着脚上的静脉血管打开了,往外淌血,你没有办法制止。”

如果坐以待毙,林清轩的现金储备最多活两个月,孙来春必须找到自救的办法。半夜时分,孙盘点了手头的事,在朋友圈发表了《至暗时刻的一封信》,“我就想和我的员工说,我们谁也靠不了了,一切都要靠大家自己。”

第二天早上,这条朋友圈收到了1000多条的回复和点赞。湖北一个员工回复:“看哭了,我为嘛不早点去卖货,我为嘛在床上躺了一个礼拜。”

比起林清轩,此次疫情更像是顺势加快了九牧王“全民营销”的步伐。

1月23日凌晨两点半,武汉市新冠肺炎疫情防控指挥部发布通告,10点“封城”。武汉全城大门紧闭,市民都带上了口罩,当然品牌商在武汉的线下门店也都相继关门。

经历过非典时期的九牧王第二天就启动了紧急预案,第一是紧急成立疫情小组,保证所有员工的安全,第二是履行社会责任,从海外采购口罩对疫情严重的地区进行捐赠。这些是企业的义务和责任,但九牧王最应该思考的是如何把疫情对生意的影响降到最低。

对此九牧王启动最重要的预案,如何保持整个企业在疫情下经营的正常运转。

“关于线上我们并不陌生,从去年就开始布局全渠道零售了,基础工作做的差不多了,过度到线上还是比较顺滑的。”九牧王全渠道零售负责人Eddy说。

随着疫情的发展,不止是武汉和湖北,全国范围的自我隔离,复工遥遥无期,这对以线下门店为生的品牌商是致命的。对此,九牧王上线了“全民营销”项目,让所有员工都参与到企业自救中。

此时的林清轩和九牧王就像是被暂困的猛兽,一旦突破牢笼,定会在线上“大杀四方”。

破 局

和商家聊完后,Dylan想了想,如果暂不求精细化,先让线上快速跑起来,其实两三周有可能完成的。想到这里,他立即拉上团队的包括亚男、大维和曹操在内的几位同事,讨论着能不能用比较简单粗暴的方式完成商家的需求?最起码先让商家的武汉和湖北的门店动起来。

团队最初的想法是,拉动服务商给到这家品牌,调动服务商的力量,让服务商快速地部署它的导购小程序,哪怕最基础的提供商品导购能够转发出去就行,不需要加搭配、专题等延展服务,先把企业微信+小程序用起来。当时所有的构想也只停留在“腾讯+品牌+服务商”三方联动的过程当中。

可随着时间的推进,这个设想被推翻了。大年三十,找上门的品牌商越来越多,到初一初二的时候到达了鼎峰,这些商家诉求和第一个商家差不多,线下门店闭店,寻求线上的流量。商家的诉求还包括把所有门店都纳入小程序,直播带货的需求,包括具体导购的奖励机制等。

如果步子迈大了,是不是很多线下门店不太好动?激励机制应当怎么设定?如何让导购快速上手?这些个问题时刻都在大家脑中打转。但是这根本容不得耽搁,用户增长团队内迅速拉通讨论,讨论的核心点就是:怎么分步骤又能快速地助力商家快速把线上的导购小程序搭建起来,怎么快速让导购在这里面做成单,为自己的线下门店在微信上拉业绩。

速度成了最关键的要素,从2月1日团队开筹备会,3日具体细则就拉出来了,名字就叫做“五步曲,以快制胜”,目的只有一个,让商家尽快入驻线上,卖得出去货。

这个细则有四点思考。第一,小程序的产品能力,怎样驱动导购帮商家卖货,导购卖货必须有提成;第二,快速培训导购,工欲善其事必先利其器;第三,导购怎么做线上营销,这与线下门店等客不同,是一个全新的营销手段;第四,品牌如何激励导购,在不同阶段采用不同的激励+PK并行,激发这个机制能高效滚动;第五,门店如何快速复制,有一个成功个例之后,如何全面铺开,一个导购卖货提成多了,其他导购也效仿,一家门店火了,其他门店、加盟商也会迅速跟上。

腾讯的产品文化就是大胆试错,快速迭代,在这个过程中也得以体现。

其实腾讯一直都有小程序倍增行动PRO的线下课程,原本每周会邀请2-3家商家(每家5-15人)进行培训,但疫情期间线下开课是不可能了,面对越来越多的需求,团队和上层商议后,干脆搞一个线上公开课。

但课程如何贴近疫情当下需求、如何边在线操作直播边授课,都成了摆在团队面前的难题。一个是工具层面,整个直播软件对于他们来说是陌生的,另一个是客观条件,团队中有人在粤北山区,有人在湖南小山村,很多讲师都在老家,没网断网缺设备是常事。

但在预告链接放出去之后,有超过5000多人报名,几千家不同行业、不同规模、不同程度的品牌商都找了过来,需求也是千奇百样的。

这个时候,正在忙着全国中小学生线上网课的技术支持的“腾讯课堂”团队驰援他们,他们从中抽出一部分人支持“倍增”计划在线课堂的落实。

在制定课表的过程中,因为在线直播对话术的要求比较高,这等于是腾讯官方的一个课程,不容有失。整个在线课程,基本上每个人的脚本都是经过反复的校验,然后再结合实际情况,浓缩再浓缩,再与直播串联起来。

针对多个商家的不用需求,“倍增”团队将其分成两个维度。第一,通识性的问题。邀请所有的商家,无论他们是什么级别,全部放开了报名成功的通知,让这个课程普惠性的面向所有有需求的商家和服务商。第二,对潜在或者还没有接触过的、以及中腰部相对大盘体量的商家,通过拉群和社群互动的方式,收集和帮助商家后续解决在每一节课程里面遇到的难题。

涅 槃

林清轩此前在数字化工具,数字化会员领域有着一定积淀,微信公众号有百万粉丝的基础,每个员工日常都借助个人微信和企业微信,积累了大批熟客资源。

去年10月,林清轩上线了官方小程序商城,并参与了腾讯智慧零售推出的商户成长计划——小程序倍增行动,期间通过短信+导购微信拉动沉默会员回流,小程序下单,到店自提享受额外福利,实现日均销售额相比9月涨了110倍。

林清轩这种非常注重使用手法的品牌,线下体验很重要,纯线上销售并不顺畅,刚起步时小程序客单价没那么高。但线下已经堵死了,必须解决这个痛点。

武汉汉街附近一位店长彭欢回忆,公司从1月31号开始号召大家开始在线上做业绩。一方面导购用直播、拍摄短视频、微信视频等的方式教顾客做面部SPA;一方面,给熟客定时更新养生、护肤知识,推荐优惠 礼盒活动。彭欢手里经常沟通的老顾客至少有一两百人。

2月10号前后,小程序独家上线了疫情专享套装,包括山茶花油等王牌产品。”一些忠客,这个时候反而会四瓶四瓶的囤”,彭欢介绍说,小程序线上的客单价也逐渐逼近线下。借助倍增行动沉淀下来的方法论,通过微信朋友圈、社群、1V1等方式触达,林清轩小程序单日GMV可达68万,占到大盘业绩的63%。

在公司层面,林清轩还紧急成立了线上“内容工厂”,给大家造内容、想创意、拟话术。创始人还亲自上阵,带头为小程序做业绩,企业间也开始了互助模式,2月1号总部小程序完成了和天虹小程序的打通。

处于风暴眼,湖北的表现尤其受到总部关注。除了给予员工额外补贴,复盘和沟通也要及时跟上。彭店长所在门店每两天就进行一次区域会议,门店沟通每天都有。“主要内容是目前的销售达成、目标分解,每个人分解的任务是多少、目标用户在哪里。分解下去之后,员工就会比较有积极性。据统计,目前湖北区域小程序销售占到全国小程序总额的14%。

九牧王在线上运营主要推“全民营销”战略。据九牧王全渠道零售负责人Eddy介绍,“全民营销”战略主要分几个步骤。

第一,给所有的员工都建立一个店,每个人都能负责一个线上店铺;第二,把客户拉到品牌的社交关系网,把所有客户的服务全部搬到企业微信;第三,组建社群,每周两次的线上营销课,快速建立整个团队新零售的思维和新零售的操作方法,把线上的工作能力快速赋能给一线同事;第四,直播带货。

在这个过程中,九牧王同样也遇到了自己的最大的挑战——社群运营,这也是所有线下转线上品牌商的痛点。

“这次疫情有两个改变。第一,消费者出不了门,只能在线上买,要依托电商和社交平台。第二,每个人的朋友圈都会有很多品牌商家,线上消费的情况可能还会持续一两个月,那这个时间足以改变一个消费者的习惯,这是一个机会。”Eddy说。

在这个过程中,九牧王的逻辑是这样的。

首先,明确“全名营销”的迫切需求。具体培训方面,分阶段把线上运营的方法教给一线员工,一周一两次全员培训,全员培训完了之后,会落到分公司去做落地的相关培训,比如怎么使用旗舰商城,怎么跟客人一对一地沟通,怎么做社交零售。

全民营销,主旨还是在人,所以除了技能的培训之外,更重要的是激发每个一线员工的潜力,要建立完善落地的激励机制,每个员工都要有使命感和自我价值实现感,让每个人都可以做营销带货。

以前电商是人到平台上找货,拼多多开始是货找人,社交零售时代又换了一种打法,商品只是一个载体而已,核心是去建立与客户的关系,人与人建立更深度的情感互动,然后再把合适的东西推荐给他的社交圈,以及辐射到他强粘性社交圈之外的社交圈。

微信小程序直播是九牧王的另一个战略,但是也有其痛点,毕竟不是每个人都能当主播的,怎么利用总部、分公司的相关资源,聚焦自己的优势资源,通过直播带货提振业绩,这是落点。

九牧王的线上改变最终也体现到业绩上,自从接入微信小程序和企业微信以来,九牧王的线上日销售额已超过百万。九牧王旗舰商场开启小程序直播以来,第二场就达成130万的销售业绩,同比第一场提升43%。

进 击

随着各大品牌商入驻线上,私域流量+小程序电商成为保增长的共识。

九牧王正在做的“全民营销”,也可以叫全渠道营销,其中的价值点是流量,Eddy把流量分为两个维度。

第一,私域流量,也叫个人流量。每个导购都有自己的流量,而这个流量是最容易变现的,所以线下转线上,一定是从私域流量为切入点的。

第二,社群流量。通过每个人的私域流量,去做裂变,自身的私域流量里的每个人又有其私域流量,通过社群里的人获取流量,这叫社交零售。

九牧王接下来要押注直播,为什么呢?因为私域流量再怎么裂变也有穷尽的时候,这个时候需要用直播来嵌入公域流量,在这个过程中要做的是在整个直播中把私域流量和公域流量都运营起来,这是所有企业都要思考的问题。

一旦这个体系搭建起来,每个人都是一个全渠道的店铺,平时在线下做销售,每天花时间打理社群,再花时间做公域流量的推广,优势在于,离开线下门店,线上的事儿不耽误做。腾讯智慧零售在这个过程中充当一个技术中台的作用,一楼是线下店铺,二楼是线上,线下是有限的,线上的想象空间更大,这是挑战也是机遇。

“每个企业都要思考如何在这样的危机下,让自己的团队蜕变,接下来会是一个分水岭。核心的变化是每个企业要重新思考与员工的关系,重视人的个体,重视与消费者更深度的连接,才能真正建立社交关系。有了强社交关系,基于社交的新零售才能真正突破。”Eddy说。

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