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花小猪:打开网约车新增量的秘密武器

盒饭财经 2020-07-30 11:10:11

文章经授权转自公众号:盒饭财经(ID:daxiongfan);作者: 温不凉

网约车市场或迎来另一种下半场。

7月22日,滴滴全新品牌出新产品“花小猪打车”宣布推出。这可能是一款非常接地气的打车软件。

之前,花小猪在两个三四线城市测试运营,让外界认为他是一款只针对下沉市场的产品。但在花小猪的策略里,下沉市场并非所有目标,只是目标市场之一,但确实非常重要。

这更像是滴滴一次隐秘的“高筑城广积粮”。随着城市化的逐步推进,三到五线城市、郊县区域逐渐开始释放消费潜力,它们也成为网约车领域的新目标。

艾瑞咨询的研究认为,三到五线市场正在迎来一轮消费升级。疫情影响下,从一二线城市回流到下沉市场的消费者会进一步助力网约车市场发展。

网约车市场的新机会来了。

新战场的稳步推进

花小猪的步伐可谓小心谨慎。

2020年3月开始,名为花小猪的产品落地贵州遵义和山东临沂。这款产品有意降低了热度,没有过度宣传,也没有大力投放地推。

之后的几个月,花小猪也被“限制”在了几个地区市场之中,小范围测试。

很少有人想到,看似陌生来客的花小猪,其实是有经验的。花小猪之所以如此审慎,和所面临的“新”市场有关。

在媒体对花小猪的分析中,下沉市场是被提及频率最高的词,眼下这里尚未成为网约车的主战场。

这是一个以三到五线城市为主的市场:有超过3亿用户,其中60%的人月收入在3千元到一万元之间,手机主流机型价格徘徊在1000元到1999元的区域内。

来自Mob研究院的数据显示,相比于一二线城市,下沉市场已经成为了最旺盛的消费增长点。以移动电商领域为例,下沉市场的活跃用户占比已经占总活跃用户量的57.4%。

其实下沉市场中不乏网约车的身影。以临沂为例,早在2015年以前滴滴便已经进入这里。

但下沉市场和一二线城市其实是截然不同的市场。以每天的出行时间为例,来自企鹅智库的数据显示,三四线城市中,每天上班出行时间在15分钟以内的用户高达53.3%,而一二线城市这一比例仅为24.4%。

这种差异化导致滴滴不能直接照搬自己在一二线市场的经验。如何根据滴滴已有的网约车经验,为下沉市场量身打造一款新产品呢?

花小猪盯上了两位下沉市场中的老玩家。

网约车的拼多多?

一个有趣的细节是,在遵义和临沂,拼多多和快手都表现亮眼。临沂的快手活跃用户中,粉丝达到1万以上的主播超过1万人,粉丝量达到200万人的主播超过20位。正因如此,临沂被誉为地级市中快手普及率最高的城市。而从2018年到2019年,临沂市基于拼多多的电商销售额增速也超过50%。

外界在分析花小猪这款产品时,反复提到的一个命题是:拼多多走过的道路花小猪是否也可以走?花小猪能否通过社交裂变、高额补贴等方式,在下沉市场的网约车领域中打开局面?

临沂和遵义这两个城市被花小猪选中,正是为了验证相关的想法走得通。这两个城市是标准的三线城市、当地消费潜力又足以实现网约车市场增量、疫情期间从一二线城市回流的消费者较多。

最重要的是,快手和拼多多已经在这里培养出了一批特定用户。

这些用户多为年轻人,喜欢便捷廉价却相对优质的服务,但又不喜欢枯燥的传统电商模式。

花小猪仔细盘算了手中筹码。

对于下沉市场而言,花小猪已有的优势其实是源自滴滴的司乘运营经验、约车算法技术、安全管理经验,以及过去多年在这些市场已有的布局。

基于这些固有优势,花小猪想做滴滴+。比如,若是融入拼多多和快手的经验,能否让花小猪打开局面?

很多的资料显示,下沉市场的年轻用户对于趣味性的要求很高。这不禁让人想到拼多多赖以成功的任务小游戏和购物结合模式。通过有趣的果树、农庄小游戏,拼多多成功提高了用户粘度,并改变了传统电商的积分方案。

“让购物具有游戏化快感。”拼多多创始人黄峥对其成功之道的解读,成为了花小猪团队的创业良言。

于是便有了花小猪的任务游戏模式。

花小猪每天都会有签到和天天领现金的小任务。那些互动频率高的乘客可以获得更大比例的返现鼓励。而司机也会在花小猪平台上找到成长任务,就像做游戏一样,通过不断完成小任务迅速加深和平台的粘度。

以乘客为例,进入应用后,在屏幕右下角便能看到一个名为“点我省钱”的Logo,进去之后的界面颇有“拼多多风”。甚至你会看到一些似曾相识的话术“好友助力、免费津贴”。

补贴模式也不太像传统网约车平台的路数,倒是很像下沉市场电商的打法:强调社交裂变。每当你邀请一个用户使用花小猪,都可以直接获得返现。而裂变发生的渠道则是微信。

据悉,花小猪团队正在研发一些更有趣的模式,甚至包括了一些积分小游戏。拼多多给花小猪的经验之一便是:你需要通过有趣+省钱,让用户形成使用习惯。在花小猪看来,这种有趣+省钱的打法,是下沉市场成功的秘诀。

但花小猪还给自己多上了一道保险。在司机端,花小猪也动了些心思。

他们一改以往网约车平台上乘客比司机更强势的语境生态。除了乘客可以给司机打分,司机也可以给乘客评分。

甚至在花小猪的平台上,司机可以更自由的选择订单,为此他们引入了半指派模式。

花小猪的司机可以根据自己的当前状态来选择接单。比如司机可以只接家或单位附近的订单,这就避免了一个司机被派往陌生且遥远的地方。

而司机也有自己的积分成长任务,随着接单增多,司机不仅可以获得更高的收入,也可以优先挑选更有利的订单。

这倒颇有些像快手:主播基于快手的平台,可以自行选择节目和带货内容。这种自由度会让快手的主播出现一种感觉“观众属于自己而非平台”,这种感觉会最终导致主播选择留下。而花小猪试图实现的目标异曲同工:通过给司机自由度,增加司机对平台的归属感。

“司机并不感觉在给花小猪打工,而是用花小猪找到了自己的乘客。”

值得注意的是,在下沉市场中,存在着更为紧密的熟人圈子。在三到五线城市之中,司机有更高的几率拉到自己的熟人或者朋友的熟人。当司机被赋予更大自由度时,这种熟人社会特有的能量会被释放出来。司机和乘客之间会形成更强的互动。

最终司机可以培养自己的乘客圈,而花小猪可以收获更稳定的司乘用户。

而在计价模式上,花小猪的一口价模式也是一种新的尝试。对于拥堵的一二线城市来说,虽然一口价给乘客带来了优惠,但却让一些司机感到紧张。为此,目前在尝试一口价的拼车产品上,滴滴不得不通过乘客拼成一口价,拼不成实时计价的方式兜底。

不过在下沉市场囊括的城市中,大部分乘客的出行距离较短且路况并不复杂。也正是在这样的环境下,花小猪的一口价模式能够在吸引乘客的同时,确保司机的稳定收益。

正如花小猪被设计的初衷一样:这只小猪,真的适合在下沉市场跑动。

网约车市场的秘密武器

对于下沉市场,滴滴并不陌生。从2013年前后,滴滴陆续在这些城市试水。但从结果来看,用一套模式打天下还存在着一些问题。

滴滴已有的模式对车型、司机驾龄都有较高要求,随之而来的是司机服务成本的居高不下。在一二线城市,旺盛的用车需求及乘客更强的消费能力可以平衡这种成本压力。

但在三到五线市场内,这种模式就吃不开了。

就像经济学家薛兆丰对路径依赖理论的观点一样,互联网企业中的大公司,有时候会因为路径依赖而难以完成大幅度转型。

如果滴滴想在下沉市场发力,那么必然要打破惯有的模式。

让新的市场和一个新的品牌重新相遇。甚至对于乘客一方而言,眼前的花小猪也是全新的选择:在临沂等地,当你打开花小猪时,也能同时打开滴滴平台去约车,这是两个平行的体系。而花小猪更具吸引力的价格足以让你用脚投票。

在今年早些时候,滴滴CEO程维解读了最新提出的“0188计划”。在这份关乎滴滴未来三年战略发展的计划中,明确提出了三个目标:“未来3年,滴滴的日均订单量将要超过1亿单;整个网约车、租车市场的渗透率中,滴滴出行占到8%;全球月活跃度用户达到8亿。”

如何才能实现滴滴提出的日均1亿单目标?除了继续挖掘现有业务的发展潜力,开拓新的战场也成为必须考虑的选项。

花小猪正是开拓新战场的秘密武器,它的出现也丰富了滴滴的场景应用。这就像滴滴正在做的其他事情:青菜拼车、青桔单车、滴滴货运…而这些产品汇聚在一起,最终的目的,正是构成滴滴日均1亿单的目标。

其实花小猪的目标远不止下沉市场。继临沂和遵义之后,花小猪将在全国陆续快速开城,全国各级城市的年轻用户群体,才是花小猪真正要拿到手的目标。花小猪看中的,是网约车市场增量的这块大蛋糕,网约车市场的下半场,或许刚刚开始。

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