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元気森林丢掉元気

盒饭财经 2020-09-25 10:50:08

文章经授权转自公众号:盒饭财经(ID:daxiongfan)作者:苗正卿

“元気森林内部,一直存在路线博弈。”

两条路摆在元気森林创始人唐彬森面前:深耕20年成为下一个农夫山泉?或是轻资产运营,从网红进化为可口可乐一样的品牌?

“在琅琊,我们最大。”

指着位于铜陵路上的工厂,元気森林的接待员说。从6月底开始,元気森林自建一期工厂便成为了整个滁州市琅琊经济开发区最热闹的地方。

全国经销商被陆续邀请到此参观,元気森林的大巴车会将这些掌握渠道的贵客拉到工厂。他们中有的握有300家超市供货渠道,有的和八省1200余家小卖铺关系密切。虽然有“网红”之名,但元気森林超过65%的营收来自线下渠道。大巴车上的客人们,实际上影响着元気森林的生死。

从工厂动土到开始接待访客,用时不足10个月。4月的“背叛”事件加速了这一过程。元気森林最大的代工方健力宝推出了名为“微泡水”的气泡水饮料,定位年轻人的包装设计和白桃樱桃、莫吉托两种“网红”口味直指元気森林的腹地:气泡水市场。2019年元気森林超过60%的销售额来自气泡水产品。

昔日盟友整逐渐成为不听话的熟人。早在2019年,元気森林曾研发出一款新品,但以代工方当时的产线,无力直接投产。当元気森林提出升级生产线时,对方直接拒绝。而代工模式下,元気森林和代工方要预约产量,一旦出现事件营销带来的销量激增时,元気森林则要支付额外的“代工费”以求短时间内迅速补足市场需求。

“我们并没有成为理想的自己。”一位不愿具名的元気森林员工向《盒饭财经》表示,元気森林创始人唐彬森原本是代工路线的坚实信徒,在他筹谋之中,元気森林只需做好品牌运营和产品研发。

而在这个逻辑下,根据数据及时反应,本应是元気森林的杀手锏:终端数据随时反应到总部,元気森林根据数据定制新品和营销方案,代工厂及时配合,在最短时间内推出应景新品,以持续不断的精准营销+应景产品轰炸市场。

“唐彬森甚至希望今天发现一个机会,48小时后新品就能摆到货架上。” 但来自元気森林内部员工的信息显示,在现有的代工模式下,元気森林的响应时间一般要长达1个月以上。

在新建工厂里,接待员会向来访经销商额外认真地介绍产能:两期工厂占地200亩是琅琊一带最大的饮料厂,在采用高速生产线后,工厂产能可以消化掉全年30%的销量。而在元気森林最新的计划中,位于滁州、天津、广东三地的自建工厂一旦全部投产,将承担元気森林产能的80%。

不过对于来访的经销商而言,这些信息不足以让人兴奋。“我只对价差感兴趣。” 一位从业22年的饮料经销商表示,无论是可口可乐这样的大牌,还是新锐网红品牌,对经销商而言关键吸引力只有两点:市场认可度以及经销商价差。“这两点决定我们是否有动力去推产品。”

李谦(化名)拥有150家超市渠道,他认为元気森林正在自我否定,“两年多前和元気森林的人聊,他们还将代工模式视为轻资产打法的核心,甚至无意自建工厂。用了4年时间元気森林终于明白,他们不是可口可乐。”

(图源:Pexels)

可口可乐被解读为元気森林曾经的对标之一。在2015年开始转型后,可口可乐逐渐剥离瓶装业务实现轻资产运营:专心品牌运营+多元化研发+牢牢掌控浓缩汁。2019年可口可乐全年净收入373亿美元,同比增长9%。

2015年可口可乐的转型给了诞生于2016年的元気森林灵感。但据一位从元気森林离职的中层透露,在元気森林内部曾讨论过农夫山泉和可口可乐的模式。“是像农夫山泉一样自建工厂、深耕渠道,然后用二十年的时间慢慢发展?或是基于可口可乐的资产路模式走上中国特色的品牌之路?”

这被称为元気森林的轻重之争。而资本世界左右了元気森林的抉择者。曾有投资人明确向元気森林高管表示“我们等不了二十年。”

来自36氪的消息显示,2020年7月元気森林放出新一轮融资消息,此次估值已达20亿美元,相比已上市饮品类企业,元気森林估值已超过香飘飘、承德露露、维维股份等企业。

“元気森林正在面临三重压力:代工方、渠道、资本世界。任何一方都足以扭动元気森林的方向盘,甚至让其陷入深渊。”消费品行业分析师曾琪认为,在摆脱代工厂这一个环节上,元気森林正面临巨大挑战。

“实体工厂巨大的管维成本、供应链管理难题,都是元気森林需要小心应付的。”多位分析人士均表达了一种担心,元気森林可能最终会进化为“既不农夫也不可乐”的形态,而能否从网红蜕变为品牌,将是元気森林的生死考验。

在一位消费品资深专家看来,元気森林其实需要的是更多时间:“一个消费品的成长是动态的进化过程。”

不自由的唐彬森

“唐彬森早已实现财务自由。”

虽然已离开游戏圈近5年,江湖上还流传着唐彬森的传说。由唐彬森创立的游戏公司智明星通曾推出过《列王的纷争(COK)》,这款游戏从2014年7月上线到2016年7月的两年时间内已70亿元的收入成为国内最畅销的SLG游戏。

这也是中国游戏出海最成功的产品之一,2017年登顶中国游戏海外收入榜榜首。直到2018年为止,发行已5年的《列王的纷争》依然保持月均流水1.2亿元的水平。

一位曾和唐彬森合作过的游戏公司老总向《盒饭财经》描述了唐彬森的形象:思路活、有点傲,不按常理出牌,很倔,心底有枭雄气,但能在关键时刻低头。在此人看来,能让唐彬森否定自己不是一件容易的事情。

在公开采访中,唐彬森曾解读过自己的商业逻辑:“好的行业里面你做到第10名、20名,都比在一个烂的行业里面做第一名强。”

在元気森林的诞生前后,新饮品赛道正迎来创业热潮。2012年喜茶创立并于2015年正式以“喜茶HEYTEA”命名;2015年奈雪的茶创立;2016年乐乐茶创立……

这些品牌有着高度相似的地方:在消费升级的背景下定位年轻人群,通过社交裂变途径走上网红道路。而从2013年开始,无糖饮品成为了饮品界的新趋势,农夫山泉(旗下东方树叶)、三得利、伊藤园等饮料厂商开始在无糖饮品领域大力布局。

在2015年,饮料制造行业正处于一个寒冬之中。根据国家统计局数据,2015年全国软饮料销售量同比增长仅4%。在2001年至2011年的十年间,全国软饮料销售量的年平均增长率曾超过20%,在2014年市场增速尚能保持在14%。

2015年南方的暴雨天气,成为了行业黑天鹅。这导致饮料制造行业在整个2015年都处于迷茫之中。中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“2014年本身就是饮料行业的小年,2015年突发的自然灾害进一步给行业带来寒冬。”这导致的结果有二,一方面代工厂商为了生存,开始以更低代工价格获得订单,此外整个行业开始寻求全新的产品。

“当年新品存活率不足5%。”经销商徐晋(化名)坦诚2014~2015年的饮料行业寒冬,是元気森林崛起的机遇。“当时经销商都想在这种全新的产品上试试运气,因为老品牌推出的新品已无新意,市场反馈也不好。”

在这样的环境下,元気森林迎来了一个黄金开局机遇:相对廉价的代工以及更为宽容的渠道方。而给了唐彬森践行理念的机会。熟悉唐彬森和元気森林人士透露,唐彬森并不愿意直接拿自己的钱投建工厂,当时的行业特点又非常利于轻资产模式这种玩法。“元気森林的发展路径,是这些因素多元作用下的结果,并不是唐彬森个人意志能决定一切的。”

决定做元気森林时,唐彬森处于人生十字路口。据亲近元気森林创始团队的人透露,最早的的创业讨论始于2014年下半年,2015年团队开始研发饮品口味、设计瓶身。

2014年6月24日,唐彬森创立的智明星通被中文传媒以26.6亿元全资收购,这次溢价高达28倍的收购,让唐彬森彻底实现财务自由。收购公告透露,中文传媒拟向智明星通股东唐彬森等支付股份对价16.49亿元,同时支付现金对价10.11亿元。

但被收购并非唐彬森真正的梦想。熟悉唐彬森的人告诉《盒饭财经》原本智明星通是要单独IPO的,但因为一些“难以对外界透露的问题”最终放弃IPO。在智明星通被收购后,唐彬森并未完全离开公司,直到2020年6月11日,唐彬森彻底辞去智明星通副董事长、CEO职位。

这被业内解读为唐彬森即将全身心投入元気森林的信号。但真实的情况并非如此简单,一位熟悉中文传媒收购智明星通过程的人士透露,唐彬森之所以转战饮料行业以及直到2020年才彻底离职都和“约定”有关。

“他并不是看上去那么自由,溢价收购让他们这批创始者拿到了真金白银,一方面要继续效力上市公司为业绩做出贡献,另一方面也存在竞业禁止的相关约定。”

在这位朋友看来,2014~2015年唐彬森开始转战饮料行业而非再次选择游戏行业,正因上述原因。在2016年元気森林正式成立前,整个创业团队主要基于唐彬森等初创者的个人投资运转。

“轻资产路线,是元気森林创业时必然的选择。”

被元気反噬

“元気”是唐彬森团队最得意的作品,而无糖的市场定位直接让元気森林气泡水成为爆款。

元気森林品牌负责人宗昊在公开采访时表示,元気森林在一开始就定位于Z世代,而泛日二次元文化是吸引Z世代消费者的关键因素。

(魏大勋代言燃茶,图源:微博)

在气泡水之前,元気森林先推出了燃茶。以减肥成功的明星魏大勋等人为代言人,燃茶塑造了“喝了可以帮助燃烧热量并实现减肥”的产品形象。在广告视频中,魏大勋吃完油腻的烤肉后立刻饮用燃茶。

元気森林+燃茶的模式是唐彬森团队经过研究后的打法。元気森林品牌用于聚集精准的用户群,而每一款产品又能精准地满足用户的一个细分需求。

“如果拿游戏产品类比,比如你会喜欢暴雪公司的游戏风格,然后又会根据自己的游戏喜好选择具体的产品。”品牌分析师Pony仔细研究过元気森林的用户分布,她发现元気森林的用户基本盘在于华东和华南市场的一二线城市。

在她给自己公司提交的一份报告中,她这样描述元気森林的用户:90~05年出生、在一二线城市生活或工作、学历普遍在本科及以上、热爱健身、对亚文化感兴趣的女性消费者为主。在调研过程中,Pony发现元気森林最吸引这些消费者的有三个因素:日本风格产品、高定价、健康的形象。“这三点缺一不可。”

宗昊在2018年的一次公开采访中曾表示,元気森林的目标用户中有相当大的比例是二次元文化爱好者。而这也被视为元気森林主打“泛日本风格产品路线”的原因之一。相似的情况在奈雪的茶这个品牌中也存在。

“泛日二次元文化的喜好者,主要基于一二线城市。”Pony以B站的数据为例,在B站公布的数据之中其核心用户以一二线城市1990~2000年的年轻人为主,而这和元気森林的核心用户不谋而合。

在上海工作的职场白领林雪是元気森林气泡水的深度用户,她平均一周可以喝掉8~12瓶气泡水。平均一瓶5~6元的价格让她觉得不落俗套。“给我感觉就是喝起来不丢人,而且还健康。”

经销商的态度似乎可以进一步体现出元気森林的用户分布。在华东市场有60个中型超市渠道的宋全(化名)是元気森林的进货商之一,他也参加了于琅琊新工厂举办的2020年经销商大会。在他负责的渠道之中,元気森林的气泡水和燃茶销量都不错。“尤其是气泡水销量可观,而且我们经销商确实能赚到差价,所以我会考虑扩大进货。”

但是河南周口的经销商薛季(化名)则有不同看法,他曾进过一批元気森林的气泡水,但最终来自他负责的渠道反馈:“气泡水卖不出去。”这些比一般饮料贵60%左右的气泡水无法深入当地市场,甚至有些消费者对于日本风的“気”字颇为不喜。

“成也元気,败也元気。”消费品行业研究者宋平认为元気森林的战略把自己困在了有限的市场里。“定价在6元左右的饮料无法做下沉,而元気森林整个品牌形象决定了其只能在一二线城市存活。”

目前元気森林最重要的渠道是遍布一二线城市的711等便利店以及中大型超市。虽然已经成功入驻了超过80000个终端,但元気森林也正遇到新烦恼:增量有限。

“一二线城市内适合元気森林的渠道是有限的,下沉沉不下去,更高端的地方也进不去,所以只能把这一层市场做透,但现在又遇到了问题。” 宋平所说的问题,是元気森林正在失去自己三大杀手锏中的两个。

在被爆出并非日本货而是“蹭日”品牌后,元気森林气泡水的无糖健康形象也开始被人质疑。在其主要成分“赤藓糖醇”被连续科普后,让一些消费者感到茫然。“我不太明白到底赤藓糖醇是什么,所以现在有一点不敢喝了。”林雪说。

真正的危机其实来自护城河,从技术角度元気森林的护城河并不深。Pony在自己的研究报告中明确提到“赤藓糖醇”虽然属于高成本的原材料,但元気森林自己并不能研制赤藓糖醇。换言之,这是一个公平的赛道,其他厂商也可以迅速推出赤藓糖醇为主材料的无糖饮品。“一旦日本风和无糖两点都站不住脚,高价形象本身就会动摇。这对于元気森林而言是绕不过去的难题。”

丢掉元気

从2019年10月开始,住在琅琊开发区附近的人便会看到铜陵路上忙碌施工的元気森林新厂工地。让一些人感到疑惑的是,工地的门牌和横幅上一律采用“元气森林”而非饮料上的名字“元気森林”。当工厂建成后,大楼上的四个大字赫然写着:元气森林。

在元気森林内部,一场丢掉元気的运动也在悄然开始。据了解,目前公司从品牌形象、对外物料到员工名片、工牌等环节已经陆续更换为了元气森林。

(图源:Pexels)

“在纠结了4年后,元気森林正在选择一条新路。”一位不愿具名的元気森林员工表示,建厂本身已经是公司高层经过慎重思考后的“革新”。

多位业内人士指出了元気森林所面临的问题:其极具竞争力的市场,是一个高度细分的市场。元気森林需要做的是提高每一个目标用户的消费频率。来自《Z世代洞察报告》的数据显示,在元気森林最重要的终端渠道“全家便利店”中,女性消费者占比为60%。而85及90后的消费者占比达到总消费者数量的94%。“女性消费者是容易喜新厌旧的,需要及时推出新品才能稳住用户。”宋平说。

一位曾在元気森林公司供职的人士表示,外界并不了解元気森林实际打法。“元気森林所有在线下销售的产品,都必须先经过线上的实验。”

据了解,天猫平台是元気森林最大的线上渠道,占据元気森林线上销量的85%以上。每当研发出新品后,元気森林都需要先将产品放到天猫平台,并观察每一款产品的具体销量。

元気森林内部有一套独家的数据解读方案。消费者选择购买的时间、每两次消费的间隔甚至气候对于消费者的影响都会被纳入解读体系。只有当一款新品在线上脱颖而出时,元気森林才会将之引入线下。

“元気森林是想要打通线上和线下的。对元気森林而言最完美的商业逻辑是:市场上的变化通过终端数据和SNS上的数据反馈给公司,公司立刻研发出相应的产品,产品会迅速投放到线上商城,销量最佳的会被引入线下渠道。”据悉这也是元気森林讲给资本世界的故事内核。

而代工厂模式,已经成为了这条逻辑上的“断点”。以元気森林最新的营销活动——聘请张雨绮为代言人的活动中,张雨绮所代言的产品是2018年推向市场的气泡水产品。“气泡水是元気森林最重要的产品,但无论是气泡水领域还是新产品线上,元気森林后续推出的产品并没有达到相似的高度。”

在气泡水之后,元気森林陆续推出了乳茶、健美轻茶、能量饮料外星人,但这些新品的总销量尚不足气泡水的六分之一。

“善于读懂市场的元気森林正在读不懂市场,这是他们最害怕的事情。”Pony曾受邀参加了一次2019年元気森林的经销商交流活动。在这次活动上,多位经销商向元気森林方面提出了自己的质疑“在日本风这个卖点消失后,该如何向消费者讲故事?”

代工厂成为了“背锅侠”之一。在对外公开采访中,元気森林高层曾表示不可控的代工模式,在产能和新品研制上限制了元気森林。一些元気森林研究出的潜在爆款,因为无法生产而错失良机。“所以我们要开始自建工厂。”

而在投资人角度,则有不同的看法。从2019年开始,投资人Tim在新消费领域完成了近十笔投资。他认为元気森林需要讲出更有野心的故事。“20亿美元的估值意味着什么?2020年上半年元気森林的总销售额刚刚达到8亿元,这样的规模是无法支撑起20亿美元估值的。”

在Tim看来,从2019年11月元気森林完成1.5亿元融资后,这家公司在将近8个月的时间里市值扩大了100亿元,扩大了将近2.5倍。后续融资元気森林只能追求更大的估值,而这不是一款气泡水饮料就能支撑起的商业故事。

元気森林也正在拥抱更大的野心。

在9月16日元気森林“满分新生”新品发布会上,元気森林推出了气泡果汁饮品——目前在北美市场年轻消费者中最火爆的饮品类型之一。而在元気森林的官方商城中,还能看到酸奶、燕麦、鳕鱼皮、鸡胸肉、豆干等新产品。来自元気森林的官方描述是,自建工厂可以让公司提高对核心产品的掌控力,而多元化产品则代表了公司的未来:并非网红,而是品牌。

但网红向品牌进化的道路并不容易。在一位资深消费品专家看来,元気森林需要仔细思考的问题还有很多。“元気森林是否真的具备多品类横向扩展能力?以目前元気森林的品牌影响力,真的具备品牌俯冲势能么?在无糖品类里,元気森林能否成为市场绝对领军者?元気森林到底能否像可口可乐一样从定位产品进化为定义产品?”

眼下元気森林正在完成新一轮进化,他们已经开始丢掉“元気”,在这家公司野心勃勃的新品——气泡果汁饮品包装的显眼位置上,“気”已不见身影,“满分”二字占据了最醒目的位置。

“从建厂到产品形象改变,元気森林可以说正在二次创业。”Pony坦诚,自建工厂并非一件容易的事情。但她认为这其实是元気森林绕不开的生死劫:在资本的估值压力下,并无可乐浓缩汁这样核心技术的元気森林只能不断谋求推出爆款产品。在未来这家公司只有一条活路:“只做市场最想要的那款饮料。”一旦元気森林连续赌错市场,便很容易被市场和资本双重抛弃。

但这绝非一条坦途。一位熟悉饮料制造领域的人士表示,像农夫山泉、娃哈哈这样的企业,都是经过十年左右的时间才真正打通供、产、销整个链条。“这门知识,没个十年、二十年,很难整明白。”但留给唐彬森的时间能有多少?起码绝非二十年。

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