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作业帮完成16亿美元融资:在线教育进入新旧大陆板块更迭期

文章经授权转自公众号:盒饭财经(ID:daxiongfan)作者: 姚赟

喧嚣之下,静水深流,趋势已变。在线教育的新旧大陆正在快速更迭。

12月28日,作业帮宣布完成E+轮融资,融资金额超16亿美元。此轮融资的投资者,包括阿里巴巴、Tiger Global、软银愿景基金一期、红杉资本中国基金、方源资本等。泰合资本继续担任独家财务顾问。

“官宣”下还公布了几组数据,这些数据背后指向的是趋势的改变:全球最大智能题库量突破3亿,综合获客成本不到行业平均值一半,直播课增速最快、三年增长超24倍,正价班学员领跑行业,用户规模中国最大、付费课学员创行业纪录……

作业帮创始人、CEO侯建彬提及了这笔融资的用途。侯表示:“在线教育进入长期竞争,本次融资后,作业帮将继续聚焦K12大班课,重投教育和科技,增强核心竞争优势,扩充产品品类,加大新业务布局,为社会持续提供优质教育资源及服务。”

2020年狂飙突进的在线教育无疑是最火热的互联网风口,但外界也不乏“高营销费、高获客成本”的质疑声。在线教育能给社会、给教育带来什么改变和价值?不依赖烧钱和营销,在线教育该如何降低获客成本?如何突破重围?

行业新旧时代转换之机,部分企业已回归教育与商业的本质,聚焦科技、产品、普惠的价值,探索成本、精益、增长的边界,回归本质的探讨后得出的方法论,或许更有镜鉴意义。

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崛起:在线教育新大陆

北京高中生和上海高中生,在数学上的关注点有什么区别?十年前的高考作文放到现在是什么水平?哪个科目是中考的逆袭点?高中课本上5546个单词,常考的有多少?

北京高中用户对数学最关注双曲线的简单性质,上海高中用户最关注反函数;十年前的高考作文题,就是现在的中考作文题;初中物理是中考逆袭的性价比之王;高中课本上5546个单词,常考的不到一半。

这些结论来自不久前由作业帮举办的《学习的真相:全国K12学情大数据及学习洞察》发布会。

这对正在经历商业大考的在线教育来说,无异于一次科技与教育相融合的新尝试。

2020年上半年,在“停课不停学”政策的引导下,全国2.82亿大中小学在校生普遍转向线上课程,教育信息化水平进一步提升,在线教育新大陆快速崛起。

第46次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示:疫情期间在线教育行业的日活跃用户数量从平日的8700万上升至春节后的1.27亿,升幅达46%,新增流量主要来自三、四、五线城市。截至2020年6月,三线及以下城市在线教育用户占整体的67.5%,同比提高7.5个百分点。

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西藏昌都,雪山顶上,今年春季斯朗巴珍每天步行30分钟找网上课

优质资源分布不均衡是中国教育的最大特征,斯朗巴珍绝不是少数。

作业帮《学习的真相》报告数据显示,截至今年10月1日,已有336万来自贫困县的中小学生在作业帮平台学习。值得一提的是,从2019年开始,这些地区的用户增长率远高于全国平均用户增长率。

可见基层地区中小学生对优质教育资源的需求更加强烈。同时,在技术驱动下,在线教育推动基础教育资源均衡的作用已然显现。

相对于线下教育,在线教育也更容易规模化。比如这份《学习的真相》报告结论,来自作业帮月活1.7亿的用户规模以及背后的大数据分析——依托2.7万TB教育大数据和2万余专业师资团队的分析。

足够庞大的数据,是数据分析是否具有参考价值的关键要素,也是企业重要护城河之一。

而用户和流量向头部集中,便是新大陆崛起的重要标志。亿欧网曾采访了一位在线教育的投资人,这位投资人提到:“中国教育市场足够大,长远看长出5家200亿美元市值、10家100亿美元市值,20家50亿美元市值的公司问题不大。目前看,这个赛道也逐渐成为巨头的生意,用户和流量越来越集中。”

不少观点认为,疫情助推了在线教育普及和技术迭代,是一次新“古登堡革命”。另一方面,这也是对在线教育的一次大考。

摆在在线教育企业面前的问题非常现实、基础——隔着屏幕如何提升教育水平,提高孩子的学习效率?线上如何抓住孩子的注意力?基础设施、产品体验、教学教辅、师资质量、商业模式等,都是考试重要科目。

而像斯朗巴珍这样通过科技满足学习需求的用户,便是关键。喧嚣之下,回归品质,回归教研、教学、服务,变得尤为关键。

回归是更迭的第一步。

降本:如何低价获客

居高不下的获客成本,依靠营销烧钱拼规模的时代已经过去,未来如何降本增效、提高效率是竞争关键。

不过,现实远比理论上的模型复杂多变。

2019年暑期,在线教育行业投放金额是30-40亿,今年暑期已经达到60亿。越打越高的获客成本,成为在线教育行业不能绕开的痛点。

大家的打法很简单,广告轰炸、免费公开课、低价体验课。如,今年上半年,某品牌进入罗永浩直播间,15分钟共销售10084份英语/思维双周体验课,总销售额为52.68万元。据腾讯深网报道,这次直播带货的坑位费高达120万,罗永浩团队抽成20%-30%。

剩者为王的创投逻辑下,面对不可持续的烧钱大战,部分在线教育企业开始回到科技和教育本身。

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戛然而止,必然不行——他们需要找到第二增长曲线,平缓过渡。

目前来看,营销成本居高不下,问题在于流量口很大,但沉淀下来的有效用户却有限。但是,流量的入口,不仅仅来自营销和广告。

据作业帮官方数据,自有流量是作业帮直播课正价班学员增长的最核心来源,占比达67%。作业帮还强调——综合获客成本不到行业平均值一半。

早在五六年前,拍照搜题类应用就已是投资人热捧的一大“风口”。作业帮APP便脱胎于此。数年累积下,作业帮旗下产品总日活用户超过5000万,月活用户超1.7亿,占据在线教育流量侧的绝对优势——这意味着,作业帮拥有一个可以不断扩展边界的“自有流量池”。

我们可以看到,作业帮的商业逻辑比较顺畅,通过工具和产品连接用户、低成本转化用户。其低获客成本模型可以概括为:自建流量池→低价课/体验课留存→正价课转换→口碑传播获客。

我们将作业帮这一模型进一步提炼,就能发现其中具有普遍性的公式:低价获客模式=高频优质工具/产品引流+内容课程服务变现+口碑自传播。

这一模型的运转,背后有两大底层逻辑在支撑:第一,用高效的方式找到用户;第二,找到可以高效转化的用户。

流量引入后,转化和留存是关键。

增效:一道乘法题

在线教育的快速扩张带来两个问题,管理半径的变大以及组织与商业效率的降低。

“企业的边界是内部交易成本等于外部交易成本。” 科斯凭着交易成本理论获得诺贝尔经济学奖。

科斯这样解释到:“当企业扩大到一定边界时,当企业内部交易增加时,企业家不能成功地将生产要素用在它们价值最大的地方,也就是说,不能导致生产要素的最佳使用。”

从科斯对企业边界的探讨,能发现决定企业是否能精益发展,面对复杂多变的商业环境是否能长期不下牌桌,关键有两方:内部和外部。

我们先说内部的问题。

《互联网公司的两万人陷阱》一文中,总结了互联网企业因员工、业务、合作方式等所限,导致组织效率在2万人左右成为一个坎儿。

谷歌、华为、腾讯、百度相继“中招”,头部在线教育企业也已突破2万人规模。随着业务和组织发展,商业效率之外,管理半径、组织效率等内部元素的重要性日益突出。

国信证券在一份名为《教育在线流量井喷,商业模式加速进化》的研报中也指出,能较好地平衡人效和体验、可规模化复制扩张的模式是教育龙头成长的核心。

在前端的投放和流量侧,不做盲目扩张和人肉增长,自有流量是作业帮直播课学员增长的最核心来源。综合获客成本是行业平均一半不到,某种意义上就意味着作业帮的商业效率是行业平均的两倍。

在后端的教研教学服务和技术等方面,作业帮采用了中台模式。如通过部门调整提高协同性,把辅导老师和学部合并到一个部门,以更好地服务学生;把作业帮APP的6个研发团队整合到一起,以更好地服务用户。

效率有多种,一是内部的组织效率,二是商业效率。

组织效率的提升,解决的是内部管理半径扩大后如何管理的问题;商业效率的提升,解决的是生产要素供给和匹配的问题。这里的数值,不代表越大越好,或者越小越好——两者是乘法的关系。

内外部的协调,需要一个顶层设计——站在公司战略层面,了解从哪里来,要到哪里去的,现在该做什么。

据介绍,作业帮提出了“一横一纵”战略:核心是以70%的精力专注在K12双师大班课上,横向是扩充班课细分品类,包括教材、硬件等更加细分的赛道;纵向则是拓展到低幼、大学阶段,延长用户生命周期。

《学习的真相》发布活动中,作业帮也阐述了对在线教育的思考:“希望用教育+科技的力量,以大数据+专业师资搭建的现代化教研体系,为在线教育发展、线上线下教育融合尽到一份力量。”

品质:拼的是基本功

我们一直提到,教育行业品质是关键。

传统的线下教育时代,新东方之所以能成为当时为数不多的大企业,是因为它让许多原先不是老师的人做了老师,且大受欢迎。它的做法是,用市场化的方式,再加上精神感召,招到了大量清华、北大等高校的年轻毕业生,甚至北美留学生,然后通过系统化的培训,让这些原本人生轨迹不是当老师的人,成为新东方的全职老师。

而到了在线教育时代,师资之外,还有内容、课程和技术。

很多像斯朗巴珍这样的孩子渴望优质内容和课程,却受限于教育资源分配不均的现实。互联网技术带来的信息平权,在教育领域,恰好有效解决了这一问题。

作业帮CEO侯建彬接受采访时,曾强调课堂交互和大数据这两项技术。

第一,课堂交互技术。在线教育相比线下教育,很大优势是一线城市优秀师资、内容和多媒体交互。如何通过技术的方式,把这块屏幕变得更立体、更生动、更形象,让孩子们上课更有趣,是很重要的。

第二,大数据技术及应用。每个孩子需要查漏补缺的点是不一样的,如何让孩子们找到适合自己的课程、老师。为什么线下教育效率不是特别高,就在于老师要面对所有学生讲一样的内容,但其实只有一部分学生觉得合适。线上教育掌握海量数据,进而给孩子们提供真正个性化的服务,是很关键的一点。

再比如作业帮的流量池——作业帮APP。市面上这么多款搜题软件,其实比拼的无非两点“快不快”和“准不准”。但是要做到快和准,背后的搜索技术、识别技术、题库储备量等基础能力,便是关键。

在线教育的技术没有什么特别高大上的,但却很难实现。比如疫情期间,一下子涌入百万级千万级的学生,卡顿、宕机、强制退出等问题,便是最大的痛点。这些问题,在其他领域或许影响不会特别大。但你想想,老师课上的每句话可能都很关键,学生一旦没有听到,后边的学习很难持续。

不卡顿、课堂交互、大数据……这些技术进一步落地,考验的就是基本功、硬实力。

据了解,疫情期间,面对数千万级涌入的学生,作业帮直播课没有发生一次宕机。

结语

2018年,《冰点周刊》创作的《这块屏幕可能改变命运》一经发出,就迅速在朋友圈引起了广泛的自发式传播。

“中国最前列高中”成都七中与“零一本”县城中学,是两条教育平行线。

如同作业帮等企业回归教育科技本质,牵引在线教育新旧大陆板块更迭:经由每一次连接,借助每一个数据,在线教育的价值,正在于推动两条平行线再折叠,正在于推动优质资源再平衡。

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