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从天猫618,看新消费品牌的创业方法论

砺石商业评论 2020-06-18 12:10:23

文章经授权转自公众号:砺石商业评论(ID:libusiness)

长期以来,天猫以高端品牌云集而为人所熟悉,而较被业界忽视的一个重要事实是,天猫还是一个新品牌的创业平台。它打破了大众消费领域长期由传统品牌垄断的局面,成为一个促成良性竞争、源源不断孕育新品牌的孵化器,这种机制在618期间尤为明显。这些新品牌的出现,一方面扩大消费者福祉,带来更多满足其需求的产品选择,另外一方面也激发了中国商业的整体活力与创造力。

一个成熟商业社会的重要表现,就是在社会各个领域都形成了门类齐全的产业体系,并且在每一个产业都拥有几家核心企业,牢牢占占据着大部分的市场份额,而新进入者很难有机会再在这个领域发展。久而久之,便会导致龙头企业垄断与产品服务创新动力不足。

上述现象尤其在鞋服、食品与美妆等日用消费品领域表现的更加明显。这是因为过去在这些领域,新进入企业如果要想获得一定的市场份额,最核心的方法就是“天上打广告,地下铺渠道”,如果没有巨额广告投入产生的较大品牌影响力,或者没有直接触达海量用户的线下交易渠道,企业的产品就很难实现规模化销售。

而新品牌往往由于资源不足,既无法支撑巨额资金的广告投入,也很难在短期内建立起覆盖广泛用户的销售渠道,这就导致新品牌基本上没有任何破局的机会。这也是为什么消费领域的各个核心品类,都主要由宝洁、联合利华、欧莱雅、雀巢、玛氏与箭牌等资金雄厚,渠道基础牢固的消费品巨头或品牌管理公司所牢牢占据。

这种状况一直持续了很多年时间,直到最近几年,我们欣喜的看到一些变化。类似小家电品牌小熊电器、坚果品牌三只松鼠与服装品牌GXG等一些全新的品牌开始打破传统品牌的封锁,在短短几年的时间内迅速崛起并实现上市。

总结这些新品牌我们发现,它们都有一个共同点,就是都避开了死磕线下渠道这一传统的发展路径,终实现破局。而在这个过程中,这些新品牌高度依赖的的一个核心角色就是天猫。

那么,小熊电器、三只松鼠、GXG等新品牌在天猫的崛起是行业个例,还是可供创业者们复制的趋势呢?天猫618可以给我们一个较为直观的答案。

根据天猫官方数据统计,在2020年的天猫618活动中,又有一批入驻天猫不到3年的新品牌快速增长。在618活动首日,成交额在500万到800万的新品牌数量同比去年增长了60%,更有84个新锐品牌同比增长超过500%。在6月1日至6月9日的上半程数据统计中,有600多个新品牌翻倍增长,200多个新品牌同比增长超10倍。成交额在1000万至5000万元的新品牌数量同比增长40%,成交额在5000万至1亿元的新品牌数量同比增长25%。

在众多崛起的新品牌中,有一个较为典型的服饰品牌Bosie,让笔者印象深刻。Bosie主打无性别设计,是由北大、清华的一群学生创立,这些学生最初只是有很多关于产品的很好想法,但最大的困惑是不知道如何实现快速的商业化。

2018年3月的上海时装周上,Bosie被天猫商城的男装小二偶然发现,便邀请其入驻到了天猫商城。据Bosie创始人刘光耀称,Bosie开业不到两年销售即破亿,在今年的618中,首日1小时就超过去年全天,已经初具规模。另外,创立于2019年的空刻意面,更是“猫生猫长”的一个全新品牌,其去年9月才刚开出天猫官方旗舰店,但在今年天猫618开售的第一天,“猫龄”还不满一岁的空刻意面就杀入速食品类前十名。

除了Bosie与空刻意面,在其他领域还有很多新品牌更是击败了实力强大的传统大牌,销售额跻身行业最前列。例如,创立4年、“猫龄”3年的新品牌Ubras,创立5年、“猫龄”4年的新品牌Bananain蕉内,成功夺得天猫618内衣类目的半程的冠亚军;创立2年、“猫龄”2年的李子柒,创立6年、“猫龄”4年的好欢螺,创立2年、“猫龄”5个月的开小灶,分列方便速食品牌榜的二到四位;创立4年、“猫龄”3年的国产品牌完美日记,创立3年、“猫龄”3年的花西子,更强势跻身国际品牌强手如云的美妆品牌榜前列……

从上述一系列全新品牌的成绩可以看出,小熊电器、三只松鼠、GXG等新品牌在天猫的崛起并个例,而是一个具有较大数量的群体,而且品类在不断拉宽。天猫之所以能改变过去几十年,大众消费领域都由传统品牌占据领先地位的行业惯例,源于其很好的解决了创建新品牌的几个核心痛点。

首先,有了天猫,新品牌就不需要再在线下实体店面投入很重的成本,将宝贵的启动资金用到产品和消费者运营上,只需要通过一个天猫旗舰店,就可以不受区域限制的覆盖到全国用户。

横向看,在诸多电商平台中,天猫的平台属性决定了其对新商家更友好。由于自营电商主要是自采自销,存在较大的库存风险,所以其倾向采购那些已经具备规模优势和成熟供应链能力的品牌,新品牌在初期较难获得自营电商青睐。相反,平台型的电商会给到新品牌更多的成长机会。因此,发展到第12年的天猫,依然能对中小卖家产生相当大的机会红利。所以类似上述这些新锐品牌,几乎全是在天猫成长壮大,当在天猫中建立起一定的品牌影响力后,才开始在其他渠道进行覆盖。

另外,为了帮助新品牌在天猫平台实现更好成长,在品牌官方旗舰店、超级品牌日与超级品类日等营销服务之外,天猫近几年来衍生出商家会员、微淘、淘宝群、专属客服等一系列免费工具。这一系列的组合能力最终指向一件事:消费者运营。

消费者运营为什么重要?因为它符合了当下新品牌创业的核心逻辑。

工业经济时代诞生的品牌,生产是起点,消费是终点。而数字经济时代诞生的品牌,消费成了起点。谁更懂消费者,谁就更有机会做好品牌。谁能持续理解消费者,谁的品牌就能持续发展,基业长青。而当前兴起的这一批新品牌,无不是原生的“消费者运营品牌”。

分析到这里,我们就能发现:天猫618之所以能见到新品牌与大牌斗艳的图景,就是因为天猫提供了交易之上的消费者运营能力。放眼望去,国内所有做电商业务的平台中,只有天猫一家发育出了这样的能力。

更进一步,这种能力不止存在于天猫,还贯通到阿里多种业务场景中,如商超、本地生活、文娱等,通过支付宝小程序、轻店等连接器,场景就能自然相连。这意味着在阿里生态内,品牌可以建立跨场景的服务能力,随时随地与感兴趣的消费者产生联系。

和以往先有产品再去找市场不同,通过天猫的消费者运营能力创业者可以快速了解行业机会在哪,消费者喜欢什么,产品可以做什么改进,这就是新品牌创业的捷径。

新品牌的成功,往往需要有一款爆款新品来让费者对品牌形成认知,而新品一直是天猫的重要战略,天猫是新品研发和营销的最佳平台:它让一款新品研发的时间从2年缩短到6个月,全链路营销和创新运营的能力,也是天猫区别于其他平台的核心竞争力。

天猫的这些能力,为新品牌提供了颇为精准的消费者,这让新品牌不再需要通过铺天盖地的广告,便可以触达用户,这就给创建初期资源薄弱的新品牌提供了颠覆传统行业格局的机会。

对于实物型商品,除了营销与销售,仓储物流与数字化能力也都是品牌商家的常见难题,天猫不仅为品牌商家提供强大的营销与服务能力,还打通物流、支付与云计算等能力,帮助品牌在多个环节解决痛点。尤其天猫基于大数据对行业趋势、消费趋势的洞察能力,能帮助品牌商家精准找到目标消费者,反向指导新品开发,形成良性循环,得到了广大品牌的欢迎。

在本次618活动中,多个获得巨大成功的新品牌都高度赞扬天猫在数据洞察领域的价值。其中,Bosie创始人刘光耀表示,“我们在一个非常好的天时地利的环境下。无论是数据洞察、物流还是金融,天猫都给我们提供了很好的基础设施,能让我们专心地做好品牌。”

刚进驻1年的新锐包袋品牌古良吉吉也表示,通过天猫的数据洞察,古良吉吉了解到消费者喜爱什么,国内原创设计包袋缺的是什么,从而对产品进行设计改进,开发出独特的款式和新品。因此,虽然刚开店不久就遇上疫情,古良吉吉依然顺利渡过了危机。在今年的天猫618中,古良吉吉的销售便实现了爆发,在开售15分钟的时间,成交额就超过了4月一整月。

每个时代有每个时代的创业方法论。

在改革开放初期,中国经济处于物质短缺时代,各个行业都充满着商业机遇。当时创业者只要胆子大,找到合适的领域,即使采用模仿抄袭的方式也能获得很好的发展。在这个阶段,中国诞生了家电、地产与汽车等领域的绝大多数企业。进入21世纪后,中国经济基本度过了物质短缺时代,逐渐进入消费品丰富时期。

那么,问题来了:在各类消费品已经空前丰富的当下,消费品牌创业还有机会吗?答案是,在任何竞争稠密的领域,创业仍有巨大机遇。前上海家化董事长葛文耀有一个判断,中国消费市场离饱和至少还有三十年。他的理由是,饱和有两个标尺,第一,人均消费水平很高,第二,行业到了零增长。

中国人均消费的发展空前毋庸多言,消费零售的增长也仍然处于快速轨道上。我们看疫情来临前的水平:全年社会消费品零售总额411649亿元,比上年增长8.0%。全年全国网上零售额106324亿元,比上年增长16.5%。这也就不难理解为什么业界认为“所有消费品牌都值得重做一遍”,也可以解释新品牌的创业大多始于线上。

在远未饱和的消费市场,品牌发展应该怎么做?

大家知道,品牌三角包括产品力、传播力、销售力。现在互联网改变的只是传播和销售的方法,但是产品力不变。产品好,你才能不断有爆品出来,最后累积成一个可持续的企业,而不仅仅是火一波。同时,产品好,人家才能记住你,有情感价值。而借助天猫平台的消费者运营能力,无论是新品研发还是单品爆款,都不再是新品牌稀缺的能力。

基于天猫、淘宝的新品牌创业,已成当下最大的风口之一。过去,如果创业企业想打造一个新品牌,找到合适的产品方向可能就需要两三年的时间,如果要成为行业第一,甚至要花上几十年、上百年的时间。而现在天猫将这个时间大大缩短,为创业者提供了一个快速打造新品牌的成熟商业方法论。

只要创业者找到精准的目标用户需求,天猫便可以通过数据洞察,帮助新品牌更高效精准的完成新品研发,然后通过天猫上商城的线上平台完成用户积累与产品销售,最后通过阿里生态的金融与物流服务等完成交易与售后服务的闭环,而无需像过去一样,花很长时间去进行产品试错,并投入巨大资金与精力去线下开店。

小熊电器、三只松鼠、GXG、Bosie、空刻意面与古良吉吉.......等新品牌的崛起,都是该方法论的成功实践。当前,在大众消费领域,还存在着许多未被充分满足的细分消费需求,这意味着在中国创造新品牌的机会依旧无处不在。所以未来,我们势必将会继续看到越来越多的新品牌在天猫诞生并崛起。

而这些崛起的新生品牌,将成为中国未来商业版图中的一支重要力量。一方面为消费者带来更好满足需求的产品选择,另外一方面也激发了中国商业界的整体活力与创造力,这有可能促进中国品牌对海外品牌的弯道超车,最终迎来一个中国自主品牌的辉煌时代。

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