DoNews > 专栏 > 遍布全国,蜜雪冰城的成功秘密是什么?
遍布全国,蜜雪冰城的成功秘密是什么?

文章经授权转自公众号:砺石商业评论(ID:libusiness)作者: 刘戈

在有关品牌与商业模式的讲课过程中我问学员,谁知道“喜茶”,几乎所有人都举起了手,我接着问谁知道“蜜雪冰城”,每次只有一两个年轻人会举手。作为一种现象级的品牌炒作方式,喜茶成功地让那些从未喝过一口的中年大叔们知道了自己。但在中国数百个普通城市,热闹的街角、校园旁的小吃街,女孩子们手头捧着的大多却是蜜雪冰城,它才是中国最大的茶饮品牌。

截止2020年11月,蜜雪冰城在全国开设了12557家加盟店,这个数量,在全品类的连锁店里也数一数二,把其他奶茶品牌远远甩在后面:CoCo共有4245家店,喜茶687家,奈雪422家。这1万多家店绝大多数开在三线城市(2898家)、 四线城市(3001家)和五线城市(1853家),但目前向新一线和一线城市的扩张趋势已经开始显现,在北京、上海、深圳等地的非商业繁华区已经星星点点的出现,不久前我在广州的上下九步行街边的小巷里居然也看到一家。

平均客单价6元,十几年来蜜雪冰城的价格几乎没有上调过。当越来越多的消费者对花6元钱买一杯现制茶饮而不需要有任何纠结的时候,市场用巨大的成长速度给这种诚实的低价模式以回报。

低价,才是“消费升级”的真谛

喜茶的横空出世一度被当成消费升级和网红经济的典型案例。但事实上,蜜雪冰城才是饮品消费升级的“前辈”,在饮品花样相对匮乏的十几年前,它可能是很多年轻消费者喝到的第一杯现调茶饮。从瓶装饮料到现调饮料,谁能说不是消费升级呢?

1997年,初中肄业的商丘青年张红超来到郑州,在河南财经学院参加自考辅导学习,从十几岁就成为“社会人”开始,张红超曾经尝试过各种小生意,但都以失败告终,他觉得文化程度低可能是自己最大的短板,于是来省会开始深造。经过几年小生意锤炼后开始创业,他选中的项目是街头刨冰摊儿。

其实蜜雪冰城最早的爆品,并不是奶茶,而是甜筒冰淇淋。创始人张红超在街头看到一个“彩虹帽”冰淇淋,售价18块,感叹“太贵了”!于是拿着3000块钱,到二手市场淘来机器,一个甜筒冰淇淋只卖2块钱。在那时,冰淇淋还是奢侈品,从18块到2块,看起来是降级,但事实上,让更多人能够享受到曾经的“奢侈品”,其实很像笔者之前讲拼多多时提到的丰裕社会,人们可以用更低的单价,获得更丰富的生活。

在这个语境下的消费升级,最重要的特征就是平价或低价。目前市场上的奶茶品牌大致分为三层:以喜茶、奈雪为代表的新式茶饮,单杯定价25元以上;以CoCo、古茗为代表,定价10-20元;以蜜雪冰城为代表,定价10元以下。现在的平均客单价在8元左右。

喜茶、奈雪主攻一线城市,在消费者基数最大的下沉市场,蜜雪冰城就是他们的“喜茶”。3元的甜筒,4元的柠檬水,6元的奶茶,一下子就击穿了“用户心智”。

也因为低价,蜜雪冰城的加盟店能够渗透到县城和乡镇,蜜雪冰城的1万多家店覆盖了344个城市。这三百多个城市,基本都是三四线城市,一二线城市中几乎很难看到蜜雪冰城的影子。在上海市区,蜜雪冰城的门店数为零,只有几家零星分散在上海郊区;而在广西南宁市,共有25家店集中在市区步行街和商业街。

再往下就是县级市,中国县级行政区有2860个,也就意味着,一个县基本上会有2-3家蜜雪冰城。

除了三四线城市,大学城也是蜜雪冰城的主要阵地。因为它的价格天然符合了学生群体的消费能力。业内有一种说法,只要有蜜雪冰城的地方,其它奶茶店都不敢在附近开店,因为价格的原因,很容易被秒杀。

那么,蜜雪冰城凭什么能做到如此低价?它拿什么赚钱?

真正的利润

今年4月,为蜜雪冰城做创意营销的华与华老板,在网上直接点名喜茶,认为这种走“逼格”的模式做不了大生意,“即使做到400多家店,也只有头部品牌的二十分之一。”

对此,喜茶创始人聂云宸回应,只从店铺数量上进行比较并无意义,还要看品牌的收入和利润规模。

喜茶主攻一线城市的购物中心,走创意产品路线,成本高,售价也高,依靠网红品牌带来的人气,在单店销售上可以秒杀蜜雪冰城:蜜雪冰城比较好的店,日均差不多5000块,而北京朝阳大悦城的喜茶店,一天可以达到10万左右的流水。

但从估值来说,蜜雪冰城约200亿,喜茶160亿,奈雪60亿。能获得资本的青睐,蜜雪冰城显然在模式上做对了什么?

蜜雪冰城的规模优势源自低价,但它的原材料成本也极低,因此也有一定利润空间。一方面,冰淇淋、奶茶这些产品的原料成本本来就不高,蜜雪冰城和茶农有深度合作,可以用稳定的采购量为谈判筹码,拿到低价。

另一方面,蜜雪冰城有自己的工厂和仓储物流,除河南总仓之外,在西北、西南、东北和华南也各有分仓,不存在经销商和代理商。原材料可以直接运送到加盟店中,大大降低了供应链的成本。

和星巴克一样,蜜雪冰城采取密集开店策略,店铺之间的距离较短,也能降低运营成本。并且,它的产品更新不像喜茶那么频繁,喜茶几乎每月上新,蜜雪冰城则以季度或半年为期,SKU的种类和用料也相对简单,鲜果成分少,主要是珍珠、椰果等常规奶茶伴侣,每家店最多3名店员就能搞定。

更有意思的是,蜜雪冰城真正赚钱的地方,不是卖产品,也不是收取加盟费,而是来自卖给加盟店的原料费。

蜜雪冰城单店首月费用在30万元以上,其中包括6万元的设备费、5万元的原料费、5-8万元的装修费、1.58万元的加盟费、1万元的保证金以及自行缴纳的房屋租金、员工工资等其他费用。

其中,原料费是需要每月缴纳,正常店面原料消耗为4-5万元/月,这是蜜雪冰城利润中很大的一部分,有点像绝味鸭脖,不靠加盟费,主要赚批发利润。

未来,向上还是向下?

那么,高端精致的喜茶类品牌,和接地气走规模的蜜雪冰城类品牌,究竟谁能走得更远?

华与华老板在评价喜茶时还说过一句话,“在中国这样的大国市场,品牌和店面形象最重要的是规模和可快速复制……‘灵感’越少越好,创意越多,越难复制。也不要追求贵,贵了就没规模。”

这句话,对,也不对。因为大规模并不等于大品牌,但形象高端也不等于好品牌。

喜茶看似新鲜,其实是陈旧的,它沿袭的不过是以往shopping mall的饮品店形式。

笔者曾经在喜茶的一篇文章中提到过,作为一家被贴上“网红”标签的饮品店,喜茶仍然没有完全解决一些商业逻辑的常识问题。排队的消费者中大部分是慕名而来的“打卡”者,能不能转化成忠实粉丝还很难说,而且,蜂拥而来的粉丝让店面总是处于拥挤和嘈杂之中,消弱了品牌原本应该具有的第三空间价值。

相比之下,蜜雪冰城的商业模式,更符合连锁特许经营的商业本质。连锁经营的目的就是规模化,麦当劳之所以能开那么多店,靠的就是比正餐便宜的快餐形态,以及对标准化的控制;星巴克在国外也就是平价咖啡,上班族可以随时喝得起的饮品。要想规模化,必须做到成本控制和价格优势,以及相对简单可复制的流程。

当然,做规模不一定等同于做品牌,蜜雪冰城在规模上已经可圈可点,但是要做出品牌,还有一段路要走。“低价”是它最大的标签,仅有这个标签,不足以产生好的品牌价值。要想做品牌,还得往上走。

蜜雪冰城也意识到这一点,推出高端品牌“M+”,价格区间提升至20元左右,不过似乎没有贡献多大业绩。

而喜茶、奈雪这样的新式茶饮,正在尝试往下走。喜茶推出了“喜小茶”,主要产品价格带在11元至16元间,与喜茶各产品线相差10元左右,往三四线城市延伸。

向上和向下,目的不尽相同,向上是为了提升品牌,向下则为占有更大的市场。

在笔者看来,从高往低是不太容易的。由俭入奢易,由奢入俭难,成本一旦上去之后,想要控制下来真不是那么简单,这也许是喜茶面临的最大挑战。这一点在时尚品牌中很容易理解,许多高端品牌如Prada、Marc Jacobs、G&B都曾推出过二线品牌,但真正能把二线做到很成功的,屈指可数。

但另一方面,从下往上,也有自己的阻碍。一个低价品牌想改变形象,需要比创立品牌付出更多的精力。毕竟曾经的形象已深入人心,需要作出真正好的产品,在创意和营销上大力投入,才有可能扭转品牌形象。

这一切,也许只有时间才能给出答案。

特别声明:本文为合作媒体授权DoNews专栏转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表DoNews专栏的立场,转载请联系原作者及原出处获取授权。(有任何疑问都请联系idonews@donews.com)

Copyright © DoNews 2000-2021 All Rights Reserved
版权所有:北京斗牛士文化传媒有限公司
京ICP备15062447号-2     京ICP证151088号
京网文【2018】2361-237号
京公网安备11010802023059号