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续命神器四上热搜!6000万人呼唤“螺蛳粉自由”

快刀财经 2020-03-05 10:40:12

本文经授权转载自公众号:快刀财经(ID:kuaidaocaijing);作者:朱末

“网红”螺蛳粉最近又火了,全国吃货都在等它发货的那天。

一周被搜索320万次,半个月内冲上热搜4次,每天50万份深夜下单外卖……这股让人魂牵梦绕的“臭”味,自带致命的诱惑力,连电商大户淘宝都对它日思夜想。

网购需要无限期等待,预售排期甚至排到4月,线下商超被抢购一空,如今,谁若是戴着口罩吃螺蛳粉,无异于高级炫富。

强大的缺口引得各大螺蛳粉品牌求生欲爆棚,纷纷低头认错,连广西柳州市螺蛳粉协会会长都顶不住出来解释:“新冠肺炎疫情期间,市场需求量非常大,但很多企业的工人都没有到位;其次,有些食材还没跟上,包装材料也没有办法及时补充,所以现在产能也低。”

等待令人疯狂,微博上,6000万人正呼唤“螺蛳粉自由”:

“今天,是吃不到螺蛳粉的第38天,想它,想它…”

“疫情让我明白,我最爱的不是香甜酥脆的奶茶炸鸡,是又酸又臭的螺蛳粉。”

“鱼哭了水知道,没有螺蛳粉的滋味,我哭了谁知道?”

由非主流到神仙粉,由西南边陲到征服全国,螺蛳粉的魅力无法阻挡。

01

螺蛳粉的制霸之路

“一尝抓人胃,再尝揪人心,三尝夺人魂!”对于螺蛳粉,坊间如是评价。

螺蛳粉的大本营在广西柳州,本地人把吃粉叫做“嗦粉”,滑嫩的米粉,辅以腐竹、花生、木耳、黄花菜、香菜等,以及灵魂配菜酸笋,最后浇上螺蛳和猪骨吊出的鲜美高汤,螺蛳粉堪比生化武器杀伤力的气味开始在空气中蔓延。

这样的发酵臭味多少让它毁誉参半,甚至引发多次口水战,螺蛳粉黑全力Anti这种食物:

“公司厕所堵了,维修师傅正疏通修理的时候,旁边不知情的同事问:谁在吃螺蛳粉?”

“准确的说是像牙垢的味道。”

“屎,多一个字我都不想说。”

但只要吃下一口,新世界的大门立马打开,酸、辣、鲜、爽、烫的种种味蕾刺激让人欲罢不能,心甘情愿为之臣服。

螺蛳粉初进入大众视线,是在2012年。随着第一季《舌尖上的中国》的播出,螺蛳粉的热度蹭蹭上涨,但彼时的螺蛳粉也仅仅是作为地方特产被熟知,远未达到如今的火爆程度。

真正的转折出现在2014年。这一年的10月,柳州第一家预包装螺蛳粉企业注册,这意味着在柳州街头卖了几十年的螺蛳粉,终于有了正式的包装,走上了规模化发展的道路。

随着米粉制作工艺、物理杀菌、真空包装等食品生产技术的提升,速食袋装螺蛳粉研发取得快速突破,从粗加工实现了精包装。到2019年末,柳州预包装螺蛳粉注册登记企业已有81家、品牌200多个,日均销量超过170万袋。

速食螺蛳粉的面市,让螺蛳粉从现煮小吃摇身一变成为方便食品,从正餐替代品转变为随时随地可享用的零食。

和互联网的完美结合,则是螺蛳粉日后风靡的关键。富有争议的“臭”味让螺蛳粉自带话题性,社交媒体上可以看到无数关于螺蛳粉的段子,比如煮完螺蛳粉把锅扔了,戴着防毒面具吃螺蛳粉。

之后经由各路B站主的吃播视频,以及明星们的微博助推,不断激发出人的感官好奇和体验诉求,直播模式兴起后,销量带动的效果更加强劲,螺蛳粉一跃成为国民“网红”。

现今,各大电商平台销售袋装螺蛳粉的线上网店数量总和早已突破1万家,2019年柳州袋装螺蛳粉销售额突破60亿。

据《淘宝上的中国城市》显示,近10年间,柳州螺蛳粉相关订单暴涨了9235倍,在2014年-2018年4年间,螺蛳粉成为了阿里巴巴销售排名第一的米粉特产类商品。

▲图:淘宝

另据《2019淘宝吃货大数据报告》显示,袋装螺蛳粉一年卖出了2840万件,击败烤冷面、热干面、擀面皮等名小吃,成为最受欢迎的美食,2019年柳州袋装螺蛳粉销售额突破60亿。

▲图:2019淘宝吃货大数据报告

另一个颇有意思的现象是,螺蛳粉的崛起时间正是方便面销量下滑的阶段。和一般的方便食品不同,螺蛳粉是真正意义上的粉,分量极足,即便是最低配的螺蛳粉,也包含至少四五种真材实料的配料包,便利的同时,能最大限度还原在店里吃粉的丰富口感。

▲图:好欢螺

其次,螺蛳粉需要动手水煮才能食用,但又基本能控制在15分钟内享用,既有肉眼可见的美味与健康,还有做饭过程中的成就感,这是螺蛳粉能够后来居上的玄学所在。

说一碗粉撑起一座城,毫不夸张。柳州本是古镇,后来又是西南工业重地,如今它的新招牌是“柳州螺蛳粉”,米粉加工、甜竹笋种植、豆角种植、螺蛳养殖,整条产业链都运转得风生水起,按照柳州市的规划,到2022年,螺蛳粉收入将达100亿。

在撩起全国吃货的热情之后,螺蛳粉又顺利打入了海外吃货圈,每包可卖至14美元。日本著名的美女大胃王木下佑香在被中国粉丝们安利螺蛳粉后,一口气煮了十包吃掉,大呼酸辣爽快。

美国美食专家Samuel曾这样公开评价螺蛳粉:“非常美味,有点辣,香味浓。”就连英国两位市长在品尝完螺蛳粉后,也大赞这是吃过的最好吃的面条。

可见这上头的感觉,不分国界。

02

谁在为螺蛳粉疯狂

螺蛳粉的魅力有多魔性?

2月10日,“淘宝一哥”李佳琦做了首日复工直播,26000箱螺蛳粉上架2分钟内迅速秒光。

2月25日,“民怨沸腾”下,柳州加班加点生产螺蛳粉的场景上了央视新闻。为缓解企业用工紧张等问题,柳州不仅积极出台措施,促使原材料生产企业复产复工,并组织招募志愿者保障市场供应,足以看出国人对之爱之深,盼之切。

有调查显示,螺蛳粉订单激增的背后,80后、90后群体贡献最多,一起包揽了几乎全部的螺蛳粉网购订单,其他年龄段则可“忽略不计”。

▲图:DT财经

这些伴随互联网成长的年轻人,对于捕捉网络热点具有天然的敏感度,螺蛳粉身上与众不同的个性标签,重口味带来的天性释放,正中靶心,“没有什么是一袋螺蛳粉解决不了的,如果有,就来两袋。”

在螺蛳粉品牌“好欢螺”的营销网剧中,就有这么一段:“90后”受困在合租房、公交车、打卡机之间,被同事、老板折磨,最终螺蛳粉出现,吃完之后主人公开始反抗……

与螺蛳粉消费者年龄结构变迁对应的,是学生党明显增长的订单量占比。但作为新时代的弄潮儿,他们更容易见异思迁,风口稍过,就会急着追赶下一波新鲜货。

同时,公司职员也是另一个消费螺蛳粉的主力,其中又以女性居多。这类群体往往拥有比较良好的生活和工作,他们对待某样食物的喜欢程度稳定性较高,很少受其他因素的干扰。

据DT财经的数据分析显示,若将近一年内购买过一次螺蛳粉的消费者看做是猎奇者,把同期购买螺蛳粉两次及以上的消费者归为真爱粉,得出的结论为:真爱粉与猎奇分子是三七开分布。

▲图:DT财经

结合各省份螺蛳粉消费者回购数据来看,猎奇者占比排名靠前的,大多是与广西地理位置相去甚远的北方省份,比如东北土著虽然嗜臭,臭豆腐、臭酱皆不在话下,却着实对付不来螺蛳粉。

除了广西本省之外,真爱粉占比较高的分别是广东、陕西、北京、云南、湖南等省份,或为广西近邻,或为兴趣相投地区。爱吃油泼面的陕西人自然能够接受重口的螺蛳粉,而云南、湖南人爱食辣爱嗦粉也是人尽皆知。

▲图:DT财经

略为例外的是北京、上海,不过这里汇聚了来自全国五湖四海的异乡客,且多数是深谙互联网和社交媒体的年轻人,入坑者众也就顺理成章了。

有研究发现,人与人之间会有约30%的嗅觉感受表现不一样,这导致了其对气味的反应程度和接受能力大不相同。

作为一个口碑严重两极分化的食物,有网友一针见血地指出:“吃螺蛳粉,只有零次和无限次之别,第一次吃认可了,就会一直吃下去,第一次吃不认可,就没有然后了。”

恨者避之不及,爱者如痴如狂,也是很神奇了。

03

光环之下暗流汹涌

网红的另一个潜台词是:生命周期。

若非这次疫情,让宅男宅女对螺蛳粉的渴望值达到一个前所未有的高度,翻翻此前热门博主们的更新,就会发现其实螺蛳粉已经久未出现在他们的内容中了。

螺蛳粉产业虽然热火朝天,但实际发展不过5年左右,整个行业依然充满变数,并不是每个人都有做到行业前列的运气和实力。

一个残酷的事实是,最早做螺蛳粉的柳州本土品牌已经死了一波。要么自主生产销售,被压货拖累,资金流断裂工厂关闭;要么依靠贴牌代工,缺乏独特卖点,价格战难以为继后销声匿迹。

▲在柳州,线上热卖的品类可以摆满一整面墙

内忧往往伴随着外患,一些本身不做螺蛳粉的品牌亦争相入局做起了“粉”生意。零食巨头三只松鼠上线“撸粉商店”,开卖螺蛳粉;火锅品牌海底捞也开始出售袋装螺蛳粉,菜品用料严选把关;视频博主李子柒也在淘宝高调售卖起螺蛳粉,很快即成爆品。

“螺蛳粉目前的受众就那么些,大家都在抢。”头部品牌螺霸王的电商负责人感慨,“螺霸王的搜索量仍保持200%-300%的增长,但线上销量增速已经放缓,这意味着电商渠道新增客人越来越少了。”

从趋势上看,满足国人口味的方便速食行业仍有很大的发展空间,螺蛳粉只是其中一个品类,只有不停迭代新产品,结合多样化的营销手段,才能延续生命力。

商家们也逐渐意识到,这种流量冲击下的狂欢,并不能持续。螺霸王突围的思路在于破除边界,先后推出麻辣味、番茄味和芥末味的螺蛳粉,让产品于更多空间范围内流通,以赢得那些对螺蛳粉无感,但也没那么排斥的中间人群。

此外,螺霸王也在进行系统性营销推广,首先通过季度和节日营销,让更多受众知道了解品牌,再进一步教育消费场景。

好欢螺的做法则截然相反,推出加臭加辣的螺蛳粉,着力深耕已有人群,同时坚持电商+内容的品牌路线,和大量网红、自媒体大V合作生产优质原创内容来扩大影响力。

疫情过后,这场全民狂欢到底是集体猎奇还是新饮食需求的真实崛起,就看螺蛳粉的路人粉和死忠粉们会否为商家们的努力买单了。

写至这里,我准备以自身为试验,以锅碗为代价,煮上一包螺蛳粉(别问它从哪里来,等了33天到的),至于我会不会上瘾,欢迎你来问我。

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