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谁是餐饮业的「摆渡人」?

蓝洞商业 2020-03-14 09:30:41

本文经授权转自公众号: 蓝洞商业(ID:value_creation),作者:焦丽莎

“供给侧数字化要进行很多年,需要持续地做。”

2019年秋末的乌镇世界互联网大会上,美团CEO王兴没有抛出新的观点,他再次强调“供给侧数字化”。

就在3月12日,腾讯高级执行副总裁、云与智慧产业事业群(CSIG)总裁汤道生也谈到,疫情期间产业互联网的表现,是“新基建”加速落地的样本。B端企业对产业互联网的内在需求被激发,疫情会结束,但被激发的需求,会保留、延续下来。

在过去2019年,To B是各家互联网巨头的重头戏。2020开年突如其来的疫情,也为中国的产业数字化按下加速键。对于受冲击最大的生活服务业,是一次触底反弹的好时机。

据美团大数据(不完全统计)显示,全国餐饮商户复工率已超过 55%。但是,各地餐饮商家的堂食元气尚未恢复,期待中的“报复性反弹”并未到来。

外卖挑起餐饮经济的大梁,商家通过外卖平台扩量增收,正面抗击疫情影响。除了降低固定成本盘活存量市场,获取更大流量壮大增量市场尤为关键。

不可否认,作为距离老百姓最近的生活服务业,重新唤醒直接关系到社会经济的流动性,而最终影响整个经济的复苏。

多年前,诺贝尔经济学奖获得者、著名经济学家克鲁格曼曾提出问题,“如果普通老百姓和政府都勒紧了裤腰带,减少消费,那么谁来买美国的商品呢?”他的答案是,“要想繁荣,先消费吧。”

授人以渔

线下餐饮瞬间冰冻的同时,持续支出的人力、物力成本,拷问着每一个餐饮人。

“外卖重不重要?餐厅老板都认为重要。但关键是,老板要真正关心外卖,检查外卖业务存在的问题。”旺顺阁创始人张雅青在直播中说。

她自己就曾忽视这一点,“在美团这个平台上,原来只是口头上讲抓外卖,实际上作为企业负责人,并没有真正花时间关注外卖。”

过去二十年,旺顺阁在北京开了近50家店。定位中高端餐饮,以堂食为主,这次疫情带来的冲击给了张雅青反思的机会。

她带领各大区经理和店长深入研究后发现,旺顺阁外卖存在三大问题:产品单一、客单价高、出菜速度慢。如何克服和突破,从而提高顾客复购和满意度?是必须解决的。

张雅青对旺顺阁外卖重新定位,“达到物超所值,让顾客在家安心吃一桌好饭。”同时,及时调整和更新产品,虽然客单价高,但品质餐饮和家宴套餐等物有所值、甚至物超所值,这才是为之努力的方向。

找准定位后,线上流量从何而来?

美团在这一环节扮演了关键先生。3月9日,美团推出“春风行动”升级版,宣布7大举措,包括打造“安心”消费标签、5亿消费补贴等措施,推动酒店、民宿及景区恢复经营,美团启动十亿元商家经营补贴,助力数百万商户复工复产。

其中,关键的一项是“商户伙伴佣金返还计划”,对全国范围内优质餐饮外卖商户、尤其是经营情况受疫情影响较大的商户,按不低于3%~5%的比例返还外卖佣金。

按照美团外卖负责人的说法,“返还的佣金将直接打入商户的美团账户,可用于线上营销和流量推广,帮助商户提升单量、增加营收,促进消费复苏。”

那么问题来了,为何是返佣,而不是减佣?

原因很简单,佣金的多少取决于订单量的大小。如果商家订单量少的可怜,再大力度的减佣也是无济于事。相反,平台通过返佣刺激商家加大推广,获取流量,提高单量,才是正向循环的自救之道。

“通过返佣和流量扶持,可以真正帮助商家和平台自身,是真正的授人以渔。”一位互联网观察者分析称,“餐饮商家真正需要的是,抓住平台流量扶持,提高线上化经营的能力,从而提高收入。”

主打重庆豆花烤鱼的餐饮品牌探鱼,选择弯道超车的形式抗击疫情。快速调整运营思路,借助美团流量支持的同时,通过平台提供的诸多促销活动,探鱼开启了流量卡、新店加权、代金券等新玩法。

走过营业额速冻的低谷,目前探鱼在线集客能力明显提升,品牌信息出现在美团APP多个重要位置,门店排序也从之前23位提升到13位。整个2月份,营业恢复率达75%。2月中上旬交易额出现突破性上涨,周环比超过360%。

探鱼负责人说,“这段时间,美团的资源很充足,包括在日常运营、品牌推广、公益活动配合,都给到我们集团品牌很大的资源倾斜。”

授人以鱼不如授人以渔,美团正在践行这句老话。被疫情冰冻的餐饮市场,返佣成了外卖商家的一棵救命稻草。

经济流动的“晴雨表”

2月底,降佣的呼声在外卖行业持续高涨。

理性来看,降佣无异于饮鸩止渴。对于美团、饿了么这样的外卖平台来说,佣金本质上由配送服务费、技术服务费、平台使用费构成。而降佣,本质上是降低配送服务费这一部分。

这是一把双刃剑,不降佣金,会使餐饮商家背负沉重压力;降低佣金,会让外卖平台陷入经营困难,反向影响整个餐饮生态。

正是基于这样的两难境地,美团提出返佣,而非简单粗暴的降佣。返佣,意在鼓励商家参与线上营销和流量推广,让商家在疫情下意识到数字经济的价值,实现开源,而不只是节流。

在流量为王的互联网时代,流量价值自然无需赘言。最简单的,流量意味着订单量。旺顺阁外卖负责人说,外卖规划师几乎每天都会与旺顺阁沟通,通过一系列线上曝光、运营活动设计、广告投放等方式,帮助旺顺阁的订单与营业额得到增长。

整个2月份,在门店每天线上营业只有5小时的情况下,旺顺阁北京地区的月订单量从3万单增长到4万单。旺顺阁外卖负责人称,“我们店客单价相对较高,能取得这样的销售成绩,实属不错。现在这种情况下,能够有流量有订单,才是实实在在的硬道理。”

把视角从盘活存量转向获取更大的增量,才是唤醒整个经济流动性的重中之重。

复工复产后,外卖几乎成了上班族解决吃饭问题的唯一方式,而外卖订单数据成为城市活力和经济复苏的“晴雨表”,反映区域经济活动状况。

美团外卖发布的疫期首份《餐饮外卖复工消费报告》中显示,复工以来,外卖商户数、订单量、交易额等指标呈现稳定上升状态,三成商家外卖单量超疫前,餐饮经济已率先复苏。

恢复经济要从哪些维度去讨论?经济学家陈春花的观点是,从今天的经济探索来看,对刺激消费和服务业的依赖程度是更高的。比较2003年的非典疫情,今天对经济的影响有很大的不同。在非典时期,服务业消费在国民经济的占比贡献只有39%,但是在今天,它对宏观经济的贡献率大幅提升到59.4%。

“有学者分析认为,2020年旅游业每天的损失达到惊人的200亿。”在陈春花看来,疫情对经济的影响非常大。“按照恒大研究院的数据,春节的7天,电影加上餐饮零售,再加上旅游,三个行业的直接经济损失就达到1万亿。”

为此,3月13日,国家发展改革委等23个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》,聚焦改善消费环境、破除体制机制障碍、提升消费领域治理水平,提出19条政策举措。

国家发改委就业收入分配和消费司副司长常铁威说,促进消费扩容提质,短期有利于对冲新冠肺炎疫情影响,充分释放因疫情被抑制、被冻结的消费,培养壮大在疫情防控中催生的新型消费、升级消费,使实物消费和服务消费得到回补;长远看有利于破除制约消费的体制机制障碍,更好满足人民群众消费需求,为经济增长培育持久动力。

即便是在互联网尚未存在1939年,当美国刚刚走过“大萧条”最低谷,当很多人以为萧条的状态会一直持续下去,两年后的经济却开始快速发展,失业率急速下降。

原因是什么?是充分的消费,使经济死灰复燃。

正如黑天鹅之父纳西姆·尼古拉斯·塔勒布在著作《黑天鹅》中写道,那些不可预测的重大稀有事件,它在意料之外,却又改变一切。

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