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2020-07-10 16:55:00
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拿什么想象腾讯音乐的未来?

蓝洞商业 2020-03-21 12:45:27

本文经授权转自公众号: 蓝洞商业(ID:value_creation),作者: 赵卫卫

2019年是腾讯音乐娱乐集团在纽交所上市后第一个完整财年。

在其公布的财报里,2019年第四季度总收入为人民币72.9亿元,同比增长35.1%,而纵观2019年全年,总营收同比增长34.0%至人民币254.3亿元。

与此同时,在线音乐付费用户达到3990万,同比增长47.8%,净增量增至450万,而社交娱乐的付费用户达到1240万,同比增长21.6%。

不得不说是一份增速亮眼的成绩单。成绩属于过去,拿什么想象腾讯音乐的未来?

夯实固有内容储备优势的同时,音乐行业与流视频行业交汇,长音频以及TME live的落地,一个良性的循环系统正在形成。

而这个良性循环的关键点,就在于上游内容的纵深丰富,下游用户服务体验的提升,连接上下游二者之间技术环节的丰富和多元化,这也就是对于音乐行业尤其是腾讯音乐未来想象的基础。

腾讯音乐CEO彭迦信曾表示,“我很明确,TME不只是一个音乐平台,我们一直都在致力于推动建立更完善的音乐产业生态链,连接和服务更多的合作伙伴是我们坚持要做的事情,最终做完之后,获益的是行业中不同的群体。”

腾讯音乐正在跳出音乐本身,重新定义“耳朵经济”。

传递人性的机会

“所有流媒体服务都为我们提供了一个传递人性的机会”,斯库特·布劳恩说。

斯库特是贾斯汀·比伯的经纪人,他最初在YouTube上发现了贾斯丁的选秀片段后,就开始着手为贾斯汀打造一个YouTube频道,当时贾斯汀只有12岁。

直到发出第16个视频,终于火了。这段贾斯汀翻唱克里斯·布朗的《With You》的视频在一夜之间收获100万的观看量。

微信图片_20200321100248.jpg

所以两年后,在YouTube上出名的贾斯汀,在麦迪逊广场花园开了一场座无虚席的演唱会。此后,YouTube成为乐迷发现新音乐、唱片公司发掘新人的重要来源。

这是斯库特十多年前的故事,再来看一个2012年的故事。

Youtube上,第一个突破10亿播放量的视频,是韩国鸟叔的《江南Style》。

2012年夏天,斯库特发现这首歌的视频时,只有6万的播放量,但斯库特意识到机会,一周后,他跟鸟叔签订了全球唱片发行合约,并购买《江南Style》在韩国以外的版权。

后来的故事大家都知道了,这首歌成为澳大利亚史上销量最快达到100万的单曲,在美国卖出了500万份。

之所以慧眼独具,斯库特说,流媒体让我们有机会分享信息,并认识到自己的情感和反应都是自然产生的。文化会让我们对某些事物产生反应,是因为它们可以唤起我们的某些记忆。

与此同时,“我们的内心都有同样的价值观,音乐就是很好的佐证。流媒体所做的事情就是用扩音器把这个事实讲给所有人听。”

迄今为止,YouTube上排名前十的视频中,八个都是音乐类型的视频,而排名第一的,就是那首播放量达66亿次的《Despacito》(慢慢来)。

所以说,音乐一直是诸如YouTube这类流媒体内容的核心所在。

而更重要的是,除了一个个成功的造星和红遍全球的神曲,音乐行业与流媒体视频内容的交汇,成为了一个双赢共融的选择。

在YouTube首席商务官罗伯特·金奇尔的《订阅:数字时代的商业变现路径》一书中,他提到了一个数字:在2007年到2017年的十余年间,YouTube向合作伙伴们的收入分成达到一个相当惊人的规模,帮助了创作者提升收入,其中仅向音乐产业的支出,就达到了30亿美金。

罗伯特·金奇尔看好音乐行业的未来,不光是因为所有互联网行业都在争夺眼球的时候,音乐产业牢牢把控了我们的耳朵,也包括Spotify和腾讯音乐这样的音乐流媒体服务的付费订阅数字迅速增长。

"在大众对数字订阅服务(包括我们的YouTube Red)的支持下,数字音乐的销售额在2015年首次超过了实体音乐,这项转变让唱片产业重新恢复了增长。"

一个良性的循环

反观国内,斯库特与YouTube这样的故事也在发生。

2019年11月,一首民谣很快成为耳熟能详的歌,它的名字叫《桥边姑娘》。原创音乐人海伦把这首歌发布在腾讯音乐娱乐集团旗下的QQ音乐的“冬季恋歌”企划大赛中,7天之后,播放量突破1亿,评论超过1万。

在QQ音乐的助推下,《桥边姑娘》迅速扩散到各大短视频内容平台,在被演绎成不同版本之后,刷屏成为神曲,而海伦也从此出道,成为新生代音乐人。

同样是草根音乐人,在腾讯音乐娱乐集团旗下酷狗音乐平台上,音乐人小倩通过直播出道,在过去的一年里,她的12首歌进入酷狗音乐TOP500,数字专辑销量破90万张,而这90万张中就有不少是从直播间卖出的。

如果腾讯音乐对海伦、小倩这样的年轻人来说是创造机会,而对蔡徐坤这样的明星,则是数字音乐商业模式的创新升级。

蔡徐坤在2019年发布的数字专辑《Young》,已经销售超过1200万张,打破了单平台上的数字专辑销售记录,并树立了新的行业里程碑。

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传递人性的机会一直都在,时代永远需要好的音乐,而对腾讯音乐来说,其最大的优势之一就在于,在社交娱乐与在线音乐之间创造了一个价值的良性循环,不论是蔡徐坤还是海伦,他们都在证明这样的逻辑。

就在腾讯音乐娱乐集团的财报会上,彭迦信提到,腾讯音乐将于2020年第二季度在QQ音乐上推出直播服务,至此,音乐直播业务将拓展到腾讯音乐旗下三大产品(QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐)。

在2019年第四季度,腾讯音乐社交娱乐服务由去年同期的人民币38.8亿元增长32.9%,至人民币51.5亿元,在其中发挥关键角色的就是以音乐为中心的直播业务在线K歌收入增长。

与此同时,社交娱乐服务付费用户数量同比增长21.6%,ARPPU同比增长9.3%。

彭迦信认为,在QQ音乐上拓展直播是为了发现培养更多音乐人,希望在2020年接下来的几个季度里保持增长,这样将为2021年的增长作出更多的贡献。

同样为未来铺陈想象的,还有音乐短视频。

腾讯音乐的财报显示,2019年下半年,酷狗音乐推出了音乐短视频内容,这一内容的观看流量在2019年第四季度环比增长50%。

所以一如YouTube助推了美国音乐人的崭露头角一样,短视频内容对于腾讯音乐的想象力,或许也将在不远的未来得以释放。

跳出音乐本身

“中国最全曲库”的标签,已经不足以概括腾讯音乐的内容生态。

在过去的2019年第四季度,腾讯音乐将更多的触角伸向更多的领域,包括更多的短视频,长音频,音乐类综艺节目以及为电影、游戏、电视剧和文学作品制作的优质原声音乐内容。

正如彭迦信所说,“丰富优质的音乐内容为平台上在线音乐订阅用户的持续加速增长奠定了坚实基础。在2020年,我们将继续坚持创新,为广大乐迷提供更多非凡和增值的个性化互动音乐娱乐体验,并通过与阅文集团及其他伙伴的合作,进一步扩大在线音频娱乐市场的版图。”

就在财报发布的第二天,腾讯音乐与阅文集团达成战略合作,TME将获得阅文集团庞大的网络文学内容库的授权,双方共同开发制作有声书,共同孵化网络文学内容的IP衍生品。

这些有声书,将在TME和阅文集团的平台上向全球发行。这就是腾讯音乐应用场景不断丰富多元化的另外一个例子,进军长音频领域。

在腾讯音乐CSO葉卓東看来,长音频用户比普通音乐用户使用时长更长,中国有6亿以有声读物为主的长音频蓝海,阅文集团则是这种内容最大的供应商和版权方。海外流媒体公司长音频通过1-2年让占有率达到60%,我们如果达到这种比例,将会成功。

彭迦信认为,根据海外平台的经验,两年内16%的音乐用户可转化为长音频用户,而且年轻用户有更大的空间。假以时日,如果腾讯音乐能达到同样的转化率,腾讯音乐“有机会成为中国第一大长音频平台”。

此外,在财报发布的前几天,腾讯音乐推出TME live,以线上线下结合的方式,通过全景声态打造舞台,将音乐工业中的关键环节“演出”,进行重新整合。

与其说TME live是应对疫情的缓兵之计,更像是对内容创作者、歌手与用户关系的重新解构。而对于腾讯音乐来说,也是未来商业化的更大舞台。

更早之前,腾讯音乐已经在悄悄尝试。

2019年12月,TME在澳门举办首届TMEA腾讯音乐娱乐盛典并进行现场直播,在线上吸引了近70亿的社交媒体话题阅读量;

线下组织了500多场酷狗首唱会并同步进行线上直播,共吸引数百名音乐人参与,累计视频观看次数在2019年底已超10亿;

制作200余期《见面吧!电台》节目,共吸引了6.6亿次观看,为200余位音乐人发行和推广了400多首新歌。

如果说直播业务和短视频的拓展是基于音乐行业本身,那么长音频和TME live上的发力,则跳出了音乐本身,把想象力释放到更远的未来。

就像罗伯特·金奇尔提到的,音乐行业牢牢把控了我们的耳朵,所以围绕耳朵经济的不同场景进行更多延展,是腾讯音乐释放的最大想象力。

冠状病毒流行给全球造成的经济影响仍在持续,葉卓東坦言,2020年第一季度的同比增长也会受到影响,但这种情况将在下半年得到改善,而且他们对腾讯音乐的长期增长充满信心。

“我确信,在困难的时光过去之后,未来是一片光明。”彭迦信在财报电话会最后说。

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