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从链家到贝壳,左晖19年的隐秘战事

蓝洞商业 2020-08-18 09:50:05

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文章经授权转自公众号:蓝洞商业(ID:value_creation);作者: 郭朝飞

上市的钟声敲响,左晖与公司管理层、投资人紧紧拥抱。

作为贝壳找房董事长,熟悉他的人多评价其低调、话不多,大开大合式的情绪外露更是少见。

敲钟前夕面对媒体,左晖甚至称,“我坦率地说,对这个上市我自己一直没有找到什么兴奋点,我感觉是被周围人给烘托起来了,天天很多人在那儿祝贺你,好像觉得这是一个挺好、挺大的事。我们的节点不是以上市前后来论的,这就是一个事而已。”

说起来云淡风轻,从建立链家到贝壳上市,左晖用了19年,尤其2018年链家转型贝壳,招致很多非议与不解。左晖常挂在嘴上的一句话是,坚持做难而正确的事。

在贝壳模式中,最核心的、最难的是其所谓的“双网双核”。双网是线上的数字化解决方案与以门店、社区为中心的线下触点,前者包括楼盘字典、房源验真系统、流程与服务标准化体系、经纪人获客及作业的SaaS系统等一整套系统;双核则是ACN(经纪人合作网络)释放的网络效应和平台效应。

数据显示,2020年上半年,贝壳连接265家品牌连锁经纪公司,这些品牌在103座城市拥有4.2万家门店,经纪人总数超过45.6万。

依据贝壳上市招股书,其2017年、2018年、2019年,营业收入分别为255亿元、286亿元与460亿元。2019年,贝壳GTV(平台交易总额)达到21280亿元,单以此项论,超过京东、美团等互联网平台,在国内仅次于阿里巴巴。

左晖

资本市场也给予积极回应。

8月13日,贝壳找房登陆纽交所,开盘价为35.06美元,较发行价大涨75%,最终收涨87.2%,报37.44美元,上市首日总市值达到422亿美元。

从链家到贝壳,左晖做对了什么?

最艰难时刻

2018年4月,在一片质疑声中,贝壳找房上线,甚至大量链家员工也没有搞清楚,左晖葫芦里到底卖的什么药。

贝壳要做平台,链家成为贝壳旗下子公司,同时重启德佑,采用加盟模式。按照计划,未来贝壳平台上将有多个房产中介品牌,如果类比京东,链家与德佑类似京东自营,其他品牌则是第三方POP,贝壳会提供一系列的底层服务。

用当下流行的说法,贝壳要做产业互联网,将在链家积累的网络化、数字化经验带到“住”这个行业。

贝壳找房北部区域总经理祁世钊是一个老链家人,担任过德佑COO。据他回忆,左晖刚提出平台战略时,很多人都愣了。左晖并没有强制大家马上接受,而是一一谈话,掰开揉碎了讲解。最长的一次,左晖跟祁世钊聊了将近四个小时。饶是如此,祁世钊也没有完全领会。但作为左晖手下的老兵,他没有反对,“开放的战略公司既然已经定了,那我们肯定全力去执行”。

从链家到贝壳,左晖与贝壳CEO彭永东预感到不容易,但没想到的是最艰难时刻来得这么快。

“2018年4月开始做,到9月实际上是我们一个最低的低点,数字变化不大。”彭永东承认,当时贝壳团队拼命学习,有点被逼着往前走的意思,也确实看到了团队会有一些明显的短板,一些品牌也有点动摇。

“这时候大家开始怀疑,外边都没有人说好话,这条路通不通、行不行,是对的吗?”但彭永东相信,这是一个内部挑战,是贝壳团队一个学习的机会,可以借此机会对平台规则、设计与逻辑进行升级。

贝壳平台将ACN视为一个基础设施的操作系统,其实就是一种经纪人合作模式。贝壳将一个完整的二手房交易(包括二手房销售租赁)分为不同步骤,允许多个经纪人跨品牌、跨店面在一次交易中合作,并根据其角色分配佣金。通过这些协作,经纪人可以在自己的领域更加专业。

于是,在一次交易中,参与的经纪人可能达到10人以上,包括房源录入者、维护人、推荐人、成交人、金融顾问等角色。

在链家时代,其内部的这种跨店合作就很常见,分佣机制让效率更高。贝壳要进行跨品牌、跨门店的经纪人合作,初期难度可想而知。尤其对于链家之外的品牌、经纪人来说,由于整个操作模式发生了较大变化,他们往往一上来就要业绩增长、更多客户,但真房源、ACN等都需要花时间来验证。

贝壳与平台上不同品牌、店东和经纪人一同讨论ACN合作的规则,形成了“总规则-各类子规则-不同城市各自适用细则”的规则框架体系。

很多时候,最艰难的时刻也是转机出现的时候。

2018年10月,彭永东发现,第一波加入贝壳的品牌和店东情况开始好转,贝壳的平台效应开始显现。同时,新房交易成为贝壳一个重要的SKU。

彭永东

尤其让彭永东欣喜的是,ACN机制被逐渐接受。让他印象深刻的是,一个其他品牌的经纪人告诉他,以前自己从来不会房源共享,但有一次他在系统录入一套房源,最后在其他人手中完成交易,他也被分到了10%的业绩,“非常意外,录入房子竟然也能分钱。”

2018年9月,位于宁波的江源房产入驻贝壳平台,第二年江源房产交易规模同比增长350%,店均业绩翻倍。在江源房产创始人、总经理傅斌看来,通过ACN规则,贝壳打破了门店、经纪人之间的信息孤岛,实现了不同门店和经纪人的协同与合作,改变以往恶性竞争的模式,从而带动供需两方的高效匹配。

左晖自己也说,给来到我们体系的店东或者品牌主都说一个事,刚进来的时候你店的效率肯定会下降,因为这是完全不同的思维方式、作业方式,需要花一段时间沉淀下来。从现在来看,基本过了六个月以后会慢慢变好,过了12个月会大幅增长。“产业互联网特点就是这样,周期非常长,很长一段时间你看不到回报。”

来自贝壳的数据显示,2019年之前加入贝壳平台且运营时间超过1年的全部品牌门店,同店GTV成交总额在1年之后平均实现一倍以上增长。目前在贝壳平台,平均每10单交易有7单是跨店成交;1单交易最多由13个经纪人协作完成;最远一笔跨城交易相距3000公里;每个经纪人平均每年服务16个家庭。

华兴资本CIO投资助理袁凌韵接受「蓝洞商业」采访时分析,“贝壳所谓的数字化、互联网化,除了楼盘字典等,最重要的是从链家时代开始,就在构筑ACN网络。今天只不过把原来内部协作系统,开放到外部。如果没有这个东西,链家其实是不可能开放的。贝壳最核心的实际上是ACN网络,这个是其他中介公司都没有搭建的。”

干掉链家

左晖为什么一定要做贝壳,从垂直转向平台?放眼中国互联网行业,成功案例也极少。

在外界看来,链家并没有必要做贝壳。2015年链家在全国发起11起并购,将成都伊诚、上海德佑、深圳中联、广州满堂红、大连好望角等纳入旗下之后,链家已经坐上了国内房产中介行业的第一把交椅,链家活得不错。

当时,左晖就把房产中介划分为三种力量,即传统中介、互联网中介和链家。在左晖看来,并不是线下打败了线上,也不是纯互联网,链家做得很重,比如搭建楼盘字典、建立数据等等。

此时,华兴资本开始研究“住”这个领域,与包括链家在内的房产中介频繁接触。华兴资本董事长包凡回忆,第一次见左晖聊得并不多,觉得他跟其他房产中介老板都不太一样,有点高冷,更像IT行业的人。后来交往多了才知道,左晖是学计算机出身,确实有IT背景与经历。

“当时,市场上大多数投资人还是将链家看作传统的房地产中介,所以B轮融资并不顺利,我们的初心是想投一家在‘住’这个行业里面能够成长起来的品牌级公司,我们看链家的眼光就不一样。”包凡跟左晖多次交流之后,认为他想干的不止房地产中介这么简单,某种程度上,他是要改变行业秩序,这也是左晖最终打动包凡的地方。

2016年,华兴资本领投了链家B轮融资,投资方还包括高瓴资本、新希望、腾讯、百度等。「蓝洞商业」了解到,当时许多投资人对链家了解不深,一家重要的战略投资方提出华兴需先行完成交割,他们才能跟进。

“其实我们投资的时候,链家转向贝壳就已经在预期当中,我们认为这是行业的未来方向。只是在站在2015年前后,不确定这件事什么时候以什么方式能发生,但方向是确定的。”袁凌韵认为,从垂直纵深的链家到平台贝壳,也是企业进化的需要,只有不断自我进化,才可能长期领跑。

2014年前后,左晖和团队一直在思考一个问题:谁会干掉链家?当时,他们认为,可能会出现一个线上平台,壮大后整合线下,最后颠覆链家。就像阿里、美团、滴滴在衣、食、行领域上演的故事。

当时,彭永东带着一支小团队,搭建了一个名叫贝壳的网站。贝壳找房CTO闫觅记得,当时已经想好了,就是做一个经纪人平台,不止对链家开放,希望服务更多经纪人,形成一个正循环。不过,由于条件尚不成熟,很快这个小团队就跟其他团队一起改造链家在线,去做链家网了。

2017年4月,贝壳平台再次被提上日程。这次,彭永东打算选几个点先行试验,最后落地郑州、徐州等城市,其间策略不断调整,有的点先跟大品牌连接,有的则选择中等或者小品牌,模式上有的是纯轻资产模式,有的轻重结合。

彭永东也曾亲自下场。2017年夏天,他前往郑州,跟当地最大的中介品牌聊。那天是个周末,办公室空调关了,开着电风扇,他汗流浃背地向对方描述贝壳与行业的未来。当时,第三方品牌有较强的戒备心理,一方面觉得链家值得学习,但另一方面觉得这家公司低调而神秘,不知道链家在干什么,也不确定双方能干什么。

前三个月,基本没什么突破,之后慢慢有了进展,到了2018年初,彭永东认为贝壳模式越来越确定,基本成熟。三个月后,贝壳正式面世,开始全面推广。

如此大的一个转身,左晖与投资人也进行了深入沟通。

包凡记得,2017年他与左晖在北京顺义的一家漫咖啡见面,左晖拿出一张纸,解释打算做贝壳。左晖边讲边划,贝壳是链家的进一步演化,将从一个相对封闭的系统走向一个开放的平台,链家层面把很多生产关系理顺了,想办法把这种新兴的生产关系推广到更大的一个市场。

“那时候老左感觉我没听懂,其实我觉得我听懂了,后来他跟我聊天说,感觉自己那天说得不是特别清楚,其实我应该算是大致上听懂了80%。”包凡说。

左晖得到了投资人与股东的支持,后来原投资方在链家的股份通过协议镜像平移到贝壳。

运动员与裁判员

上市被视为一家公司的成人礼。

2020年1月,贝壳GTV超过2万亿,在随后的一个内部会议上,左晖表态,“我们的确走过了0到1,贝壳走过安身立命的阶段,我们今天在这个市场上能够活下来,这一点还是非常不容易的。”

在左晖看来,贝壳还有很长的路要走。他们将平台上的门店分为两类:一类是Base line,可以称为温饱线,也就是年度GTV达到5000万元以上。另一类是Middle line,也就是中产线,年GTV达到1亿元以上。

以此为标准,2019年大概只有12%的店面达到了中产标准,也就是只有4400多家店面能够实现,超过所谓温饱线的店面也只有四分之一,9000多家店(很多店面加入较晚,并非是全年数据)。

直到上市,左晖依然说,“我一直不觉得我们今天算完全跑通了,我觉得我们可能完成了从0到1,算是活下来了。”

在左晖看来,跑通有三个标志。其一,行业效率较大提高。目前行业人均GTV 300万~400万,店均GTV两千万左右。贝壳的目标是2024年,90%以上的店面能达到温饱线以上,也就是GTV 5000万元以上。其二,行业消费者NPS(净推荐值)值非常低,还可能是负数,希望整个贝壳体系用几年时间,把NPS提高到20%~30%。其三,目前,经纪人的平均从业时间只有六七个月,希望提高到三十个月左右,基本完成服务者职业化。

然而,因为做贝壳的同时也做链家,关于其既做运动员又做裁判员的争议尚未散去。

左晖打过一个比方,房产服务行业难的是建在一个操作系统上面,可以将链家理解一个IOS的生意,贝壳是将IOS做的更开放一点,这个行业总归需要一个操作系统。从商业上来讲,这个操作系统为什么只有链家的10万人能用,全产业的200万人如果用起来,就可以告别行业的蛮荒状态。

包凡认为,运动员与裁判员的问题,取决于从哪个视角看,今天站在房地产中介的角度,可能会得出贝壳既做运动员又做裁判员的观点。

行业最核心的是两头,一头是用户,即买卖或租赁房屋的人,他们是否能得到高效、优质的服务;一头是经纪人,这个行业离不开人的服务,他们能否活得更有尊严,有获得感还能够赚到钱。未来组织在行业中会越来越被淡化,很大程度上贝壳是提供底层的平台或者基础设施的,在今天的产业格局下或许会有运动员、裁判员的观点,未来产业未必是这种格局。

未来的贝壳,也未必就是现在的样子。

从收入的角度,贝壳平台ACN正常运转,有平台费;提供底层基础设施,可以有服务费;在二手里中,比如房源勘测、房源委托等,经纪人做不到的,贝壳提供方案,扮演新的角色,也会有收入;还可以做金融延伸产品获取收入;或者叠加新的SKU去赚钱,比如装修、社区、商业、数据、IOT等都有想象空间。

在彭永东的描述中,贝壳在居住领域做产业互联网的路径是竖着做深、再横着做平台,居住领域品类并不算多,但都很难很复杂,进入任何一个品类,都要先做垂直,从头到尾吃透,然后再用新技术把产业重新做一遍。

第一次创业做财产保险代理时,左晖就养成了研究行业、不怕枯燥的习惯。他总结,“这是必经的过程。事实也证明,正是由于我们比别人更了解行业、了解对手,才打了胜仗。”

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