文章经授权转自公众号：蓝洞商业(ID：value_creation)作者： 郭朝飞

“今年双十一，我们在京东平台的销量比去年有两倍的增长。”上海卫龙电商营销副总经理肖芳告诉「蓝洞商业」，双十一的重点品类一般是护肤品、鞋服、3C等，食品类目的爆发点在年货节。

卫龙的主打产品是辣条，一个会引发很多人童年回忆的产品。肖芳称，卫龙就是一个小零食，双十一期间放低姿态，希望成为用户凑单满减时的一块小砖头。即便如此，两倍增长也不能算是一个小数目。

双十一走过十余年，成交额不断攀升，眼下电商平台更关注商家的成长与所得。

“今年双十一除了周期波段上的变化，我们更希望品牌感受到这个双十一是平台和品牌共同深耕消费者资产运营的节点。”阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品事业部&服饰风尚事业部总经理胡伟雄(花名古迈)说。

京东集团副总裁、京东零售集团生态业务中心平台生态部负责人洪波向「蓝洞商业」等媒体表示，今年双十一，京东将以前所未有的力度扶持品牌商家，帮扶政策主要是四大块，涵盖供应链、物流、金融以及营销流量。

比如，京东在物流方面提供十项运营举措，涵盖预售商品前置、仓单质押、智能大脑等。拿预售商品前置来说，10月21日～31日是京东平台的预售期，此阶段内的下单商品，会通过仓网协同，提前发到离消费者最近的前置仓。双十一期间，消费者付完尾款，货品便会从前置仓发出。

金融方面，京东为上万商家提供最高额度一百万的双十一专项贷款，此外对商家动产融资最高贷一亿元。

京东希望，双十一能够成为后疫情时期品牌商家的最大“加速场”。双十一，京东在交易额之外，走出了另一条曲线。

倒逼的力量

卫龙是一家相对传统的食品企业，电商起步较晚，2015年前后开始涉足，2018年建立电商公司。此前，其京东平台店铺由代运营公司打理，2020年开始才由卫龙电商自己的团队运营。

上海卫龙电商京东渠道经理赵晓波分析，今年双十一在京东有两倍的增长，一方面自主运营之后，对于京东前后端规则更加熟悉，双方实现了多方面打通;另一方面，卫龙调整了商品布局与结构，让消费者看得更清楚、买得更方便。

“双十一很多平台的政策可谓眼花缭乱，用户不知道该怎么算，京东比较清楚明了，不会让你觉得要像做一道高数题一样，才能弄清楚怎么划算、怎么优惠。”肖芳不无调侃地说。

在肖芳看来，京东平台对于卫龙不止业绩的提升，更重要的是会拿到很多数据，提升精细化管理、进行数字化转型。

比如，京东平台针对店铺有一个名为风向标的综合评价评分体系，其中包括商品质量、交易纠纷、物流履约、售后服务等多个维度指标。风向标较高的，会获得平台更多资源倾斜与帮扶，同时也更容易参加平台各种活动。

肖芳向「蓝洞商业」回忆，9月初她看数据时，发现卫龙的风向标只有76，在京东“风驰店掣”项目的帮扶下，如今风向标达到94。以前做线下，货发出去，不清楚客户、消费者有哪些很细的痛点。京东风向标会给到很多数据，等于给了他们一个反方向的助推力，用数字化去驱动内部供应链做提升。

“过去可能是模糊的、感性的，现在商品质量、卖家服务、物流速度、揽收率等等，很多都有数字化的体现，数据帮我们去做指导，这是一个很好的机会点。”肖芳说。

位于河北邯郸鸡泽县的中奥食品建厂于上世纪80年代，主要做飞机餐和一些机场零食供应。2020年初，中奥食品扩建新工厂，上马了行业最先进的设备，准备大干一场。不料新冠肺炎中断了这一计划，直到今年7月，业务仍基本处于停摆状态。从来没有做过电商的中奥食品打算试试线上渠道，带着产品找到京东。

面对下沉市场，京东在2019年10月推出了一个自有新品牌惠寻，前身是京东京造10元店，希望借此在下沉市场建立行业标准，推动市场变革。惠寻也正在市场中寻找能够代工的企业。

2020年7月前后，中奥与惠寻达成合作，前者成为后者的代工厂。双方经过反复讨论、摸索，2020年8月推出惠寻红糖小麻花这个全新产品，当月便累计销售8万余件。

线上的力量，让中奥食品颇感意外。杜晓钊是代工产端的线上业务负责人，他接受「蓝洞商业」采访时说，11月上旬刚过，产品输出已经远远超过预期，加上双十一，本月销量可能达到20万件以上。

与惠寻合作之前，中奥每天只生产两到三个小时，现在是每天24小时运转。如今，惠寻占到整个工厂产能的百分之六七十，此外也开始稻香村做一些代工。

“以前我们有专门的销售方向，比如说航空餐，特别稳定。疫情以后，航空业受到很大影响，所以我们的订单基本就没有了，所有员工放假。没想到，惠寻的体量会这么大。”中奥食品总经理李另斋感叹。

杜晓钊坦陈，与惠寻合作，为工厂创造了可观的利润，也为当地创造了更多就业机会，下一步双方结合市场，研发更多新产品。

两家传统企业在京东平台的赋能下，从商业模式、产品创新，到营销、业绩等均有提升，短期内快速实现转型。

直播当道

其实不止传统企业，无论知名品牌，还是下沉市场的中小商家、产业带，京东都会根据特点，进行赋能与助力。

美的集团电商公司总经理魏志强表示，京东是美的整个品类里非常核心的合作伙伴，双方做了很多共创。过去几年，美的与京东在数据流通上进行深度合作，在生态上给了美的非常多的赋能。

比如，疫情期间，美的与京东在一些细分领域快速合作共创，包括商品、店铺、营销、服务、供应链、数据等六大维度。2019年年底，基于双方生态，更是将美的12家不同品类京东自营店铺进行整合，向用户提供美的全方位的产品解决方案。

“整合之后我们对于套购这件事情做了深度复盘，对于整个入口型、终端型以及要求关联上进行了匹配，匹配之后的效果非常直接。今年Q3可能(市场数据)比较大，整个套系化增量我们的预定目标是超额120%。”魏志强说。

供应链是京东的优势。洪波透露，双十一期间京东与众多品牌通过智能供应链与智能物流进行协同合作，帮助他们高效、低成本地进行供应链运营。同时，京东C2M反向定制平台，可以通过分析海量线上消费者数据，深度洞察消费者需求，帮助品牌商发掘一些细分领域、细分市场的用户需求，打造出更多的C2M新品，满足消费者个性化需求。

直播与内容是今年双十一的新特点之一，流量与营销正是中小商家最欠缺的。

京东中国特产·来凤馆负责人向超向「蓝洞商业」等媒体直言，中小商家主要的痛点是流量，做电商，店铺流量是王道，除了活动资源、爆款商品，中小商家的其他流量比较少。免费流量少，行业竞争非常激烈，各方面的费用增加，投入产出比会越来越低。此外，互联网时代各种销售渠道层出不穷，中小商家没有经济基础、团队和运营经验，如何学好、用好也是比较困难的。

洪波分析，如今线上营销流量板块跟前几年很不一样，以前的玩法是基于站内搜索推荐广告和基于店铺会员的精细化私域流量。随着短视频、直播等渠道的兴起，中心化电商渠道需要运营，站外各种流量阵地也需要运营。

今年双十一，京东有针对性地，在流量与营销方面给予商家支持，提出全域运营、全域营销概念，主要包括三方面。

第一，京东会通过短视频为品牌商家导流，同时站外各渠道导入的所有订单扣点会降到1%，为商家节省营销费用。第二，站内私域流量方面，京东今年重点突破直播，所有商家站内直播订单的扣点也会最多降至1%，同时还会帮助商家提供免费的代播服务。第三，对所有商家提供双十一流量红包，帮助商家做流量推广。

洪波表示，京东定了一个相对比较朴实的目标，那就是希望双十一期间，第三方商家销售增速将是去年同期2倍。

看起来，实现这个目标并不难。

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