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在线教育生死时速

蓝洞商业 2020-11-17 15:30:56

文章经授权转自公众号:蓝洞商业(ID:value_creation)作者:郭朝飞

在线教育在资本的裹挟下奋力厮杀。

11月14日,一起作业及其母公司一起教育科技正式向美国证监会递交招股说明书,拟在纳斯达克上市。成立九年,一起作业多次融资,徐小平、王强、雷军等都是背后的投资人。

一起作业从公立教育切入,为学生、家长、老师提供综合智能学习空间。同时,一起教育在招股书中称,在课外辅导方面,其已成为中国排名前五的在线K12大型课后辅导服务提供商。

事实上,K12在线大班课正是当前一众在线教育公司争夺的焦点。

学而思网校12亿元、作业帮10亿元、猿辅导25亿元、跟谁学8亿元,这是一组被媒体广泛引用的四家在线教育平台2020年暑期市场营销投放费用。这些数字并没有得到相关公司的确认,但是大规模烧钱、扩张却是近两年在线教育行业的市场共识。

网易有道暑前的2020年第二季度财报显示,该季度的销售和营销费用就达到4.5亿元,同比增长264.4%。

在线教育从2019年暑期开始做大规模市场投放。据称,当时数十家公司耗资达到四五十亿元,其中学而思网校约10亿元,作业帮、猿辅导也在5亿左右。

“2018年以来,特别是2020年受疫情影响,中小学停课导致远程教育需求井喷,线上教育的渗透率陡然提升,大家都意识到了这个系统性机会带来的窗口期,所以都希望在有实力的情况下,尽可能地获取用户、扩大市场。”泰合资本管理合伙人胡文钦接受「蓝洞商业」采访时说,走过窗口期,想获得同等规模的用户、市场、业绩与效率,可能需要数倍于今天的资金投入,因此当下这个时间点可能是投入产出比最高的时候。

2019年以来,几家头部公司相继上市、持续融资,为烧钱、扩张储备弹药。

学而思网校自不必说,背后是好未来这个行业巨头。2019年6月,跟谁学在纽交所上市,即便2020年2月以来被做空十多次,遭遇美国证券交易委员会调查,目前市值仍在150亿美元-200亿美元之间。2019年10月,网易有道在纽交所挂牌上市,成为网易首家独立上市的子公司。

作业帮与猿辅导则在持续融资。到2020年10月,猿辅导已经完成两轮大额融资。作业帮6月刚刚完成E轮7.5亿美元融资,有消息称其新一轮融资已经在路上。

在线教育展开生死时速,战争进入关键阶段。

摁下加速键

过去几年,在线教育行业不断洗牌,资本向头部公司集中,K12在线大班直播课成为第一赛道,也是很多公司争夺的焦点。

2019年,猿辅导率先打响枪声,推出“49元暑期系统班”。作业帮、学而思网校等先后应战。这些公司的广告大规模出现在各种渠道,包括各类综艺节目。他们期望借此获取更多用户与更大的市场规模。

突如其来的新冠肺炎疫情,更是给了行业一个始料不及的加速键,多家公司顺势推出免费直播课。

这次,作业帮是第一个。作业帮创始人、CEO侯建彬解释,“免费直播课与常规付费课程完全不是一码事,常规付费课程在周末和晚上,而免费直播课是白天上课,我们在弥补孩子不能在公立学校上学所溢出的教育需求。”

5周的免费直播课,给作业帮带来全国超过3300万中小学生学员,这创下了行业纪录,其中70%—80%来自三线及以下城市和地区。

“我们的确发现新冠疫情之前和之后,对于基础教育行业来说,相当于是两个不同的世界。”好未来董事长白云峰表示,新冠疫情极大地、快速地提升了在线教育的渗透率和触网率。从第三方提供的专业的报告和测评数据来看,在线教育的普及率从原来疫情之前的不到20%,提升到了90%以上。

同时,在白云峰看来,比较深刻的变化是打破了校内和校外的围墙和所说的隔阂与壁垒。从学习成长和知识获取的角度来说,校内和校外在疫情之后发现了一个极大的融通,很多中小学生在获取课本以内的教学知识体系与课本以外的知识方面,发现有一些更好的工具,更好的教学内容平台可以提供。

胡文钦认为,疫情之外,本轮在线教育窗口期的到来还有两个因素。

一是用户端的变迁。目前很多K12用户的家长都是75后出生,尤其是数量众多的80后、85后家长,他们经历了互联网与移动互联网的蓬勃发展,对于线上的认知与接受度比前一代的父母高很多;二是从技术层面看,从移动支付到直播视频的爆发,都为在线教育做好了技术上的准备。

因此,2020年暑秋招生大战在规模与力度上超过上年。此前,作业帮公布的暑期业绩显示,其2020年暑期正价班学员就读人次超过171万,同比增长超过350%。作业帮宣称,其用户规模行业第一,正价课学员行业领先。

目前教培行业秋季招生还在进行。作业帮透露,其正价班学员规模继续领先行业。另一方面,与暑期相比,行业投放获客成本继续上涨,“作业帮的效率优势进一步凸显”。

让外界意外的是,过往其投放规模、融资规模等都不是最多,作业帮靠什么?

效率比拼

“作业帮的资金效率是非常高的。”作业帮投资人、GGV纪源资本执行董事于红告诉「蓝洞商业」。

2013年,于红开始与GGV管理合伙人李宏玮一起投资在线教育,看过在线教育的各种商业模式与公司。她认为,作业帮成立以来,业务模式就想得很清楚,即通过一个巨大的流量入口,低成本获取用户,同时获得数据,然后为用户提供教育服务。早期,外界对这一模式是有质疑的,作业帮一直很坚定。

来自作业帮的数据显示,作业帮旗下产品日活用户突破5000万,月活用户突破1.7亿,累计激活用户设备超8亿,超过行业第二到十名的总和,是目前在线教育唯一的亿级“流量池”。

作业帮方面称,超级APP的聚集效应,以及技术对商业转化的效率提升,使其获客成本行业最低。自有流量是作业帮直播课付费课学员增长的最核心来源。2020年暑期正价班新增人次中,超过67%来自自有流量,相比2019年暑期的53%,自有流量对新增学员的贡献提高14个百分点。因此,合并计算自有流量转化和外部投放,综合获客成本不到行业平均值的一半。

更重要的在于用户在学习场景内的转化。大规模的用户基数并不天然意味着转化率就高,很多APP有大量用户,但缺乏学习场景与转化能力,最终并不能满足用户在线教育的需求,而这正是作业帮最突出的能力。

在胡文钦看来,作业帮一方面通过技术、数据和算法进行更高效、更精准的用户运营;另一方面也拥有更有温度、更接近教育本质的教学运营。作业帮负责转化的运营人员,对用户学习场景、学习数据、学习需求等有很深的理解,使得公司能在拍照搜题、家长辅导等各个场景和环节中,依据每个学生的切实需求将其转化为直播课学员。

技术方面,目前作业帮的产研团队超过2000人。在C端,用拍搜和口算等工具产品满足用户需求;B端产品往往容易被忽略,即通过一系列工具、平台、技术等赋能业务。

作业帮技术副总裁罗亮说,这背后技术部门需要确保的是稳定与好用。

春夏季的战争中,服务规模往往是倍数级增长,只靠增加服务器是搞不定的,需要调整基础架构。比如设计一个同时期百万人上课和千万人上课的架构,技术难度可能相差10倍。同时,还要采购多家云服务,确保稳定。

今年暑期,作业帮全面上线了订正和促进服务。订正就是针对错题,辅导中要讲清楚原委;促进是辅导老师帮助学员做预习和复习。这两项服务在2020年暑秋都得到了正向反馈。

教育行业,教研教学更是基本盘。

“把教研底层做好,随着后面竞争,它的实力会越来越突显。从教研的角度,你听起来没有那么轰轰烈烈,属于润物细无声,一层一层的搭。”作业帮联合创始人所晖如是说。

今年,作业帮将整个教研、知识、题目等数据打通,形成主讲教研、辅导教研、拉新教研三块。其中拉新教研主要是针对试听,很短的一节课中,要突出重点,非常考验教研亮点提炼度。如果能直击用户痛点,很容易实现转化。

事实上,烧钱之外,练内功、重运营已经是行业选择。比如学而思网校等也针对不同年级、不同水平学生对课程进一步分层。

窗口期关闭

当前,在线教育的资金比拼,是继打车、外卖、共享单车之后的又一场大规模厮杀。这场烧钱战争是否能有所留存?

于红的观点是,注重品质跟砸钱不冲突,注重品质考察的是学员的续费率,如果品质不好,获取了学员也会流失,这种情况下砸钱是没有意义的,能否长期留存是关键。如果长期留存好,砸钱获客就是一种长期投资。

胡文钦判断,当前行业红利“来势凶猛”,整个行业里玩家们的投入还会持续,但烧钱至资不抵债或者账上没有钱的概率还是比较小的。教育是一个长期行业,最后要看用户留存、续费率等关键指标。“只靠短期铺天盖地打电视广告、电梯广告,拉新带来的学员量慢慢也会掉下去。”胡文钦补充道。

在线教育不同于其他赛道,即便有大量资本加持,其仍是一个慢行业,单纯的烧钱没有意义,比拼的还是对教育的理解、运营效率、用户体验。

很多人都在讲长期主义,侯建彬亦奉行此道。他理解的长期主义是,把自己的时间和精力,公司的时间、精力和资源投注到能为公司竞争带来长线竞争力的事情上。

行业里的普遍感受是,教育创业门槛大幅度提高。不只是金融资本,营销费用的门槛,现在考量的关键是企业的综合竞争能力,包括内容、服务、营销等多方位的组织能力。

当下这场战争带来的结果是,头部越来越大,新玩家的机会越来越少。业内判断,今年过后,跑出新玩家或者说从新玩家阵营当中跑到头部的机率会变小。胡文钦亦认为,K12班课这个赛道几乎已经关闭,一些线上的局部性赛道或许还有机会。

不过,行业变量依然存在,那就是巨头,主要是腾讯与字节跳动。

2018年9月,腾讯转型产业互联网之后,将散落在6个BG中的20个教育产品重新梳理、整合,形成新的腾讯教育业务版块。此外,腾讯投资了包括新东方在线、猿辅导、VIPKID等一众在线教育公司。不过,当前腾讯主要做平台,赋能行业,还没有加入团战的迹象。

相比之下,字节跳动已经跳下少儿英语等细分赛道,旗下产品包括GOGOKID、清北网校、瓜瓜龙等。教育已经成为其新的战略方向之一。

过往,整个教育市场细分、集中度低,新东方与好未来两大行业巨头所占行业份额不过5%~10%。互联网介入之后,在线教育行业则有可能出现巨头,但一个共识是,这个行业一家独大的可能性并不大。

“教育这个赛道不会像打车或者外卖那么集中,其中涉及到很多体验、感知、文化层面的因素,集中度未必有那些纯互联网行业那么高。我们判断,这个行业最终会呈现少数几家巨头同台竞技的场面,可能大家各有特色,有的擅长线下,线上辅助;有的以线上为主;有的综合发展;有的在细分领域做到绝对第一。”胡文钦说。

在线教育无法靠烧钱闪电战取胜,这是一场比拼耐力的长期战争。未来,效率更高的公司将可能走到最后。

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