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网文江湖暗战,字节跳动续写「IP工厂」神话?

蓝洞商业 2020-11-19 10:10:10

文章经授权转自公众号:蓝洞商业(ID:value_creation)作者:赵卫卫

63个民事诉讼案由,都指向同一个被告方。 那是2019年秋天,磨铁、中文在线、掌阅科技三家老牌数字阅读公司作为原告方,把矛头指向了同一个后起之秀——字节跳动旗下的北京阅读无限文化传媒有限公司,起诉原因都是一样,侵害作品信息网络传播权。

侵害作品信息网络传播权这种争议,在流量经济的当下屡见不鲜,尤其是在网络文学领域,传播未获得完整授权的网文作品,很容易被抓住把柄。

然而,接下来却是戏剧性的转折。立案数月之后的2019年年底,磨铁、中文在线、掌阅科技三家原告方们针对北京阅读无限公司的63个起诉,悉数撤回。 也许从这时,各方就不只是内容合作的朋友那么简单了。

相比之下,小米旗下的多看科技就没有那么幸运,多看科技本来早就买了部分掌阅科技的网文版权,但版权过期后仍没有下架作品,掌阅科技把多看科技送上法庭,案由同样是侵害作品信息网络传播权。

一共8个诉讼案由,每个诉讼案由对应一个或多个网文作品的数字版权侵权行为,《大叔好凶猛》、《池少追辑小甜妻》、《霸道总裁强制宠》等27部网文作品涉嫌侵权,最后一审判决,每个作品侵权的赔偿金额都是8000元,小米旗下的多看科技需要赔偿共计22万余元。

选择赔偿侵权金额还是选择投资股权,显然后者更值钱一些。所以,2020年更广为人知的故事是,字节跳动内容层面合作的朋友们,开始转变为战略投资而结盟的兄弟。

整个2020年,字节跳动在数字阅读的网文市场开启“买买买”模式,不光入股了磨铁旗下的秀闻科技,跟中文在线签订了《框架合作协议》,还以11亿的总额首度入股A股上市公司掌阅科技。

算上投资海客瀛洲(每天读点故事)、吾里文化、鼎甜文化、易天新动(塔读文学)、广州萌萌达网络科技(九酷文学)五家公司,在数字阅读增量市场狭窄的空间里,字节跳动在网文领域已经有了七个小伙伴。

集齐了这“七龙珠”,IP造梦之旅上就只剩“召唤神龙”了。

初露峥嵘

投资掌阅之前,字节跳动的挖人已经开始。如今字节跳动旗下的番茄小说网总编辑谢思鹏,此前就是掌阅文化的总编辑。

在今年第四届网络文学+大会上,成立仅一年多的番茄小说首次亮相,就成为官方首席合作伙伴,与老牌的阅文、百度小说和掌阅齐名,此前因为扫黄打非而关停三个月的阴霾一扫而去。

高峰论坛上,腾讯副总裁程武、爱奇艺首席内容官王晓晖、今日头条CEO朱文佳、百度副总裁曹晓东一一上台,讲述各大公司在网络文学市场的优势。朱文佳说,2020年4月,番茄小说日活超过1000万,其免费模式能给网文行业带来海量用户。

而事实上,在网络文学+大会召开的9月份,番茄小说的日活已经超过2600万,跃居行业第一。Questmobile数据还显示,番茄小说的月活也达到5815万,距离排名第一的掌阅(5823万)仅一步之遥,远超月活2562万的QQ阅读。

更多“秀肌肉”的数字是在番茄小说主办的论坛里透露出来的,总编辑谢思鹏说,番茄小说已经入驻6万名作家,签约了1万名,而未来一年给签约作者发放的稿费,将达到5亿元。

5亿稿费是什么概念?

要知道2016年阅文集团共计发放稿酬近10亿,2017年掌阅发科技放稿费也不下3亿,这还都是三年前的数据,当时阅文和掌阅作为数字阅读的双雄,竞相在资本市场上市。

“免费”和“砸钱”这两个标签,已经烙在了字节跳动的网文IP竞逐游戏中。谢思鹏认为,网文的免费阅读模式,可能是继手机阅读和IP热潮之后的第三次发展契机。

当时来给番茄小说主办论坛站台演讲的,还有北京大学中文系教授邵燕君等人。

作为资深的网络文学研究学者,邵燕君几个月前曾批评“免费模式”本质上是“简单粗暴”的资本模式——“对此前在作者、读者、经营者之间已形成的消费习惯、品牌认同等产业生态冲击较大,对我国网络文学发展不利”,如今她换了态度:“网络文学真正进入大数据时代”了。

后来邵燕君还请谢思鹏代表番茄小说去北大的课堂上交流了三个小时,谢思鹏告诉大家,免费模式和付费模式的差异并不重要,“免费模式只是将买单的人从用户变成了广告商。”

的确,打开番茄小说阅读小说,每四页就会出现一个全屏广告,这些广告主投放的广告费,将会用来支付版权费和作家稿费。当然,你也可以支付18元,开通会员去掉影响阅读体验的广告。

谢思鹏并不避讳番茄小说为代表的免费阅读是一门流量生意——通过广告买量获客然后在生态内赚取广告收益,这依赖于字节跳动的广告系统。

“内容分发能够吸引、留存多少用户将通过他们的阅读过程直接关联广告收入,所以推荐效率的高低将直接与番茄小说的商业成绩挂钩,这是一种基于商业公式的决策。”

贴身肉搏

“贴身肉搏”的补贴大战,已经开始升级。 阅文和阿里不可能不注意到字节跳动的网文战略。在此前的6月份,番茄小说就已经开启了“星火计划”,根据作品读完率给作品设置了5个级别的补贴,读完率越高,补贴越多。

而9月份网络文学+大会结束的十几天之后,阅文和阿里旗下书旗小说就相继跟进。阅文开启了“职业作家星计划”,给签约作家每个月额外发放20%的自有平台订阅稿酬作为补贴。书旗小说的补贴叫“星神计划”,号称也是投入千万。

所以你会看到你方唱罢我登场,总之都是,我有钱有流量,你有故事吗? 各自讲的故事有些类似,比如9月,书旗小说公布自己签约的作家花幽山月月稿费突破63万,番茄小说的月报里也写明了,作家燕北9月的稿费突破了80万。你书旗小说月入过万的作家有150人,我番茄小说月入过万的有367人。

问题是,数字阅读的免费模式和付费模式必然一战?

“其实,付费和免费的用户重叠度并不高,互联网时代,因为渠道信息差的存在,人和人之间是越来越割裂的。”谢思鹏在北大的课堂上说。

的确,根据Questmobile数据,QQ阅读和七猫小说的用户重合度仅为6.7%,免费阅读影响了少量中腰部内容,而真正高ARPPO头部付费用户依然是阅文的忠实与用户。

模式上存在差异化竞争,但他们需要面临各自的市场目标。数字阅读的付费增量市场狭小,这几年增速放缓,阅文和掌阅等开始发力横向的用户价值挖掘,同时也开始向免费阅读妥协,而免费阅读们瞄准的是,用中长尾的内容版权,拉取新用户免费读书进而实现用过广告变现,它们顶开了付费市场的增量天花板。

你拿真情换此生,我拿青春赌明天,谁又能说免费阅读在收割完用户市场之后不会转向付费阅读的市场领地?

作为谢思鹏在掌阅时期的老领导,掌阅科技联合创始人王良对免费阅读这件事是冷静的,他觉得,这个行业不会完全进入免费时代。

“所有产业发展到最后,都要回归到付费。”王良认为,免费模式会是付费模式的一个很好的补充,但是行业生存的核心还是优质内容付费,无论对行业发展还是创作者生态而言,“付费模式都是更好的。”

不然,番茄小说怎么还会让你付费包月就可以免除广告?可以预见的短期里,免费阅读和付费阅读将是并行共存的两股势力。

征途和大海

“明年还有新的爆款APP吗?”

“番茄小说或者学浪APP,我们想做内容平台+提供平台的APP,但目前还很初步。番茄已经比七猫的流量要高的,而且是赚的。”

这是前段时间,字节跳动专家会文件上的最后一问。这是一份关于字节跳动未来的调研文件,对其发展战略有诸多披露。

相比其他同行忍受着亏损来获取用户,字节跳动的网文战略如果已经盈利的话,显然会收割更大的市场。华创证券的分析师算过,免费阅读模式盈利的核心在于 DAU 利差以及用户留存周期,百度系的七猫小说要保证四个半月以上的用户存留才能覆盖获客成本,米读当前较难盈利。

更何况,现在字节跳动如今入股了7家版权合作伙伴,版权成本势必进一步降低。

根据目前披露的合作协议信息来看,字节跳动11亿入股掌阅之后的未来一年里,预计新增4.7亿的关联交易,其中版权分发1.6 亿元,推广投放 1.2 亿元,广告商业化 1.9 亿元。

半年前,百度同样看中了掌阅的版权内容,拟7亿入股,但如今被字节跳动截胡,而字节跳动开出的筹码,除了版权内容授权拓展IP内容,还包括广告资源的优惠和流量交易合作等等,显然更加丰富多元。

百度与字节跳动对掌阅等公司的争夺,证明了巨头为了维护各自流量体系,需要精品内容以维护各自的竞争优势和长期的壁垒,他们的征途都是星辰大海。

字节跳动专家会上透露,明年字节跳动的三个S级业务线是搜索、电商和中长视频。而作为中长视频的发力点,西瓜视频2019年收入仅有50亿,在整个字节跳动1500亿流水收入中占比极低。

有说法称,张楠时代一直都擅长IP路线,但张一鸣不同意,现阶段张一鸣在国内放权,明年西瓜能有较大空间做这个事情。

所以,中视频做留存,长视频做IP增长,跟影视公司采购IP,拿出百亿补贴给创作者,剑指日活1亿的西瓜视频,会是明年字节跳动的重点领域。

只不过,IP孵化开发没有捷径可走,番茄小说已经跟抖音、今日头条在探索短剧改编,目前推出的改编作品比较初级。比如短剧《我的妖君男友》改编自番茄小说作品《妖君在上》,从9月份在抖音和快手上线至今,点赞推广数据乏善可陈,也没有引起市场关注度。

上市在即的字节跳动需要自己的明星IP向全行业渗透,那将会是降低用户认知成本并与用户建立情感链接的最佳利器。问题是,下一个被字节跳动入股的内容孵化和制作公司是谁?

番茄小说精准输出抖音和西瓜时,定是字节跳动IP神龙召唤日。等到那时,调研机构们去“APP工厂”不只问下一个爆款APP,还会加一句,下一个爆款IP是谁?

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