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陌陌的泛娱路,主播的101

娱乐硬糖 2020-09-09 11:10:02

文章经授权转自公众号:娱乐硬糖(ID:yuleyingtang);作者: 刘小土

“山外青山楼外楼,夏尔一曲解千愁”“徐泽徐泽,华彩夺目,星光璀璨”“艺宝宝乘风破浪!”

这文案,乍看还以为哪家选秀又到成团夜,其实是“MOMO 巡乐会·厦门站”的弹幕应援。9月5日,第六场MOMO 巡乐会在粉丝期待中如期上线,引来百万用户围观。陌陌主播各显其能,GAI和艺宝宝同台献唱更是将直播间热度推向巅峰。

刚看到MOMO 巡乐会时,硬糖君原以为这会是粉丝特供产品,吃瓜群众顶多凑个热闹。没想到一场比一场火,主播粉的应援热情不输秀粉。在厦门站,用户摩尔豪掷35.46亿荣誉值,搞出了满屏礼物的排面。

显然,经过平台长线运营,MOMO 巡乐会已完成早期用户积累,开始呈现出更大的IP价值,逐渐演变为兼具内容价值和商业价值的文娱厂牌。

娱乐圈练习生有《创造营》系列、《青春有你》系列等出道舞台,对于主播来说,“ MOMO 巡乐会”就像主播圈的“PRODUCE 101”,让他们可以在更大的舞台上寻求曝光、吸粉、破圈。

在这个过程中,陌陌不仅加速了对自身造星体系的完善,同时也成为对主流造星体系的有益补充。

从粉丝到出品人,重回“民选”时代

2004年,湖南卫视推出选秀鼻祖《超级女声》。次年,超女热席卷全国,全民选秀时代到来,李宇春横空出世。 十多年过去,选秀权柄由电视台转移到视频网站,选秀媒介由“电视”变成“手机”,投票方式越来越数字化、便捷化。大众对选秀的参与兴趣和参与度却降低了。

“超女”前所未有的参与度,得益于第一次将中国娱乐节目彻底平民化。早期民选赛制下,大众拥有充分决定权,能够尽情支持心仪选手,真情实感参与互动、投票。

如今选秀节目最火概念就是偶像养成。可不论《创3》还是《青你2》,选手本身就是半成品,节目只是展示平台。这种养成,其实是单向输出的粉丝养成,与当年的素人选秀已很不相同。

尤其在人设、剧本、商务关系等因素影响下,观众更不敢用情过深,只会选择吃瓜观望。没有强烈情感羁绊,得到的只有“三月秀粉”。而每逢成团夜,定有网友发出“此生决不搞秀”的感叹。

倒是主播,让粉丝体验了全新的养成快感。在陌陌这样的直播平台,作品不是单向输出的,而是生产者和消费者高效沟通、互动产生的。

这样的主播一旦拥有走向大众的舞台,“讨人喜欢”的属性就会展现出超强吸粉能力。杨超越出道爆红,直播间的草根生涯就助力良多。

MOMO巡乐会的主播,就都是拥有超高人气的优质代表。借助这个舞台,他们的能力被全面引爆,实现破圈传播。而该品牌的创新性,还在于挑战传统选秀模式,以出品人玩法将权力再次赋予用户。

在陌陌,用户可以出品人身份推荐自己认可的主播参与巡乐会。最终竞演结果,完全由活动期间用户打赏的星光值决定。与此同时,出品人享受专属服务,在现场绝佳视角观看主播演出,即时为其助力。在此机制下,用户和主播紧密绑定,最终实现流量和变现的双向激活。

每场巡乐会,粉丝为送主播“出道”,会迅速聚集争抢星光榜榜首,夺得首席出品人的殊荣。以厦门站为例,在出品人摩尔及粉丝的力捧下,主播徐泽最终凭借36.2亿星光断层夺冠。没能送偶像如愿“出道”的粉丝,则继续准备投身下场巡乐会的激烈比拼。

身为老秀粉,硬糖君简直留下两行心酸热泪。这“我不怕皇族,我就是皇族”的追星体验,实在太爽了!

非标准偶像,更香? 

如今的选秀舞台上,站着的往往是造星流水线下的半成品乃至成品。他们接受过专业训练,拥有着迎合大众审美的颜值、人设,为偶像事业而生。


他们很好,但带给粉丝的更多是完美幻想,并非自我投射。完美滤镜的存在,让普通粉丝很难和其产生情感共振。无法获得替代性满足的我们,甚至只能化身妈妈粉。

有意思的是,每年选秀江湖里,总能闯出几位非标准偶像。即便不符合主流审美,却依然能大胆做自己,也因此戳中人们的“叛逆心”。天生锦鲤杨超越、女权标兵王菊、绝世作精虞书欣……她们都不是理想范本,但靠着丰富的人格特质圈粉无数。

同样,在《中国有嘻哈》夺冠成名的GAI亦是非标准偶像。他经历过酒吧卖唱的漫长蛰伏期,才从地下走到地上,迎来人生的高光时刻。至今,GAI身上仍有江湖气,保留着高傲、自恋等小瑕疵。而正是这些不完美,拼凑成了形象鲜活的说唱歌手周延。

MOMO巡乐会·厦门站的舞台上,GAI、艺宝宝携手献唱《莲花》,成功燥热全场。表演结束后,GAI真诚称赞艺宝宝的歌唱水平和刻苦态度,提到只要朝着目标坚持前行,主播前途无量。

的确如此。直播、短视频的全面流行,制造偶像的主体再度扩展。作为最大直播平台,陌陌早已接过造星接力棒。陌陌直播间里,无数非标准偶像正在孵化中,展现出比普通练习生更强的魅力。

在陌陌直播四年,主播徐泽在百万粉丝见证下,从音乐爱好者逐渐蜕变成了音乐新星。2019年,他在MOMO巡乐会·上海站和罗大佑同台演唱《鹿港小镇》时,舞台表现略显青涩。

“我是第一次跟罗大佑老师这样的资深音乐人一起唱歌,有点担心跟不上他的节奏,怕唱不好,所以小心翼翼。”他曾在采访里回忆道。

而等到MOMO巡乐会·厦门站,徐泽的舞台表现力明显提升。

他不需要搭档明星表演,独唱《你一定要幸福》感动全场,赢得直播间如潮好评。

而当主持人李响问及有何感想时,他坦然表示“还好,习惯了”。

徐泽、艺宝宝、万能美晗等“前辈”主播在不断触碰梦想中成长,明星潜质得以放大。而李粥粥、一只小哇哦等新人主播迎头赶上,通过平台窗口成功向外展示自我,用独特风格给观众留下深刻印象。


巡乐会之所以越办越热,也得益于主播业务能力不俗,总能在多元审美中提升专业素养,满足大众更严苛的要求。

闯关的过程格外艰难,主播们也不够完美。但在陪伴中一同破茧成蝶,不就是偶像的价值所在?

陌陌的造星组合拳 

在选秀江湖,艰难出道还只是开始,出道即巅峰才是偶像们面临的真正魔咒。

不管是电视台还是视频网站,其优势都在于通过节目制造大众热度,后续艺人运营则稍显逊色。UNINE、R1SE等几大新团,都曾面临资源匮乏、发展无力的尴尬,没有及时推出新作承接更多粉丝,只能在圈地自萌里兜兜转转。

想要持续吸引大众注意,就要持续提供好内容和成长感,而这背后是音乐、影视、综艺等泛娱乐资源的持续供给。今年的选秀,视频网站就明显更注重团队整体资源的跟进,THE9、硬糖少女刚下出道舞台,便火速开启工作模式。

陌陌造星过程中,更是将主播资源摆在首要位置,确保优秀选手能快速完成全方位内容输出。

为巡乐会胜出者定制单曲计划,就是将包装、扶持落到实处,让优质主播趁势固粉的同时,尽快实现出圈。

作为“MOMO巡乐会·杭州站”竞演冠军,艺宝宝在陌陌帮助下推出个人单曲《一个人的后来》。知名音乐人一博团队合作定制,充分保障了作品质量。单曲即将上线,艺宝宝再借巡乐会舞台进行了首轮宣传,成功预热市场。

此前,大壮、顶顶都曾借定制单曲,成功俘获众多站外用户。如今,故事将继续在徐泽、艺宝宝的职业生涯里书写。捧出神曲《我们不一样》或许是运气,持续打造音乐爆款则是陌陌的运营实力。

不止MOMO 巡乐会,陌陌已通过三、四年时间建立一套自己的造星体系。2017年,陌陌直播联合BMG、太合音乐、华谊音乐、乐华娱乐等国内外顶级音乐集团,发起“MOMO音乐计划”,投入千万资金进军音乐产业。

不久前,陌陌正式上线“金曲梦想赛”活动,设立唱将赛道、偶像赛道和流行赛道,确保发现更多元的音乐人。而从这次活动胜出的主播,将获得高进、金志文、刘凤瑶等六大顶级音乐制作人打造单曲的机会。


发力音乐领域的同时,陌陌也持续输送主播参演各类综艺、剧集。大壮在《幻乐之城》搭档郁可唯表演音乐短片,张依依(张鑫磊)则现身《创造101》,靓丽形象圈粉无数。而网剧《小女上房揭瓦》《恋爱百科全书》,刚上映的大电影《谁说我们不会爱2》里都出现了陌陌主播的身影。

张鑫磊参演《小女上房揭瓦》

此外,陌陌还发力自制内容,策划了《MOMO好彩头》《燃烧吧!少女》等直播活动,全方位打造直播明星。艺宝宝曾参与录制《燃烧吧!少女》,元气个性深入人心。她能几度从巡乐会舞台胜出,显然是厚积薄发。

主播们得天独厚的资源,无疑证明了陌陌已成为网红明星化路径中的关键角色,其深度参与改写了主播因势孤力寡、缺乏个人代表作而止步网络的局面,也对整个造星产业的模式和边界进行了有效探索。

今年我们已经能明显感到,网红主播在选秀综艺中的超强存在感。在陆续释出的2021年选秀选手名单中,主播阵营进一步壮大。而作为“直播101”的MOMO巡乐会,将如何进一步破圈吸粉,直播和长视频会产生怎样的内容融合,都是值得观察的产业动向。

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