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流量明星不带货了吗?

娱乐硬糖 2020-11-17 16:50:13

文章经授权转自公众号:娱乐硬糖(ID:yuleyingtang)作者: 刘可云

去年还风头无两的流量明星,在今年双十一表现得格外黯淡。黯淡到很多人都忘了他们,连嘲笑都没有。

往年这会儿,各家迷妹都加班加点整数据,早为偶像做出了华丽丽的销量表,让全世界见识下哥哥的带货力。而赚得盆满钵满的商家,也忙着在淘宝、微博发大字报,迎合粉丝猛夸代言人给力。

然而,硬糖君整理今年双十一营销和战绩发现:为代言人开专场的品牌数量锐减,大家都跑去头部主播直播间里催销量。粉丝存在感也明显变弱,不再疯狂砸钱参与淘宝打榜。放眼望去,单链没人买,销量无亮点,解锁任务失败的案例不胜枚举。

所谓单链,即电商平台里产品名带有明星代言、推荐、同款字样的产品链接,在一定程度上比票房、收视更能直观体现明星的商业价值。

而今年流量明星在双十一电商促销狂欢里“失声”,虽然受多方原因影响(比如今年并未产生新“顶流”,老“流量”们也有不同程度的流量下滑)。但总体来说,还是一次粉丝经济模式、明星商务模式的转折与调整。

谁来买哥哥的单链?

去年双十一,数千个品牌以各种关系捆绑明星抢跑预售。为求在激烈团战里突围,各家推出过见面会、签名海报、限量盲盒等花式任务玩法,最终好几家粉丝买出了破亿的销售额。

今年品牌方就明显没有走心。而没走心,可能是因为压根没上心。

雅诗兰黛、清扬、香飘飘等众多品牌虽贴出代言海报,可并未对粉丝群体展开针对性营销。要知道,去年雅诗兰黛踩着预售时间官宣李现、肖战两大顶流代言,分别主推亲选产品。干皮油皮两手抓,粉丝被安排得明明白白,各自为单品冲出了7万多件销量。

对比来看,HPF、开小灶、伊贝诗等新锐品牌的玩法较为丰富,但也缺乏创新性。礼盒搭配明星周边的常规操作,实在难以点燃粉丝的战斗热情。R1SE赵磊的伊贝诗联名定制礼盒,销量至今未能破百。

更混乱的是,“偷销量”行为沦为常态。海飞丝某款产品预售时并非单链,不久后商品链接里却多了刘宁宇的名字,惹得别家粉丝不悦;薇娅、李佳琦直播间里热卖的产品,转身就被算进明星个人业绩,也引起路人吐槽不满。

找明星代言本来是为了带货,结果偷路人销量算明星业绩,算几个意思呢?是不是花钱找明星的市场部,也觉得实在没法跟老板交差?

品牌的态度敷衍,粉丝当然也很难真情投入。今年各家粉丝后援会基本没有组织淘宝打榜任务,更别提制定详细冲销量策略。全靠散粉卖力吆喝,试图托起偶像重点合作品牌的销量,避免数据太过难看。

从全线出击到“保底消费”,短短一年,粉丝对偶像代言产品的消费心理就发生了天翻地覆的变化。

正如开篇提到的,今年双十一还是“老牌”顶流当主角,新晋流量严重缺席。去年双十一的“四大顶流”——肖战、王一博、李现、朱一龙虽没能延续“销售额破亿”的带货神话。但今年的情形下能带货千万,也足够让粉丝发喜报全网通告了。

肖战仍处舆论漩涡中,粉丝也就最上头、最有干劲。他的四条单链成绩都不错,百威、真果粒最热销。自预售后,百威啤酒销量迅速突破5万,率先创下1500多万的销售额。真果粒因推出限定手办、台历颇得粉丝青睐,销量一路飙涨至登上饮品排行榜首位。

同样因《陈情令》走红的王一博,虽没有突出单品,却拿下了海飞丝、植村秀、百雀羚、完子心选等大量洗护用品的合作,以“单链最多的男人”撬动起可观的总销售额。

朱一龙、李现、邓伦等的合作品牌单链不多,但胜在都有经典产品,带货数据照样可圈可点。手握欧舒丹和膳魔师,朱老师再次稳住江湖地位。而李现单靠小棕瓶眼霜,就足以杀进“带货千万”阵营。

不过,这些顶流选手普遍存在严重偏科。单品爆卖千万的背后,隐藏的是联名、礼盒滞销的尴尬。王一博的燕京啤酒定制款,开售数日销量都未能破千。

总体来看,流量的带货能力都在下滑。而老流量之所以仍稳占前排,说到底还是新流量的“衬托”。

今年内娱造星成果惨淡。宋威龙、丁禹兮、成毅虽因剧集人气蹿升,过了把“限定男友”的瘾。但三月剧粉跑得快,很难转化成具有购买力和持续黏性的真爱粉、事业粉。尤其是正值热度巅峰的成毅,官宣首个商务代言时率先用单链收割过一轮。等到双十一,粉丝已无心迎战。

顶流诞生也是有窗口期的。2014年前后是一波,以归国四子、李易峰杨洋等流量小生为代表。2018年前后是一波,以蔡徐坤、朱一龙、肖战、王一博等为代表。

时间隔太短,老顶流尚未恋爱、色衰、转型失败,他们的迷妹热情也未燃尽,而新一代迷妹尚未长大替补。看来要等下一波顶流,咱们得相约2022。

顺得哥情失嫂意

新生迷妹尚未长大,但现役迷妹已经累了。 随着微博转赞评的数据泡沫破裂,品牌方纷纷抓起商业实绩。为帮自家偶像争取更多资源,粉丝氪金打榜也就成为追星日常。

如今,带货效果即商业价值早已是饭圈共识。但为何此时品牌方却放下了割韭菜的镰刀?变化背后,其实是商家、粉丝、路人关于明星代言的态度较量。

牵手流量明星,本质是品牌为抢占市场做出的精准营销。这意味着商家不必经过从无到有的用户培养,能借明星直接触达一部分群体。但流量是动态的,商家押注晚了,或押注错了,都将承担惨痛代价,甚至公关危机。

近期,周震南、黄明昊因家人问题遭网友抵制,代言产品也受到牵连。正义群众前往官微、淘宝留言,要求拉面说、橘朵等品牌及时更换代言人。其中,橘朵还因客服处理不当成了新闻,品牌口碑断崖式下跌。

昔日人气偶像秒变老赖之子,品牌也是有苦难言啊!某品牌市场负责人告诉硬糖君,他们双十一的宣传计划因此被迫中断、延期,预估隐形损失数百万。好在靠主播、网红救场,才临时扳回一场。

因此,为了尽可能规避风险,当下品牌和艺人合作讲究短线营收,偏爱多方位作战和月抛式代言。牵手众多流量明星,在其事业上升期快速完成收割,火速签约解约成为商业代言新模板。成毅、白敬亭、任嘉伦、刘诗诗……都叫OLAY品牌代言人。

然而,这种品牌代言关系极其松散,容易导致不同消费群体的认知冲突。最初,粉丝为抵抗对家、路人嘲讽,对偶像的各路代言照单全收。可长此以往,她们意识到品牌代言更换太快,一味跟着商家节奏跑会造成应援失序,经常出现为他人做嫁衣的情况。

仨月前你还忙着内部动员,拖家带口买某款产品帮哥哥冲业绩。结果产品还没开封,代言就落进了对家手中。

最最难受的是,各家粉丝会对比公司财报、销售数据,用“同比暴增”“刷新全年总量”来美化自家成绩单。但由于缺乏透明的统计体系,咱辛辛苦苦“买”出来的数据,指不定就成了别人的垫脚石。

即便是专属单链,也正面临“没有脱水路人盘能否算实绩”的质疑。比如雅诗兰黛、海飞丝、Olay、蒙牛这样的品牌,品牌受众本身体量庞大,单品销量破万不足为奇。去年双十一,不少消费者因收到明星签名海报,公开表示无法接受“按头送粉籍”。今年MAC、海飞丝、清扬也曾因此陷入争议,引起路人强烈不满。

品牌越来越难在明星、粉丝和路人间找到平衡点,开始寻找更安全高效的营销策略和“代言”关系。粉丝多且转化快的电商主播,逐渐取代流量明星,成为品牌追逐销量的新伙伴。

谁能为品牌代言?

虽说流量明星不再是带货江湖里最耀眼的那个,但仍是将品牌带进大众视野的优秀种子。

品牌营销,其实就是被看见、被接受、最终凝聚共识的过程。明星可以带来充分曝光,在激活特定粉丝群体后,让产品信息顺着关系网触达更多受众。但要想赢得路人用户的认可,就需要品牌方对已有市场进行综合分析,站在长远角度筛选出调性相符的代言人。

彩妆和快消品牌因产品线多且更新快,一直是捆绑流量明星的重要品类,留下过诸多经典案例。但不可否认的是,它们在完成一次次粉丝收割后,辐射面反而在收窄,路人看来槽点颇多。

2016年前后,陈伟霆、杨洋等流量小生开始接到美妆品牌的橄榄枝,推出特别定制款口红。陈伟霆的女皇色上线秒空,一度刷新美妆行业相关销售记录。各大护肤、美妆品牌看到别人“吃肉”后,也纷纷邀请男明星担任代言人或形象大使。

据不完全统计,近几年有近30家美妆品牌签下男星充当门面。它们的合作范围也逐渐从流量明星、当红偶像,逐渐扩张至张涵予、雷佳音、许巍等边缘阵容。

流量明星本就是“化妆的男人”,所以肖战、蔡徐坤拿起口红、粉底液时,并不会形成巨大反差。可张涵予、雷佳音等粗糙大叔的形象深入人心,很难和化妆、护肤联系起来,怎么看怎么违和,也无法让人信服。

如果消费者有罪,可以让法律来惩罚我们,而不是美妆商家强推的迷惑审美组合。去年,许巍老师担任修丽可品牌挚友一事,便在全网掀起热议,“搞笑合作”“群演现场”等吐槽如潮涌来。张云雷x稚优泉、雷佳音x茱莉蔻、白宇x美宝莲、黄磊x倩碧……翻车案例不在少数。

难以接受“创意营销”的网友,开始在微博、豆瓣发帖,呼唤美妆品牌将代言交还女星。此前,赵薇在《演员请就位》里谈到化妆品、护肤品全是小男生代言,更是激起女权圈子的共鸣。

此时,完美日记再次证明:营销,它是专业的。在男代言人、年龄焦虑引起社会普遍不满的时候,完美日记官宣新代言人周迅获得巨大成功。牵手影后让品牌的形象和质感瞬间拉满,也成功撬动起庞大的新用户群体。

熟龄姐姐争相购买,借以表达消费态度。截至发稿,周迅同款口红已有近30万人付款,累计总销售额超2600万,堪称今年美妆圈最佳营销案例。据硬糖君了解,好几家美妆品牌都已听见大众心声,有意将宣传重点放回女性身上。

流量明星双十一失势,是长时间量变积累释放的一次质变。流量的优劣尚众说纷纭,外界又已需要新的方式来评估明星商业价值。总归值得开心的是,看腻了满屏男星彩妆代言的我们,终于可以松口气了。

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