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从国民老牌到新兴潮玩,为什么品牌都偏爱《王者荣耀》?

文章经授权转自公众号:娱乐硬糖(ID:yuleyingtang)作者:刘小土

后浪对品牌联名款的热爱,经常足以让前浪莫名惊诧。恰逢年底,各路群众争相盘点起2020年入手的联名款。潮牌合作款、萌宠限定、游戏联名款……一番浏览下来,硬糖君发现2020年最幸福的粉丝当属《王者荣耀》粉丝。

新的消费需求催生新的商业机会。如今,但凡有点流量的内容,都可能成为品牌授权合作的对象。奶糖香水,生煎面膜、马应龙口红……清奇脑洞一个接一个,咱都见怪不怪了。

可联名款越推越多,年轻人也并非照单全收。许多一味追求猎奇、收割粉丝的产品,往往是赚得泼天热度,实际转化却没几个,甚至面临口碑翻车的尴尬。

可见,品牌、IP的联名、授权也要讲究个cp感。这段“姻缘”在符合年轻人审美前提下,才能充分撬动市场。而这几轮探索中,《王者荣耀》、敦煌博物馆等IP方,便提供了不少经典的研究样本。

以《王者荣耀》为例,自2017年正式宣布开放IP授权起,便备受各大品牌青睐。四年过去,其早已成功渗透到服装、食品、潮玩、美妆各个领域,且仍在不断打破授权边界。如今真的王者粉,可不光爱开黑对线,还热衷收集月饼、汉服、潮玩、小音箱!

一款国民游戏,不仅能带火产品,赋能品牌,甚至可以重建用户的情感世界。种种迹象表明,《王者荣耀》在IP授权上总结出了一套行之有效的打法。而对整个营销行业而言,它的探索都极具研究价值和参考意义。

“王者”走进生活

通常来说,大众领域始终是游戏IP最难突破的一环。电视剧、综艺咱没追过,去微博热搜补补课,也可以点评几句。可一款游戏没玩过,能说啥? 但不知从哪一天起,情况就变了。非游戏玩家聊起《王者荣耀》也毫不含糊,皮肤、英雄、峡谷文化都能掺和两句。而在他们的话题里,“王者”还是用来吃的、穿的、用的。


这和《王者荣耀》布局IP授权的方式紧密相关。其并不追求铺天盖地的效果,而是以稳扎稳打的姿态,有选择性地挑选合作对象,润物细无声地潜入日常生活。

据硬糖君粗略统计,今年《王者荣耀》就和周生生、西西弗、猫王、稻香村、名创优品等几十个品牌展开过授权合作,都取得了极其亮眼的成绩。12月26日,小王子OTR x 鲁班七号联名潮玩音箱豪华礼盒开启全网预售。礼盒一经推出,就受到了王者玩家的力捧,限量版全网提前售罄,创造了猫王IP联名产品最快售罄纪录。

整体来看,《王者荣耀》的IP授权衍生业务,主要可以划分为生活品类、模型玩具、文创项目和空间体验四大板块。合作主题、方向各有侧重,但都完美贴合当代年轻人的生活方式。

其中,生活品类集中覆盖快消、美妆护肤、服饰、生活用品、3C产品、文具六大领域。相对来说,《王者荣耀》和蒙牛、百力滋、必胜客等国民快消品牌的合作偏“轻量化”,但却是获得大众曝光、引起路人好奇心的极好方式。


梳理《王者荣耀》的IP授权案例,不难发现其在任何领域的布局都注重求新求变,力求迎合年轻用户流动的审美趣味。

2019年,王者荣耀携手运动品牌Adidas Neo,推出了运动风的T恤、球鞋;和绫致时装旗下三大品牌合作,将游戏元素和服装融合,设计了“生活就是战场”系列。这些联名款的热卖,充分证明了年轻群体不仅追求时尚,更在意服装的自我表达功能,而这也正是IP的价值所在。

汉服文化的走红也是同样道理,敏锐的《王者荣耀》也捕捉到了这一趋势,和知名汉服品牌十三余联动,相继上线了王昭君、瑶等联名款。件件精致优雅,深得粉丝芳心。

《王者荣耀》拥抱新兴潮流的同时,也不忘传承传统文化的初心。它与拥有百年历史的内联升合作,打造了六款联名手工布鞋。今年,《王者荣耀》和苏州稻香村频频联手,在新春、中秋推出定制礼盒。国民游戏和经典老牌的创新碰撞,掀起一轮轮抢购热潮,也吸引着年轻一代对传统特色的关注与探寻。

此外,《王者荣耀》在模型玩具、空间体验上的深耕布局亦是可圈可点。出盲盒、做手办、参加线下特展,紧紧抓住各个垂直领域的核心受众。一番盘点,硬糖君忍不住要喊出“王者,咋哪哪都有你”。

从衣食住行到吃喝玩乐,从国民老字号到新锐品牌。四年时间,《王者荣耀》凭借海量联名爆款,打通了走向大众生活的通路。即便如此,它峡谷外的精彩故事不过才写了个开头。

品牌为何偏爱王者? 

作为一款国民级游戏,《王者荣耀》坐拥上亿的日活用户。任何品牌和其合作,其实都是顺势而为的一步棋。毕竟,拥抱《王者荣耀》,就是拥抱年轻群体、拥抱时尚潮流。


目前,《王者荣耀》的IP授权对象大致可分为两种:一种是核心受众高度契合,两方联手可以进行资源整合,深度巩固彼此的粉丝。另一种则是用户画像存在明显差异,品牌合作能够实现价值延伸,争取更多新的潜在消费者。

因此,《王者荣耀》和名创优品、泡泡玛特、十三余合作时,总能精准点燃年轻人的消费热情,推动潮玩圈、汉服圈的隔空团建。

而其牵手稻香村、内联升等品牌时,则率先掀起大众话题的传播,而后为彼此撬起增量用户。内联升X王者荣耀联名款面市后,游戏玩家就和布鞋粉丝展开了跨次元对话,并向彼此圈层迁徙移动。

从前文梳理,我们了解到《王者荣耀》的IP授权形态格外丰富,但元素融合总能恰到好处。这些合作案例的成功因素很多,而其中最不可或缺的,就是《王者荣耀》拥有丰富庞大的IP内容。

最重要的是,《王者荣耀》擅长对自家IP内容进行拆解、筛选,从中准确提炼出具有代表性,最有共识性的元素,根据不同品牌调性来寻找联名、授权的内容结合点。这些IP标签自带天然认知度,更能在产品落地、推广里引爆话题,迅速发酵传播。

而在这理念下,精品内容合作被源源不断地打造出来,成为IP骨架之上的血肉,为二次衍生提供基础素材。

首先,《王者荣耀》拥有强大的图库能力和产品能力,尤其适合轻量级内容的孵化开发。整体来说,王者图库包含角色图库和游戏文化库图。其中角色图库可细分为写实和Q版,可通过不同的美术手法演绎,以及根据具体主题形式组合角色。

如此一来,英雄角色可以变换形象、设定合作各类产品。做成公仔时,李白可爱呆萌;穿上汉服时,他仙气飘飘;而用上洁面乳时,他又成了清爽男神。

《王者荣耀》自上线以来,英雄角色就和明星一样拥有独立超话。无数粉丝为其画图、剪视频、写同人,参与“王者文化”的构建,和产品的情感羁绊极深。而英雄们联名产品的落地,又反复加深着粉丝、大众对角色的理解和感知,和游戏的情感浓度越来越深。

此外,《王者荣耀》里的高频语音、知名角色台词、以及特色技能标志等相关元素,也能经过平面设计再加工带来新的视听体验和话题传播。泡泡玛特、蒙牛相关合作款里,就有化用“开战”“出击”等王者文化符号。

IP的本质不是单纯的某个故事、人物,而是一群人的情感共识。“共识”使得内容总能突破原有媒介形式的束缚,在跨界创新中持续获得生命力。一开始就孕育自传统文化的《王者荣耀》,拥有着广泛的共识基础,才能无缝嫁接到稻香村、内联升,将传统元素进行年轻化、潮流化的演绎。

内容体量的优势及内容载体多元化的呈现,是各大品牌合作《王者荣耀》的核心因素。而跨界快消、服装、美妆护肤等领域的模式一旦走通,势必吸引更多商家进场,将这条路越走越宽。

IP的共识性与陪伴性

五年时间里,王者荣耀IP授权取得的商业成功不言而喻。但更重要的是,这一系列操作使得它从一款国民游戏,正稳步蜕变成一个国民IP,一个可以容纳各种情感和需求的容器。

游戏寻求长线运营,到底是兼容大众,还是稳固核心粉丝,这个问题没有答案。但《王者荣耀》以实际案例,证明了这两个方向其实是可以统一的。生活化的IP授权项目,既是纽带,也是营养,共同作用于核心粉丝和潜在玩家。

纽带是指,这些产品给用户构建起一个沉浸式的“王者”生活空间。在消费过程中,用户终于可以离IP非常近,欣赏它、理解它、感受它的同时,也进一步让IP的核心圈层产生认同感。

对核心粉丝来说,《王者荣耀》已经不再只是好玩的游戏,而是陪伴生活的朋友。英雄从峡谷走出,成为品牌的代言人、体验官,真实地出现在现实世界里。即便玩家走出峡谷,仍能通过各种不同的方式和游戏形象互动。

而《王者荣耀》的角色都自带人设魅力,有自己的人格闪光点。粉丝会在这些英雄身上,投射审美追求和自我想象,萌生守护TA、成为TA的爱意。

在王者峡谷,风华绝代的杨玉环拥有无数颜粉,尤得女性喜爱。因此,杨玉环 X 十三余联名款一经上线,玩家在自豪感、归属感驱动下火速支持,为爱买单、种草。这一过程里,粉丝获得了精神世界的满足,和王者角色的情感羁绊反复加深。

营养则是指,IP授权带来了参与性、话题性以及泛娱乐影响力,给挖掘潜在用户提供了良好契机。

不玩游戏的人直接接触产品信息时,存在明显的接收屏障,有效传播异常困难。可利用生活化、降低门槛的方式让其对游戏IP产生兴趣,甚至形成碎片认知,转化成受众便只是时间问题。

年轻一代是物质充裕、消费能力较强的一代,其愿意为兴趣爱好买单,也越来越关注产品背后的故事和附加的精神价值。他们入购某款商品,本质就是从卖场认领身份符号、集体记忆的过程。

“王者”联名款汉服、潮玩、布鞋,背后承载着小众服饰、新兴娱乐、手工文化等深层价值。《王者荣耀》正是把握住了年轻群体的消费心理,才能不断通过IP授权带给用户惊喜和陪伴,在情感共振里形成一张密不可破的关系网。

只有凝聚情感的内容载体,才能将触角延伸至圈内外各个领域,形成以IP为核心的稳固粉丝群体。这也是《王者荣耀》能够将每次授权合作顺利开展,并获得用户广泛认可的根本所在。

内容为基,IP做旗,情感当网,再将授权合作深化和落实,这套打法在整个行业显然都极具借鉴意义。

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