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特价之外的工厂战事

银杏财经 2020-03-28 12:30:14

本文经授权转自公众号:银杏财经(ID:threemornings),作者:陈 酿 编辑:杨一枝

“每一个做制造业的,都有一颗自建品牌的心。”在堆满牛仔裤的工厂开间办公室里,宝发董事长钟永强每天都在为了这个目标奋斗。

宝发1992年自澳门起家,十多年后成为亚洲最大牛仔裤生产厂家,2005年总部迁至广东江门,离格力电器在珠海的总部仅一小时车程。

格力早年也是做代工起家,如今已是国内电器品牌的龙头企业。老钟对每一位来访的客人,都会主动介绍说自己的隔壁就是格力,羡慕之中,他从格力身上看到了品牌的力量。

宝发不是没有尝试过做工厂转型,早在2008年,老钟就在电商平台上卖过自己的牛仔裤。由于把握不准市场需求,且不擅长互联网玩法,反造成库存积压,几次尝试都以失败告终。

转型背后离不开“定制”和“爆款”二词。不难看出,单一化工厂生产模式和千篇一律的流水线产品已经不能满足当下多元化、个性化的消费需求。

以消费者需求为市场主导的时代已经来临。从新零售到新制造,市场驱动力和驱动方向开始逆转,一项名为C2M的供应链变革在市场上徐徐展开。

2019年是C2M的元年,各大零售企业都将其看做未来转型的着力点。在这片蓝海上,不止制造厂家,各大电商巨头的布局也逐渐浮出水面。它们纷纷向工厂抛出橄榄枝,使得一些传统业务犹如“老树发新芽”,向新的边界拓展。

作为淘系领域的大玩家,早在八年前就开始了C2M模式的摸索和尝试,彼时还叫“C2B”。自去年成立正式成立C2M事业部后,阿里对这个模式理解越来越清晰。本月26日淘宝正式推出了特价APP,这也是“全球第一款C2M电商App”。

对消费者而言,特价意味着实惠。而对于生产制造厂家而言,它们正在经历一场数字化工业革命,这关乎着企业的生与死。

01

以需求为名

人和货是零售角逐场上两大核心要素,这二者也对应了需求和供给。

商品交换初级阶段供不应求,制造厂家拥有绝对话语权。随着技术改变与商业环境不断丰富,产能过剩导致二者关系出现对调。

宏碁集团创始人施振荣先生曾提出过一个微笑曲线理论,仔细研究可以发现,曲线上价值最为丰厚的区域都集中在了研发和市场两端,处于中间环节的“代理”和“加工”产生的附加值反而最低。

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最近几年,很多制造业厂家都沿着这一理论,开始向价值链高的产业端延伸。但由于它们无法预计制造转零售的风险,以及缺乏销售经验和技术能力,从而找不准市场的精准需求,最后无奈都成了前文中的老钟。

2004年,日本索尼中关村研究所又提出了一套“武藏曲线”,其刚好与微笑曲线相反。在这套理论中,制造环节对企业的价值贡献更为突出。

由于组装、制造阶段的流程是大部分成本发生所在地,存在巨大的降低成本、挖掘利润的空间,因此可以通过改善生产过程,获得更高的利润。

目前需求端渐成火候,制造端基础雄厚,只差一个中台去打通了。于目前国内大多数制造厂家而言,跟电商平台合作的C2M模式,无异于是一条走武藏曲线的捷径。

所谓C2M就是Customer to Manufactory(顾客对工厂),也被称之为“短路经济”。它的本质在于需求驱动制造,一头连接着制造商,一头连接着消费者,通过电子商务平台反向订购,客户需要多少,工厂就生产多少,彻底消灭无效库存,降低成本。

在这种模式实施之前,电商领域内有两条壁垒分明的业务线:2B和2C。前者交易和信息流局限在生产和渠道之间;后者局限在渠道和消费者之间。二者泾渭分明,生产完全连接不到消费者,导致整个供应链信息无法共享,处于源头的“货”与“人”不能发挥出最大的价值。

C2M是零售行业化发展的必然产物,当交易环节成熟后,向着供应链两端自然延伸。

一边是深层次的用户触达。流量见顶,竞争由增量变存量,促使流量转化和新流量的产生出现了新方式。具体表现于直播电商、短视频电商的崛起,与用户建立高粘性,实实在在激发与感知用户需求,这也是C2M的底层逻辑。

另一边则连接着更极致的产业模式。商品交换已经走过了单纯的线上、线下交易模式,二者正处于互相融合,下一阶段无疑向着产业数字化升级靠拢。

C2M模式的最大阻碍来自于交付效率,用户已经很难接受动辄半月的收货时间。只有在产业端用数字化的方式连接工厂,才能将效率提升到用户的可接受范围内。

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天下武功、唯快不破。实现C2M的理想化场景,核心就在于一个“快”字——在供应链架构上强调“快速反应”与“提前预判”,它们出发的前提还要具有一定的规模和效率。所谓需求决定供给,要改造供给,就要精准把握需求。

首先,更快、更精准的明白需求是什么。这一点对于坐拥8亿用户的淘宝而言,也许更具发言权。

手握海量数据、背靠阿里云,淘宝除了可以帮助用户通过相同的价格买到更有品质的商品之外,还可以帮助工厂更好识别用户需求。

此次疫情期间,广东一家酒精厂借助淘宝平台提供的数据,在内部紧急启动研发机制,推出新型包装,用传统的气雾剂瓶子盛放消毒酒精,销量猛增彻底度过难关。

这样一个看似简单的流程,过去可能需要三个月,现在仅三个小时就初步定型了。

其次,明白需求要多少。制造业最怕商品库存。在大数据支撑下,分析市场热度趋势,有效预估市场需求量,按需生产,只有降低了库存堆积风险,才能真正实现产销一体。

在万物互联的当下,大家都在讲创新生产消费模式,C2M和新推出的淘宝特价版不失为一种解法。

02

阿里的C2M

所谓“静若处子,动若脱兔”。在明白了需求之后,下一步制造生产自然提上了日程。

但重回供给侧后,人们看到的却是一片荒凉:生产线落后,市场信息反馈慢、缺乏资金和人才。中小型企业的种种需求,推动着市场不断向B端转型。

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此次在淘宝特价APP发布之前,有不少文章称,它的诞生背负着对标友商的重大“使命”,毕竟“特价”二字太具有象征意义。但从根本上来看,它其实并不是面对竞争的应急之举。

2019年10月阿里就上线了一个“厂销通”系统,但这套系统的雏形最早可以追溯到2018年正式对外公布的天天工厂计划。

时任天天特卖的总经理唐宋曾谈到:“传统的选品模式并不能解决商品的价值问题,只有深入制造端,用数字化改造,才能提高共产的规模和生产效能,在保证商品品质之下,提升商品的价值。”

去年9月份阿里年度投资者大会上,蒋凡重点介绍了天天工厂项目,当时工厂直供的模式已经出现了明显的增长效应,并且几乎市面上所有运转良好的电商平台,都在打通从C端到M端的路径。除开天天工厂外,还有京东“京喜”、拼多多的“拼工厂”、苏宁的“拼拼工厂”。

值得注意的是,早期的工厂直供大多局限于集中购物需求和减少流通环节两个方面。平台提供低价产品获得流量,工厂聚焦在建立起自己的零售品牌,获得品牌爆发。

阿里明显志不在此,它将目光放在了让工厂修炼内功上,从而降低设计、生产、运营等多个环节带来的风险。

阿里将全部运营数据和资源,全面导入了制造厂家,帮助其进行更高效的选款、设计与制造。从某种意义上来看,相当于为工厂提供了一个生意参谋和数据大脑。

淘宝集大数据、云计算、ALOT数字化等优势于一身,B、C两端共生共融。生产厂家不论是找设计需求,还是寻求技术支持、金融服务、物流支撑、C端销售,都可以在此得到满足。

去年12月,淘宝进行了一次组织架构大调整,宣布正式成立C2M事业群组。由阿里巴巴副总裁汪海兼任总经理,并且双向汇报给蒋凡和B2B事业群总裁戴珊。

汪海自03年加入阿里之后,就是淘宝的初期成员,后来还推出了数据平台的力量型产品“数据魔方”,17年转入B2B事业群后,接任1688事业部总经理。

在阿里的B系年会上,逍遥子曾这样谈到:“未来产业互联网将带给生产、制造、流通、管理等各个渠道变革和机会,而这样的历史机遇将由整个B2B团队来承担。”

如何承担?就是利用B系积累的数据和技术优势,联动工厂和C端用户,从而推动供给侧改革。

此次特价版推出,正是从生产端的数字化改造,升级为从生产到销售的全链路服务,将天天工厂全面变身为超级工厂。

特价版APP的发布也早有端倪,最近几天,其在应用商店节节攀升,目前已经排在了免费榜的第二位,超越了微信、钉钉等。

据内部人士透露,淘宝特价APP将交于C2M事业部运营。这个去年年底刚成立的事业部,担负着大淘宝生态中核心产业带的供给,聚合了阿里体系下核心电商和B2B两个平台的资源。

其目的就是为了整合自身所有优势,发力为工厂提供全链路服务,降低经营成本。

在此次疫情期间,我们也可以直观地感受到,数字化程度更高的工厂韧性更强。疫情催生新消费,新消费拉动新供给。

战疫之后,数字化成为“恢复力”与“增长力”。淘宝此次推出的特价版APP和C2M战略,就是利用数字化创造新供给,满足新需求,利用它们来打造整个淘宝的C2M生态。

03

创新这点事

不论是618、还是双十一、双十二,各种购物节都在不断助推着消费升级。在淘宝上几乎能满足所有的生活需求,不论它多么冷门。

但另一面,随着“剁手族”大军这些年的攻城略地,也产生了大量的闲置商品和一个丞待开发的万亿级市场。

买方需要使用价值、卖方需要现金价值,只要价值流动就是一个好生意。

2014年淘宝面向所有的用户开辟了一个全新的二手交易平台,里面的商品形形色色,小到一支铅笔,大到家用电器。

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这种产品最大的特点就是数量少、种类多、价格低,供给随机性大,它们不是传统的B2C,甚至连C店都不是。因为卖家只是个体,将自己暂时不用的东西拿出来交易,而不是以卖这些东西为生。

当时淘宝将这些代表闲置、剩余的产品的交易方式,统一命名为“咸鱼”。负责人处端还在工位上放了一个大鱼缸,用户每达100万人就放一条鱼,至此以后咸鱼的员工每天就多了一项擦鱼缸的业务爱好。

随着用户不断触顶,下沉市场又成为各大电商的“兵家必争之地”。回溯淘宝一年多的生态布局,可以看出,它在下沉市场已经形成了两条清晰而明确的主线。

一条主攻产业带,以天天特卖为主。现如今,淘宝C2M事业部的成立,与特价APP的推出,更近一步强化了产业带的供给地位。

另一条,则面向品牌下沉。聚划算是品牌下沉的主阵地,自去年3月“复兴”以来,它就成为市场竞争与品牌拉新的主箭头。618期间,一项“千万爆款团”活动为淘宝带来了3亿新用户,绝大部分来自于下沉市场。聚划算百亿补贴目前已经吸引超过了1800家品牌入驻。

下沉市场和产业带原本是合在一起的话题,此次特价版推出后,阿里将让让聚划算与特价APP形成拍档。

汪海在接受采访时谈到:“聚划算重点覆盖品牌官方正品,淘宝特价版重点覆盖C2M供给和产业带商品,两者合力形成了淘宝多元化新供给体系,满足了消费者多元化需求,更好地渗透下沉市场。”

去年阿里20周年的年会上,逍遥子为阿里提出新的三大战略:内需、全球化、大数据云计算。其中促内需的打法就是通过“品牌下沉”和“产业带”来集中体现。

淘宝一直以来都在不断创新。从最初的线上购物,运营为主;到后来的千人千面,逐步强化信息流推荐;再到直播、内容化、社区化创造新的消费场景,将各种纷杂的业态,有条不紊的塞进一个产品体系内,在互联网界估计也很难找到类似的案例。

业务的界线也随着创新不断模糊。但其实,无论产品和战略如何演变,淘宝始终围绕着一个核心展开:不断满足消费者的需求,并且创造新的需求,最后反哺在供给侧,打造一个完美的商业形态。

04

结语

企业能否长青,要看能否随着市场变化,以开放的态度自我进化,去适应这个时代的变革。

改革前20年,整个商业环境都在“摸着石头过河”,那些敢为人先的企业家,凭着胆略撑起了民族工业半边天。大家都在闷头放羊,羊毛出在羊身上,在数量不够多的前提下,你的产量决定了财富数量。

改革后20年,互联网兴起,以移动互联技术为代表的一大波企业重构了人们的工作与生活,也推动着传统企业朝着互联网不断转型。此时,羊群已经爆满,质大于量,好羊才能赚到钱,讲究科学牧羊,你的创新目光,技术能力决定未来发展。

黑格尔说,一个新事物被否定了,一个新事物在更高的水平上开始了。

从茫然与质疑声中走出,新零售的概念提出已经将近5年了,当初谁也不知道标准答案,盒马给了一个答题样板。现在C2M站在风口之上,谁也不知道未来发展如何,或许也可以从淘宝特价版窥探一二。

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