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争当5G引路人,Redmi再出新系列

银杏财经 2020-05-28 11:50:54

本文经授权转自公众号:银杏财经(ID:threemornings),作者: 陈酿; 编辑:杨一枝

2015年2月,《时代》周刊首次在报道中使用“China’s phone king”(中国手机之王)的称号来评价小米与雷军。

而在前一年,3G到4G的技术进步所引发的换机潮让许多厂商倒下,甚至像摩托罗拉、诺基亚这样的大厂都未能幸免。

但另一边,许多品牌也因此迎来春天。在国内市场,小米当年推出的千元机+高性价比两张牌,成为了它在大战中的胜负手。

这是一种必然,由通讯技术引发的换机潮,往往会让消费者在尝鲜和观望这两种情绪中摇摆。并且这种摇摆,通常会持续较长一段时间,除非有高性价比的产品出现降低了体验门槛。

这类产品对新技术的普及,能为其品牌贴上新时代“引路人”的标签,并从中获得品牌价值。

眼下5G来袭,新一轮换机潮即将上演,各家大厂铆足劲孕育新品牌杀入市场,就是为了在这场普及战役中争得上风。显然,Redmi也打算复刻小米4G引路人的方法突围5G。

不同于上个时代的是,5G所带来的变化是全方位的,手机并不是Redmi突围的唯一载体。

5月26日下午2点,Redmi在北京举行了“5G先锋,全芯超越”新品发布会。除了Redmi 10X双5G手机首度亮相之外,本次发布会还推出了Redmi X系列电视、Redmi book。

01

引路人

华米OV在4G战场上相爱相杀多年,大致经历了三个阶段:从联合绞杀山寨到国产崛起再到相互围猎。

伴随这三个阶段,手机行业的毛利率也在厮杀之中一路走低,竞争早已让手机行业成为“交朋友”的行业,华米OV们无论再怎么打,市场也到顶了。

去年年底,国内大厂陆续推出5G手机,希望从换机潮中找到突破口。大部分厂商希望挣脱上个时代的低毛利率困局,纷纷布局高端市场以完成自我救赎。

而高端产品无益于普及新技术,加之基站覆盖不全,让市场始终处于观望之中。争相发布新机的核心目的并非占据市场份额,而是尽可能拿下首购权,为将来基站实现覆盖后的回购潮抢占先机。

多年形成的消费者习惯迁移到下一代需要时间,短期想要突破“守旧期”还得另寻它法。为了尽快步入“求新期”,掌握用户心智无疑是品牌扩张的重要手段,例如降低价格门槛,成为大部分用户手中“第一款5G手机”。

旧时代无钱可赚,而新技术所带来的体验又是颠覆式的,大势所趋之下各大品牌需要对症下药精准满足用户所需。

能适应大多数用户使用习惯的产品才能降低其使用门槛,从而实现突破。这一理论同样适用于手机市场:潜在用户群体与市场成熟度表明高性能与低价格门槛才是破局关键。

根据个推大数据报告显示,5G手机首批用户主力军大多处于25-34岁年龄段,占比达64.9%,表明年轻人才是市场的主要购买力。

年轻人往往对新技术有极大兴趣,也最容易走出“守旧期”、拥抱新技术。另一方面,他们又对价格十分敏感,在有限消费能力下,价格与需求成反比例关系,价格越高则需求越低。通过高性价比能取得高首购率,才能让品牌深入人心。

简言之,5G手机市场得年轻人者得天下,要想打动他们,势必降低价格门槛。

造成5G手机价格高的原因很多,主要来自硬件成本高居不下。5G手机在信号、功耗和散热方面比4G手机有更高的要求,加之5G芯片模组和相关材料成本相比上一代高出300-400元不等,导致去年发布的5G手机相比同期发布的4G手机高了500元左右。

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目前主流5G手机价格大多分布在5000元左右,阻碍了市场普及,然而适宜教育用户的1000-2000元价格区间却一直处于真空。低性价比难以做到4G向5G在价格上平滑过渡,让用户却步,何谈新技术引路人?

即便在性价比不高的情况下,依然有不少年轻用户愿意花高价钱尝鲜。可是他们却只买来了低配效果,这一定程度上打击了市场对5G手机的热情。

“韩信,切后排啊,你怎么不动了?”第一批5G手机用户中不乏大量游戏玩家,信号稳定性不佳等一系列问题引来不少调侃。或是被誉为“冬日暖手宝”,或是抱怨手机电池不耐用,至于应用场景大多用来测试速晒朋友圈,高价并未给用户带来更好体验。

国内5G手机市场还处于用户教育期,任何品牌都需要用性能与价格说服消费者。

02

扫盲枪

2020年对于电子消费产品而言并不是一个好的开局,疫情突如其来打乱了手机厂商的5G布局,几个月的“年假”让绝大多数人的荷包失去了昔日底气。

疫情逐渐过去,5G手机喷涌而出。在绝大多数人囊中羞涩的情况下,价格成为普通消费者选择的主要因素。

早在2月底,就有粉丝在微博问Redmi品牌总经理:“卢总,你会不会把5G,直接拉到1500左右?”当时卢伟冰斩钉截铁的回答:“会!”

不久之后传出Redmi新品手机1500元价位双5G的消息,毫无疑问这将会杀死消费者选4G的可能性,也会让之前决定“再等一等”的人彻底失去耐心。

卢伟冰将价格拉到1500元水位并不是打价格战,这来源于小米将整体运作成本长期控制在低位。企业运营效率决定产品成本,这才是小米多年以来维持低毛利高性价比的关键所在。

高效、低毛利率让Redmi有了普及5G手机的底气。

目前市面上的竞品包括1899元起的荣耀X10、 2198元起的iQOO Z1。配置层面,Redmi 10X搭载了天玑820 处理器、荣耀X10搭载了麒麟820 5G SoC、iQOO Z1则为天玑1000Plus旗舰芯片。

价格比荣耀X10与iQOO Z1低一个档次,多项核心性却能可以与之一战,可以说Redmi 10X满足了市场对于低价格门槛与整体性能的需求,让包括学生党在内的所有消费群体对5G触手可及。

其实Redmi对于价格高敏感人群的计划,并非某一单品。

Redmi手机有K系列、数字系列、Note系列、X系列,除Redmi K30 Pro变焦版售价达3799元之外,四个系列各有面向,用精细的价格区间将市场做了细分,贴合该价格区间大部分消费者的价格敏感属性。

K系列主要包括K20、K30以及后续延展的Pro版,该系列产品是其中高端旗舰产品,价格主要定位在2000-3000元区间,其性能基本可以对标市面上更高价格区间的产品。

而Note系列主打拍照,例如Note 7 Pro后置摄像头配备4800万像素,下一代产品Note 8 Pro后置摄像头像素提升到6400万,售价1799元,相比同级别产品荣耀20Pro,售价便宜近900元,显然Note 8 Pro的性价比更高。

RedmiX系列是首次推出,Redmi 10X主打双5G双待机,能够待机自动切换信号,从技术上缓解当前5G点状信号覆盖不足的问题,而1599元几乎将5G手机价格拉到地平线上。

而数字系列主打入门机,定价在千元以内,对于初次使用手机的用户而言,只需必要功能,对配置需求不高。操作简单、系统流畅、性价比高人容易培育新用户,提升品牌首购率。

数字系列吸纳新用户,Note系列适用于年轻进阶用户,旗舰产品K系列满足高中端用户需求,而细分的X系列偏重于普及5G。结合去年发布的K30 5G版来看,Redmi的5G战术可能会向Note与数字系列横向拓展。

除了产品矩阵,Redmi还在掌握用户心智方面走向纵深。邀请符合年轻人审美趣味的王一博作为Redmi 10X代言人,并与年轻向综艺《天天向上》合作,希望拓展更多元的用户群体,其瞄准年轻人的营销打法跃然纸上。

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《天天向上》的观众定位为15到22周岁的年轻人,Redmi 10X许多功能针对这一人群:拥有符合年轻人审美的流光相继;支持“万象息屏”,在锁屏黑屏的状态下,仍然可以显示心仪的图案和文字等等。这对于追星族而言,不用解锁手机屏幕等于降低了追星的操作门槛。

价格更低、5G加倍、产品营销刮起青春风暴……种种因素都在指向——Redmi 10X系列,像一挺5G扫盲的机关枪被卢伟冰紧紧握在手中。

在国内跑马圈地,Redmi品牌还在出海领域有所动作。

Redmi 品牌价值观在全球生根发芽,帮助小米第一季度将海外收入提升到248亿元,同比增长47.8%,增速为过去五个季度以来最高值,海外收入占总收入占比首次突破50%。除了前述印度市场外,小米Q1在西欧增长超过58.3%、拉丁美洲是236.1%、非洲是238.9%,Redmi的贡献同样不可小觑。

“在全球市场方面,Redmi在印度、印尼、乌克兰等国家已经取得不错的成绩,今年主要发力非洲和拉美市场。”去年3月卢伟冰就还曾提到Redmi会独立开拓海外市场。

03

结语

高性价比与年轻化是当前5G手机市场的两大关键词,也是变革之下手机行业的破局之处。

八年前,雷军为Redmi接生,不到两年进入印度市场。去年年初在国内杀了个回马枪,精准打击中高端市场玩家,一度被人视为“价格屠夫”。事后才知,小米高性价比的秘籍源于内部高效运作,兼顾品质与价格。

在核心零部件方面,Redmi如今一边联合高通,另一边结盟联发科,稳固的芯片供应链布局足以将高性价比战术打到底。

在卢伟冰治理之下,Redmi又撕开了4G手机的价格底线,向一切不合理溢价宣战;现在他又挥舞着长刀,劈开制约5G普及的大门,四个系列像是端出四挺机枪,想要无差别扫射国内国外,Redmi 10X就是打响5G性价比大战的第一枪。

如今,Redmi从数字系列到K系列、Note系列嬗变,到5G袭来衍生出的X系列,四个系列构建了一个价格覆盖面完整,精细划分价格敏感用户群的产品矩阵。

当然,按照卢伟冰的性格,这肯定不是最后一枪。

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