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手机厂商迎来“二胎”时代

银杏财经 2020-07-15 12:30:14

文章经授权转自公众号:银杏财经(ID:yinxingcj);作者:蓝山

发生过的将再次发生,做过的事将再次被做。 自从工业文明和汽车出现以来,公司的子品牌策略也随之浮出水面。

军工出身的大众靠裂变为生。1972年2月17日,甲壳虫以15,007,034辆打破汽车生产的世界记录,第一代帕萨特推动汽车普及,第二代高尔夫让汽车制造进入自动化时代。

这边“甲壳虫”还没开下埃姆顿的装配线,奥迪就已经被大众收入囊中,当“高尔夫”接过德国“平民汽车”的接力棒,大众产品线的边界变得越来越宽广,西亚特、斯科达、宾利、布加迪、兰博基尼、保时捷,后来,大众成为全球最大的汽车制造商。

时光回溯到1984年,大众进入中国市场,一句“开桑塔纳,走遍天下都不怕”的广告语点燃了国人对汽车的热爱与渴望,紧接着,捷达成为“德系品质”在中国的代名词,奥迪、宾利、保时捷也开始在九州大地驰骋。

在《牛津大辞典》里,品牌被解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”,它萌芽于中世纪的欧洲,手工艺匠人用打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以保护他们自己和顾客免受劣质商品的困扰。

随着时间推移,商业竞争格局和零售业形态不断变迁,品牌承载的含义也越来越丰富:树立相对独立的品牌“人设”定位不同利益的细分市场,品牌形成的矩阵组合不但可以更有效地狙击竞争对手,还能抵御单一品牌失败造成全线溃败的风险。

日光之下并无新事。最爱谈工业设计的手机,也不例外。

筚路蓝缕 一鸣惊人

“生死看淡,不服就干”,2019年在北京召开的红米Redmi发布会上,雷军一改平日温文和善的形象,数次diss“友商”,在介绍红米Note 7时他甚至指着PPT上的竞品说,要不要吊打荣耀8X啊?算了,给他们留点面子,再说下去就要现场拆机了。

随后,荣耀总裁赵明发了一条火药味异常浓重的微博作为回应,“2019,相信美好的事情总会发生,风物长宜放眼量。”前一句脱胎于红米的经典宣传语,后一句来自伟大领袖的七律绝句。

也是在这一天,想走国际范的红米Redmi正式独立,并迎来了自己的新任掌门卢伟冰,在碰瓷荣耀的道路上越走越远:从参数到名称。

正所谓白云苍狗多翻覆,沧海桑田几变更,与五年前截然不同。

小米1刚发布的时候,雷军在微博上摇旗呐喊簸土扬沙,从此只要一提起“价格公道,感动人心”这八个字,人们第一个想到的就是小米。传统手机品牌们从中嗅到了互联网手机的巨大潜力,包括华为,但他们匆匆上马的荣耀手机U8860单核、不支持HDMI、两点触摸,只比小米1多了一个30万像素的前置摄像头。

斗升之水不足活,此时荣耀和“小米狙击手”之间,还隔着一个互联网的距离。

随后,中国移动的领导找到雷军,希望小米可以做TD手机,雷军在调研了几乎所有主流TD手机品牌及ODM厂商后推出了代号为“H1”的第一代红米手机。

干翻了整个千元机市场的白牌机。

向来在低线市场上所向披靡的华强北终于遇到了真正的对手,中国电子第一街的光芒逐渐黯淡,让位于强调极致性价比的红米。

这让靠运营商定制机吃饭的华为终端团队感受到前所未有的压力,他们因为路线之争吵了一整年,关乎要不要砍掉线下渠道只做线上,还关乎要不要砍掉其他产品线只做便宜好卖的荣耀。

结果是线上线下都要有,荣耀从华为独立出来,交由新成立的电子商务部。

菊厂内部信奉灰度哲学,强调开放、包容和妥协,包括对竞争对手,2015年以前荣耀几乎只做线上,彼时他们的选择是贴着小米打。

红米Note“永远相信美好的事情即将发生”,荣耀3X偏要说“更美好的事情已经发生”;小米有“米粉节”,华为就在同一天搞“荣耀狂欢节";小米主题设计大赛的口号为“这次,我们整点大的”,华为EMUI全球手机主题设计大赛就要“整点更大的”。

就连年度发布会的时间都得前后脚,堪称“像素级学习”的典范。

不知道雷军有没有似曾相识的感觉,反正他发了条微博直抒胸臆:华为终端不等于华为,某些人无节操的做法严重抹黑了华为无比宝贵的品牌。

效果立竿见影。乙未羊年将将过半,荣耀的全球出货量和销售额就超过了前一年的总和,到了10月份,荣耀全年4000万部手机销量和50亿美元销售额的年度目标已经提前完成了。

线上问题解决了,剩下七成的线下市场是互联网手机触达不到的地方。这一次,雷军和赵明给出的解决方案空前一致:铺设全销售渠道。

2017年,荣耀启动了“滚雷计划”,幵始大规模做体验店,省包、零售,能交给别人干的事荣耀尽量不去自己碰。按照这个速度,一年时间荣耀有了1000家店,现在这个数字是2000+。同一时期,小米线下发展了5000多家门店,在这5000多家门店中,既包括小米之家和小米专卖店,还包括触达县乡的直供授权店。

在赵明的理解中,同样1000台手机,红米分50家卖,一家卖20台;荣耀只分3~5家,每家可以分200~300台,只要荣耀的产品流速比红米快,荣耀就能跑在红米前面。

当荣耀走过第五个年头,换上了更多彩的新logo,就是为了聚焦全球青年用户群体。

胡歌、赵丽颖、孙杨、白宇、李现、黄景瑜,荣耀把流量圈的熟脸请了个遍,红米却只在早期找过刘诗诗和刘昊然,此后几乎再也没有更新过代言人。

直到红米迎来卢伟冰,这种情况才开始发生变化。

最近九个季度,荣耀一直处于互联网手机品牌销量冠军的位置,从“性价比”到“年轻化”,荣耀更像是华为在技术上的先锋军:第一个使用八核LTE cat6手机芯片、第一款双摄手机、第一次尝试蓝色机身,这大概是因为年轻人更愿意原谅创新过程中偶尔出现的小瑕疵。

荣耀要做科技潮牌,红米专注性价比,当卢伟冰把5G手机的溢价压到2000元以下,荣耀已经成为均价最贵的互联网手机。

以子之矛 陷子之盾

中国手机来到南亚次大陆,又是另一个故事。

印度坊间流传着一句戏言,“你想在印度卖多少手机都可以——只要你够便宜”,时至今日,他们聚焦的仍是15000卢比以下的千元机市场。

金立、酷派、联想、中兴,这些源自本土的功能机厂商早已在印度市场耕耘多年,但最早发现这片蓝海的,是席卷全中国的华强北“倒爷”。最夸张的时候,不管是孟买、班加罗尔,还是新德里,随便去当地的电脑城一问,卖的基本都是从华强北来的白牌机。 这里是极致性价比的天堂。

2014年,小米刚刚来到印度,他们打算小米和红米两张牌一起出。

却收效甚微。米家在中国习惯的互联网打法在这片土地上失灵了,因为彼时在大多数印度人眼里,手机只是用来打电话和发信息的工具,就连机场都很难连上网。

直到小米在印度推出红米Note 4和红米4A,他们终于斩获了40.6%的线上市场份额。这是红米崛起的开端,红米Note 4取代三星Galaxy J2成为印度市场出货量最大的智能手机。

根据Counterpoint Research公布的数据显示,2016年11月,中国手机品牌在印度的市场份额超过了50%,而一年前这一数字还维持在19%的水平。两年后,印度畅销机型的前五名分别是红米5A、红米Note 5 Pro、三星Galaxy J6、红米Note 5和vivo Y71。

红米五占其三。

他们最大的对手,是试图将渠道营销复制到恒河河畔的蓝绿大厂。印度到处都充斥着OV的广告,用欣旺达去印度考察市场的工作人员的话说就是,“两步就一个,两步就一个,一眼看去这条街全是。”

在印度,六成以上的人一年至少打4次板球,八成以上的人会通过电视或其他媒体关注板球赛事,毫不夸张地讲,IPL(印度板球超级联赛)是印度人民的精神食粮。

这理所当然地成为蓝绿大战的必争之地。OPPO通过竞标以五年107.9亿卢比(约合人民币11亿元)的价格获得了印度板球国家队的赞助权,用比以往多五倍的钱。而在此之前,vivo拿下了印度超级板球联赛2016和2017两个赛季的冠名权。

蓝绿相争,小米得利。

在尝到了印度市场的甜头后,他们开始发力线下零售。为了让店主们倒戈挂上自家的牌子,小米给这些街头小店开出了更优惠的价格和待遇,红米5A在印度的售价不超过1000元人民币,而其余四款畅销机型的售价比它高出了500元人民币不止。

汝之蜜糖,彼之砒霜。对OV来说,即使被毁约也根本无处申诉,毕竟印度人从不提什么契约精神。

一年后,小米越过三星成为印度市场份额最大的玩家。

眼看小米在印度攻城略地,主攻线下的OPPO也推出了线上品牌Realme。

出身牛犊不怕虎,初代产品Realme 1卖了40万台,一个月就啃下了印度智能手机1%的市场份额。

白璧或有微瑕,Realme有时候也会出现敌我不分的情况。2018年印度排灯节促销期间,Realme手机三天内手机销量达100万台,占据了节日促销季9%的市场份额,跃居销量排行榜前三甲。在线上市场,Realme更以18%的份额成为亚军,这一年Realme超越OPPO成为印度手机市场第四大独立品牌。

即使在同等配置下,荣耀也总会比华为旗舰机的价格低1000元左右,Realme就不同了,他们狠起来连自家人都不放过。

好景不长,Realme是去年9月到11月期间唯一一家出现市场份额下滑的手机品牌。

在印度,OV从不说“性价比”,他们聚焦的是主打拍照功能的甜点档位产品,除了没能打过小米,两年来他们在印度市场前五的位置和10%左右的市场份额都异常稳定。

IDC公布的数据显示,去年印度智能手机市场出货量排名前五的厂商有四个来自中国,他们分别是小米、vivo、OPPO和Realme。

出货量反映在财务数据上就是,过去几个季度小米有15%~20%的收入以及5%~7%的利润来自印度。

不完善的基础设施、频繁变化的政策法规、纷繁复杂的税收条款、契约精神的认知差异,即使大厂把广告、店铺和工厂一起搬过去也撤不下印度街头扬起的“拒绝中国制造”的牌子。

“一定要请好的当地律师事务所”,成为出海印度的企业间心照不宣的共识。

性价比市场没有品牌忠诚度可言。

朔气传金柝 寒光照铁衣

即使在素有“印度硅谷”之称的班加罗尔,用iPhone的也并不多见。

“印度机场随时可见一加用户,原来高端40%份额都在这里啊。”刘作虎通过一条微博秀出了一加在印度高端市场的霸主地位。

2014年,一加发布第一款手机后的两个月,数据公司公布的数据显示印度在一加全球销量中位列第七,彼时印度市场的销售均价维持在100美元左右的水平,一加甚至都没有在印度正式发布,消费者只能通过电商渠道从美国和欧洲购买。

一加开在班加罗尔的线下门店开业时超过2000人排队,由于顾客太多收银机也由4台临时增加到8台。

三年后,在印度线上销售的400美金以上高端智能手机里,一加以50.5%市场份额排名第一,领先第二名苹果接近14个百分点。在印度市场,一加6成为亚马逊有史以来单日销售额最高的智能手机,甚至出现过千人冒雨排队的场面。

2019年印度市场占到一加出货量的1/3以上,说它是一加的“粮仓”也不为过。在一加7的推动下,一加手机进入北美洲、欧洲、除中国以外的亚太地区、中东及非洲市场的400美元以上高端智能手机市场的前五之列。

事实上,一加在印度崭露头角之前,他们的第一站是欧洲和美国。

一加手机之前,让刘作虎声名鹊起的是OPPO蓝光机。如果要列出它的粉丝,那会是一个很长的名单,比如莱昂纳多,比如周鸿祎、王小川和丁磊,美国最具权威的计算机杂志PCMag评价它在用户满意度上足以和苹果产品一较高下,可惜苹果公司不生产蓝光播放机。

当时OPPO蓝光机主打的就是欧美市场,即使价格比其他品牌贵了不少,但它仍然是影音发烧友的首选。

2012年,刘作虎被调离蓝光事业部,执掌OPPO手机营销系统,其中一个重要任务就是推动线上的互联网营销。《中国企业家》在一次采访中写到,“刘作虎认为,要想做互联网品牌还是需要独立出来,不分家、只分品牌的方式并不可行,也由此萌生了创办一加的念头。”

两年后,一加在创办之初就定位为国际品牌。根据《中国企业家》的报道,一加1卖掉的100万部手机里,有一半以上流向海外市场,其中有60%销往欧洲和美国。

图片来自《中国企业家》,刘作虎:本分与野心,2015年08期

高端、小众,如何让用户认可这个价值观,是一件极具挑战性的事情。

一加“不将就”“无负担”的产品理念与西方世界流行的价值观念高度重合:一年一部旗舰机,没有预装软件和广告,全开放的系统权限接口甚至可以把手机更换成其他任何操作系统。

此外,他们还喜欢通过论坛的方式与用户互动:用户提出建议后,团队再进行产品迭代,现在叫做参与感,这是刘作虎在蓝光机时代就总结出来的经验。

与此对应的是,一加的售价正在逐年攀升——基础版的售价从此前的1999到2299,再到如今的2999,一加8 Pro的顶配版已经站上1000欧元。

“用户已经给我贴了一个非常好的标签,我干嘛不把这个标签贴得更牢?”刘作虎在接受《中国经济周刊》的采访时说到。

许是受到一加的启发,小米也发布了高端市场子品牌POCO,并迅速在印度推出了新款手机POCO F1。

但在通往发布会的路上,小米依旧打出了“算算价格吧”的海报,起售价20999卢比(当时汇率约合人民币2057元)。

他们为此舍弃了Super AMOLED屏幕、长焦镜头、NFC、四轴光学防抖以及双频超精准GPS定位,并在POCO F1上使用了最为人所诟病的塑料后盖。 可高端机不是这么做的。

就像是雷军在微博上给小米10定下的目标是,“摆脱价格的限制,全心全意做顶级体验的产品,全力冲刺高端市场”,后来却悄悄删除了这条微博。

墙外开花墙内不香,在海外风生水起的一加回到国内,想出圈并不容易。Counterpoint今年公布的一季度400美元以上高端智能手机市场TOP 5里,甚至看不到一加的名字。

2019年第二季度,一加7 Pro在国内卖出60万部,首次上榜,拿下了1%的市场份额。 小众难破圈,一加救不了主。

一子错 满盘皆落索

周鸿祎对互联网手机是有心结的,从他出版的《我的互联网方法论》中就可以看到些许端倪:

“很多人都以为我是雷军的敌人,其实我是很早就意识到小米手机的毁灭性的人。

小米的模式特别简单,就是我经常说的互联网硬件免费概念。” 老周当时的想法是360作为一个开放平台自己不做手机,交给合作厂商去做。他们选定的合作对象从华为到TCL再到海尔,后来,就没有后来了。 据说是因为菊厂内部叫停了这次合作,决定自己发布“华为闪耀”。

翻看周鸿祎的微博,在这两年半的时间里,他和黄章、刘作虎以及罗永浩都有过接触,但都没下文,最后不得已通过发布可转换债券的方式筹措了5.5亿元美金,一股脑砸在了和酷派成立的合资公司上,使用“大神”品牌在线销售手机。

这是当年互联网公司投给传统制造业最大的一笔资金,依旧没能溅起半点水花。

如果说手机是制造业皇冠上的明珠,供应链就是它的基石和血脉,通俗一点来讲,搞革命就是要刀对刀、枪对枪,刀把子不掌握在自己人手里,是会出乱子的。 “对公司来说能赚钱的就是人才,不断亏钱的就是废材”,黄章在魅族社区话毕,李楠第二天就离了职,“魅族三剑客”彻底分崩离析。

苹果追求极简主义美学,华为从商务风格迭代到高级优化定制,小米谈性价比,但如今再提起魅族,已经很难找到与之相匹配的价值符号了。

彼时头顶互联网思维光环的小米在雷军的带领下斜刺杀出,是所有手机厂商的公敌。

为了对抗在线上高歌猛进的小米,中兴推出努比亚、华为推出荣耀、联想成立ZUK、金立祭出ELIFE和IUNI,每个人都叫嚣着要“以小米模式来反小米”。

魅族赖以发家的MP3被称作是“最漂亮的国产手机”,“魅蓝”是他们死磕小米的产物,可它不但没能从红米手上抢过“性价比”的标签,反倒让自己陷入了低质、低价、亏损的怪圈。

2016年,魅族举办了一共11次发布会、发布了14款手机、邀请了12组艺人演出、并留下了26首歌曲。

他们既没能在“小而美”的道路上越走越远,也没能蜕变成为“大而全”的手机制造商,反倒让外界坐实了李楠是个“连呼吸都在营销的人”。

3G换4G之时,小米出世,OV崛起,还杀出了个荣耀和一加,十年弹指一挥,新的“换机潮” 一加8用上了5G,步步高悄悄把名字改成“维沃控股”,荣耀打出“5G普及风暴”的口号,红米富贵险中求把价格压到最低。

上半年国内5G手机累计出货量超过整体市场四成,仅6月一月新上市的5G机型就有24款,超过新上市机型的一半。 这是手机市场的规模效应,没有品牌不对先动优势垂涎三尺。

品牌是单个细分人群标新立异的价值主张,一般而言,一个品牌对应一种人设,吸引一类消费人群。要想吸引更广泛的消费群体,只有通过不同子品牌打造差异化人设,一如华为与荣耀,也如OPPO和一加。

风格赋予产品以价值,并使产品得以传播。

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