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美团疫后生长:从毛细血管开始

银杏财经 2020-08-30 09:30:19

文章经授权转自公众号:银杏财经(ID:yinxingcj);作者:陈酿

8月21日,美团公布二季报,公司实现营收247.22亿元,同比增长8.9%,环比增长47.56%,净利润为22.10亿元,同比增长152.4%,整体数据在国内疫情得到有效控制后快速回暖。

财报公布后,美团总市值超过2000亿美元,仅次于阿里、腾讯、工商银行以及中国平安,位居第五。

透过美团主营业务很容易发现,三大业务板块中,酒店业务尚未完全复苏,新业务尚在场景探索之中,餐饮外卖无疑是拉动集团业绩整体回暖的主因。

一方面,餐饮外卖业务收入占比显著增长,是三大业务中率先摆脱疫情者。二季度餐饮外卖营收占比为57.95%,而去年占比为56.24%。

另一方面,在本地配送网络不断完善下,二季度平台交易额同比增长16.9%,达1088亿元,总交易笔数为22.29亿笔同比增长6.9%,两项数据增长带动每笔餐饮外卖业务订单平均价值同比增长9.4%。 平台交易规模与频次双双提升,显示出作为城市“毛细血管”的外卖业务韧性十足,在一季度业务触底后开始强劲反弹。

外卖在上半年维系着商家与用户的联系,随着平台规模不断扩大,供需两端日渐活跃,美团外卖生态内循环的价值正在产生巨大效益。 作为供给侧,商家规模决定了平台服务广度,二季度商家规模创下历史新高,其中品牌商家增长显著,同比增长超过110%,两相叠加使得服务质与量逆势增长。

优质餐饮商家主要收入来自堂食,因为一场疫情而陷入冰封,外卖代替堂食成为它们主要的收入来源。这种被动转变使得餐饮商户加速线上化,为外卖行业带来结构性利好。

四月各地陆续走出疫情,零星地区依旧时有反复,国内消费在波动中逐步回暖。跨地区消费尚未迎来春天之时,本地消费市场率先复苏。大量商家为了抓住机会,表现出强劲的营销需求。 供给侧的复苏是提振消费的前提,美团不得不放弃变现率增长,通过直接补贴商户和多元化的营销手段,借由数字化工具为品牌方增加收入,这使得本期在线营收服务收入取得62.2%的快速增长。

补贴为供给侧注入活水,营销疏通了冰封多日的渠道,行业还呈现出品牌化的趋势。 “时势造英雄,英雄造不了时势,但是能相时而动”,王兴在8月27日的饭否写的这句话应了美团顺应品牌化的大潮。

二季度美团推出“618外卖节”与近4000家知名餐饮商家合作,借助营销与服务纾解优质商家上线之后缺乏营销服务的困境,同时它们也提升了平台服务质量,带动外卖客单价正增长。

供给侧的改善在需求侧也有同步反馈。除去大量营销活动与降低消费门槛的优惠外,平台还有针对性地挖掘下午茶与夜经济等场景的消费潜力。 大量优质商户入驻平台反过来也为用户带来更好的服务,两相叠加,本地消费市场迅速回暖,美团本季度业绩也逐渐走出困境。

供给侧与需求侧彼此影响,使得商家数、用户规模以及用户年均交易笔数环比抬升。在财报中有直接反映:三项数据环比增速同时拐头向上,绝对值创下历史新高,商家与用户规模分别为630万户与4.573亿人。

此外,供需两端彼此增长让美团外卖的业务量增加,平台承接了大量失业人口。在财报中,销售成本增长9.4%,其中很大一部分源于138.6万新增骑手,虽然让成本增加近30亿元,但由于运力提升,规模效应降低了单位成本,在收入中的占比从69%下降到65.3%。

商家-骑手-用户三者相辅相成所构成的内循环,随着交易规模与频次的增加,由数百万骑手组建的配送网络成为重要内核。

不像其他行业一面要应对天灾,另一面还得疲于应付竞争激烈。 即时配送领域一超多强的格局相当稳固,地图、搜索的技术壁垒与劳力、时间、资金成本,不仅行业门槛极高,市场头部效应也日益显著。

所以走过补贴换市场份额的蓝海,美团外卖最近几年有了更多精力完善本地网络。

覆盖2800多个城市地区,399万骑手穿梭于近一万多个站点之间,不断增长的订单量降低了闲置运力,配送网络密度增加,以及类似于拼团的多样化下单方式,美团外卖业务的单位经济效益越来越高。

在成本不断降低的情况下,美团即时配送业务开始向细分领域转变。

目前外卖已经衍伸出几种有针对性的细分业务,除了传统意义上的餐饮外卖正在改变传统堂食之外,几个新业务也开始改变美团本地生活服务内容。

美团闪购形成的实体电商雏形,同城专送的美团跑腿、美团买菜在进一步改变O2O业态。多样化的业务模式,可以依据市场变化自由组合,满足各类人群在不同场景的需求。

接地气的外卖延伸出多种形式,离不开技术进步的支撑。

外卖业务的复杂程度远超电商,用户向商家下单后,商家响应开始备货,再到骑手接单、拿货、送货,最后将商品送到用户手中,环节越多、时间损耗越高,配送效率便越低。

此外同电商类似,压力与流量集中在午、晚两个高峰期,需要巨大与精确的算力才能高效运转。如果没有实时运力调配的后台,上百万人的配送网络不仅运转效率低下,还极容易产生抢单等问题,几年前,美团外卖花了八个月时间改为自动派单才解决这一问题。

王慧文曾做过一次演讲,最近几年 ,美团上游生态逐渐成势,题为《互联网下半场的机会,在供应链和2B》,当年年末美团推出生活服务开放平台,主要向线下商户提供团购、数据统计、会员等业务解决方案。

在美团外卖业务初期,王莆中曾拉来一位专门做系统优化的博士搭建外卖系统。随着业务规模与日俱增,公司在科研上的投入大幅提升。

去年开始,美团在B端加大投入,110亿元主要用于行业营销计划、全面数字化升级、供应链服务改造以及商户鼓励等四个方面。 持续加码也体现在科研投入上。2018、2019、2020三年前两个季度,科研投入在总成本中的占比越来越大,分别为:26.87%、28.94%、32.26%,科研投入每年连续保持两位数增长。

其结果是从自动接单代替人工抢单,从营销数字化到智能调度系统,美团慢慢摆脱小巨头们重营销、轻研发的通病。

表面上,外卖连接供需两端,实际上是智能调度系统、云、大数据等基础设施陆续铺陈的结果,而底层基础在于平台每时每刻还在产生大量数据。77亿用户评论,上百亿图片,这些真实数据能为人工智能深度探索提供学习样本。

2018年年末,美团无人配送车“小袋”落地雄安新区投入试运营,集团在无人配送领域动作频频。

去年年初,外卖话事人王莆中出现在CES(国际消费类电子产品展览会)上,虽然在采访中他认为眼下无人配送受限于场景,短期难以落地,但在部分标准化场景中具备一定可操作性。 一旦国内商业无人驾驶技术成熟,美团外卖运力结构将发生巨大变化。机器人代替人力,外卖小哥转变为运维、维保、充电以及维修人员。

进入2020年,各行业相互融合的频率不断增加,而美团为特有的业务模式。 解决“最后一公里”的外卖不仅为餐饮业带来线上线下融合的可能,本地站点+外卖小哥构成的即时配送网络和数字化技术正在重构“人货场”。

一年前的问题在于如何加速这一趋势,由于疫情催化,眼下更为重要的是如何满足用户生活的各个维度。 去年1月,美团买菜开通测试,十八个月后美团优选上线入局生鲜,疫情中将华为新发布的手机送到用户面前,种种迹象表明美团还有更大的雄心。直到最近推出“团好货”,外界发现下一个方向很可能是实物电商。

今年8月13日,美团上线团好货,该项目目前由美团闪购团队负责,依托即时配送业务(买菜、跑腿),还接入了包括三通一丰一达邮政等快递运营商。 涉及的产品有五大类,包括水果、百货、零食、粮油、生鲜,从产品特点看,像是对现有业务内容的一次尝试,其目的可能并非剑指阿里,而是更接近于拼多多。

拼多多一度依靠“9块9”专区迅速占领下沉市场,团好货也是通过补贴手段降低价格门槛获客,在商品类别上也有高度相似性。不过从目前的交易规模看,销量还存在很大增长空间。

美团链接百万商家与数亿用户,为了构建完备的本地生态,从“吃喝玩乐”向本地购物方向拓展是必然趋势,至少在同城配送中美团拥有得天独厚的末端物流优势。

值得注意的是,作为配套设施,美团APP内的支付功能也在日益完善。5月29日,月付试运营期间,近43.7%的分期付用户月收入高于8000元。为了抓住七夕暴增的酒店订单,美团赶在8月初全面支持分期,打通内部生态,期效果有望在下个季度显现。

内循环带来源源不绝的动能,包括以即时配送为核心的业务张力,让美团的业绩走过寒冬,在消费复苏之时迎来强劲反弹。

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