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从人民群众中来,到巨头钱包里去

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文章经授权转自公众号:银杏财经(ID:yinxingcj)作者: 风千语

所有巨头在找不到地盘扩张的时候,就会去关心老百姓生活里还缺点啥,即便不缺点啥,它们也有本事让他们觉得真的缺了点啥。

社区团购不只关心老百姓买菜的事,还关心他们刷牙、洗脸、洗碗等等的事。

只看到巨头抢菜篮子的,只能说还不是很了解社区团购。

任何电商模式竞争到最后,主要看性价比、产品品质、服务体系和客户黏性。只要其中任何一环优于同行,它胜出的机会就很大,只要其中任何一环落于人后,就容易遭到市场抛弃。

所以,许多人选择京东依然是为了次日达的物流,选择淘宝是因为下意识的决定,选择拼多多是因为便宜……

从性价比、产品品质、服务体系和客户黏性这四点来看,社区团购的长处和短处分别是什么呢?答案是模糊的。

低价:拼多多和淘宝特价版也有;

产品品质:看天意,生鲜产品很难标准化;

服务体系:看团长?团长在未来其实可以被自提货柜等形式取代;

客户粘性:好像不存在,用户和团长随时都会转移阵地。

社区团购才刚开始,有各种短板和争议之处实属常理,但关键不在于这东西是抢饭碗还是提高效率,因为趋势既然已经难以逆转,不如思考更为实际的问题。

性价比、拼单、风口……当我们把所有关于社区团购的词语汇集到一起时,难免会想到下沉市场的拼多多。二者不能完全类比,但遗忘了社交属性的团购甚至还不如拼多多。

在库存、损耗和渠道等多重压力下,轻量资产的服务团购和偏重资产的实体团购都有自身不可解的难题。

生鲜从来不是团购的唯一选择,日化也不是。

变味的社区团购

按公众号“老talk”的说法,社区团购会是电商最后一战,因为电商虽然降低了客单价,却提高了购买频次。

次日达甚至当日达的物流不算新鲜,在一二线城市,天猫超市、京东自营的多数产品早已实现,那社区团购为何还能火成这样?

截至目前,社区团购真正的贡献是电商普及。

如果说拼多多让多数五环外的用户首次接触到了电商,那社区团购则是加深了他们对电商的认知,原来线上与线下的距离可以这么近。

商品有多容易获得,电商就会变得有多疯狂。

现在的社区团购,正是过分利用了人们想迅速且低价获得商品的心理,随之而来的产品质量、售后缺失以及窜货等问题愈演愈烈。

重心看起来是卖菜的社区团购平台,SKU主要分布在日用百货类。根据国盛证券中抽调的三个社区团购平台数据,约三四成左右的 SKU 为生鲜、六七成左右的 SKU 为日用品和百货。

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生鲜撑不起社区团购的全部,互联网企业惦记的也不仅仅是几捆白菜的事。

巨头目的各有不同,做电商的希望通过社区团购进一步杀入本地生活,做本地生活的则希望借助社区团购的高频刚需触达更多用户。

所谓补贴终有停止的一天,供应商随时都在感受着来自低价的威胁。卫龙等食品消费品牌为了维持价盘的稳定,发布了关于禁止与各类电商、社区团购品牌合作并供货的告知函。

既有外忧,也有内患。

12 月 12 日,美团内部通报了美团优选首个反腐案件,陕宁(陕西、宁夏)省区负责人被刑拘。这一切只是开始。

团购不是新鲜概念,社区团购也不是今年才有。

至于为什么在今年大火,主要还是因为疫情,用“阑夕”的话来说,这是被动发灾难财。一个团长就能解决的便利,没必要调动所有用户出行,这个时候的社区团购主要依赖社群运营。

拥有社区微信群的团长,本来担任着KOL的角色,巨头纷纷入场后,团长变成了引流工具。

平台做的是拿佣金购买团长私域流量的工作,而团长不仅要赌上自己的口碑还要扮演快递员、售后和客服等角色。

过度依赖团长,是平台不愿意看到的。

随着越来越多的人加入担任团长,团长的不可替代性开始减弱。当完成了引流任务后,团长的KOL属性也降到了最低。不排除有倔强的团长依旧选择脱离平台,圈地自营,但这群人的数量并不足以影响整个社区团购的走向。

KOL消失后,社交性也开始消失。

社区团购,这个起于社区,忠于团购的运营模式,正在进一步地抛弃社区:

一个以地理、生活和文化差异为基础的生活圈子,这个圈子围绕“服务——人”存在。

事实是平台将私域流量转为公域流量,密集布点,让团长内卷。

巨头把社区团购这个顶好的商业概念,演变成了一场大混战。没有人去关心社区里的人除了买东西还需要些什么服务,更不会关心盲目竞争会为市场带来什么后果。

理想的社区团购

12月22日,市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会,对参会的阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多和滴滴等互联网平台提出了“九个不得”。

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九条鲜明款项,几乎涵盖完了社区团购以前出现过,现在正发生以及未来可能发生的问题,每句话背后都透露着“反垄断”三个字。

换言之,社区团购当然可以搞,但是如果你只想自己一个人搞那就是你有问题。

互联网企业为了自身利益,顺带创造便民业务,在提升效率这件事上不该被指责,只要他们不忽略应该承担的社会责任,比如因为社区团购而可能面临失业的小商贩,再比如推动生鲜形成地区化的行业标准…

事实情况如何无须赘述。

一个行业能够被资本视作风口,要么是新需求、刚需,要么利润高、成本低。

这些条件,社区团购基本都满足,除了以盒马为代表的前置仓模式,多数社区团购模式是能够轻资产运营的。买菜、买生活用品显然是高频次的刚需,没有人会拒绝更优惠的价格和更近的取货距离。

除了消费需求,生产同样需要社区团购增量。

单纯当农民很难取得高收入,中国的地理环境也并不适合像国外某些地方一样全面机械化。小商小贩以及守着一亩三分地的农民到了现代社会依旧不少。

所以在社区团购大火时,总有声音担心菜贩子会失业是一定道理的,只是这种担心难免也有慷他人之慨的嫌疑:菜贩子难道只能一辈子赚这种辛苦钱?

如果放弃菜市场的摊子有机会赚更多的钱,没有多少小商小贩会拒绝。现在的问题其实是,做社区团购的互联网企业并没有太多去思考这群菜贩子以及菜贩子背后养殖户的生存问题,这才是他们遭到口诛笔伐的根本原因。

生鲜、农产品由于本身易损耗等特性,电商渗透率一直不高,拼多多的加入尽管从一定程度上带动了农货电商,但是整体来看,生鲜所面临的供应链难题远未得到解决。

在供应链方面相对有优势的京东,或许比较清楚自己的定位,花7亿对兴盛优选进行战略投资的同时还强调自己主要是想做技术与供应链的服务,“取代他们”不是目的。

京东也没有抛出更多的规划和展望,和所有电商平台一样,面对着庞大而沉重的农业感到无力。

技术升级与商业模式创新非一朝一夕之事,仅靠一代人不能把千百年来都没解决的问题彻底解决。

1988年,农业部提出过“菜篮子”工程,目的是保证居民一年四季都有新鲜蔬菜吃。到了1995年,第二期菜篮子工程开始,主要针对设施、规模及区域化等问题进行升级。进入21世纪后,频繁与农产品共同提及的词汇是“无公害”,中国人均蔬菜消耗量早已位列世界第一。

可见,“菜篮子”从来都是件国家关心的大事。理想情况下,社区团购可以将买菜这件事的效率提升到某种历史高度,前提是连带着种菜的、运菜的效率都提升起来。

打着减少中间商环节的社区团购,其实也只是想当中间商平台而已,它们没有理想,自然也不会有理想的社区团购。

卖菜之外的社区团购

复购率较高的生鲜及生活用品至今被认为是社区团购最大的立足点,仿佛社区团购如果不卖菜,就不能称之为社区团购。

跳出物质生活的框架去看社区团购,蔬菜水果确为生活必须,但不是唯一。就像跳出菜市场看到了社区团购一样,跳出生鲜也可以发现更广阔的地方。

菜市场小贩赚的是辛苦钱,生鲜团购赚的也是另一种意义上的辛苦钱。生鲜再怎么竞争,它的溢价也不会高到哪儿去,尤其是在反垄断等一系列措施出台后,光靠想象力已经行不通。

那什么产品会拥有相对较高溢价,较低损耗率以及巨大想象空间呢?

抛开房地产等不适合电商的行业,最富有想象力的行业其实是文化产业,或者将此概念延申到文娱、休闲等所有非物质类的精神消费领域。

举个例子,卖电影票的损耗率显然远远低于卖菜,并不是说社区团购就应该卖电影票,毕竟电影演出等类品的团购业务早已在美团等团购平台成熟发展多年。

拼多多的崛起已经就下沉市场的需求提醒过资本市场一次,大家的物质生活还有很多需要弥补和提升的地方。同样,资本市场有时候对广大人民的精神生活也十分缺乏想象,甚至一无所知。

前几年地方性手机游戏大火之前,许多人固执的以为中国的游戏市场除了腾讯,其他都可以忽略不计。

后来,有一句略微夸张的话被用来概括被忽略的县城游戏:全国的游戏玩家,一半玩《王者荣耀》和吃鸡,一半玩地方棋牌。

那些在应用商店找不到的小游戏们,撑起了游戏下沉市场的半壁江山。

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这些游戏很难统一到一个平台上,比如打麻将,长沙、四川、广东、武汉和杭州的打法都不相同。这些游戏也不像大厂游戏一样主要靠宣发来推广,它们走的是一种在外界人士看来匪夷所思的推广模式:地推。

玩家基于一个熟人微信群,靠信任的群主发房卡、链接开启牌局,陌生人很难随机匹配到牌友。彼时,靠卖房卡月入过万的群主不在少数。

高粘性的社交圈子,一个拥有人脉、口碑的群主,县城游戏对私域流量的精通早就在无意间就超过了后来只顾着卖菜的社区团购。

生鲜产品有其地域特性,精神文化生活也有其地域性,需要社区性质的团队来带动。

眼下,社区团购中的团长和社群已经变成一个完全工具化的存在,随时可被替换,吸纳了众多流量的社区团购平台,便只能靠价格战来维持所谓的“粘性”。

社区团购本可以依托各类社区生活场景,靠社交来维持粘性,却执拗于价格敏感度,将“社区”二字抛诸脑后。

因此,像糖豆这样的广场舞专用APP便找到了机会,以华为应用商场为例,其下载量已超过2亿。用户可以根据定位找到附近的广场舞队,平台顺带出售价格低廉的付费课程。

和县城游戏一样,糖豆只能依靠微信社群来激活社区团队,这是这类APP天然的弱势,离开微信,很难长久存活。

下沉市场的娱乐APP或许没法脱离微信,但是互联网大厂却有此潜力,只是他们眼里只有下单量和交易额,除了用户的物质生活,什么都不关心。

这种急于求成的心态将社区团购拉回了“拼得多,赚得多”的老路上,成不了巨头,也毫无独特性可言。

人民日报社评所说的惦记几捆白菜也正是这个意思。

白菜之外,尚有天地,物质之外,尚有精神,这或许才是最有可能实现商业模式创新,科技助力生活的渠道。

结语

社区团购的种种案例证明,所有互联网巨头在触达消费终端时,都有其局限性。

精英阶层意外于拼多多的火热,只知道那是个风口。局外人的投资心态和视角,使得互联网企业很难把到下沉市场的脉。

只有真正下过地,才知道田难种,只有真正来往于社区之间,才知道社区缺什么。

坐在高端写字楼里的白领们做不好数字农业,同样,吃饭只靠外卖和公司食堂的人也很难弄清楚天天买菜的人在过怎样的生活。

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