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社交:一个被误用的基础设施

文章经授权转自公众号:银杏财经(ID:yinxingcj)作者:风千语

社交本身不赚钱,赚钱的是它所附带的商业空间,以至于现在所有APP都要打通社交功能。

电商、短视频等APP要做社交,和微信、QQ这类天然的社交平台比起来,有优势也有劣势,且劣势大于优势。

支付宝聊天记录全是转账信息,淘宝聊天记录除了商品分享就是商家折扣,抖音聊天记录满屏求赞和转发……

所有非社交平台的社交板块,几乎都陷入了小工具的僵局,没能发挥出社交强大的生命力。

究其原因,在于多数设计者都忽略了一个根本:用户需要从社交中看到社交价值,至于其他附加值则是其次。

绝大多数时候,社交价值是被忽略的东西。拾起社交价值,意味着既得利益者需要完全站在用户角度去思考问题,暂时放弃现有的盈利思维。

毫无疑问这非常困难,只是并非无路可图,历史证明很多尝试是值得的。

电商&社交:缺价值也缺内容

以拼多多和淘宝的电商拓展为例,二者开发社交模块,目的主要都是为了让更多的用户留下来。大部分人认为用户在电商APP上花费的时间越长,购物的几率也会增大。

社交为电商平台增加了用户购物多次购物的可能,淘宝店主可以开通粉丝群,提升店铺复购率,拼多多用拼小圈开发熟人社交,增加用户粘性。

“然而当我们想要安利一个商品时,还是会选择用微信发送链接给朋友。”

熟人社交的饭碗已经被微信牢牢端在手里,电商平台其实大可不必非要去抢这碗饭,而且可能徒增潜在隐患。例如洋淘与拼小圈都存在泄漏个人隐私的风险。

“经常忘记不选‘同步拼小圈’的选项怎么办?”这个担忧目前并没有解决方案。

淘系社交通过具备成熟关系链的支付宝去拓展,由于没有微信的抓手,只能通过读取通讯录获取熟人关系链。

不过,读取通讯录不会让你多加几个会分享购物心得的好友,只会多几个在双十一等关键节点发盖楼链接的好友。

这便是淘系这些年主抓社交游戏的动因之一。

问题并不在于用户天然不会用购物APP去社交,在于用户没有从这些电商平台上看到社交为自己带来的好处,即所谓的社交价值。

网购环节一般分为浏览(搜索)——下单——物流——售后,目前的社交仅仅渗透到了售前、售后两个环节,且这两个环节完全离不开客服人员的维系。

换言之,绝大多数用户在对电商平台的社交需求依旧只停留于工具阶段。

工具的下一步是生态。一个可以自我演进的电商社交生态,才会为电商平台带来持久的生命力,这也是多数平台做社交的初衷。

遗憾的是,淘宝直接忽略了生态形成的过程,拼多多过去仰赖微信,过去一年虽未忘却打造社区氛围,只是电商社交前有来往之鉴,到底怎么做还需要长时间摸索。

仅从功能和娱乐性的角度而言,拼小圈其实做得非常完善。社区模块涉及到了百度知道、剪映、唱吧、美颜相机和心理测试多个区域,在满足不同用户在线分享需求的同时又不会显得过于臃肿。

拼小圈缺什么呢?缺的其实是一个将购物顺利嫁接到内容社区的桥梁,目前下单即分享的选项太过简单粗暴。不妨想一想前些年公众号是如何引导用户在朋友圈“集赞”的,总有人会因此点进朋友圈,即使只为了给朋友点赞。

拼小圈有着更偏生活、娱乐的定位,完全有机会在“集赞”的思路上走出一条不招人反感的模式来,毕竟微信天然不是为购物和营销而生,但电商平台是。

电商平台的社交之所以不成气候,本质上还是运营不得力。带着电商思维去运营社区,要么束手束脚,要么完全跑偏。

每个APP的容量有限,有限的内容决定了它的定位。譬如你或许可以把支付平台做成电商平台,但绝不能把支付平台做成交友平台。

支付与电商牢牢绑定可无虞,转到社交的道路上风险陡增,这一点,2016年,支付宝“圈子”事件已经说明了很多问题。

当时许多反思停留在——支付宝不应该做社交。现在回过头来看,这种思考未必全对。

单纯做社交大可不必,因为交友+支付太容易把“倚市门”在线化,但若发展社区倒是前景广阔,例如蚂蚁森林正具备社区雏形,它在公益赛道上多跑一段时间或许就成了。

说白了,当电商平台不过于急着赚钱和吸纳用户时,就有机会看到方向。

目前兼具电商与社区功能的APP,小红书是比较有代表性的一个,业内对它还有一个比较清晰的定位:内容电商。

小红书的发展,某种程度上也在告诉我们,在电商与社交之间,隔了一个内容社区。

淘宝2020年的信息流改版,看似在向张一鸣致敬,其实也预示着内容化。超市里琳琅满目的商品只能留住用户一时,可是如果放上随时播放时下热剧或商品体验的大屏,顾客一定会驻足片刻。

电商需要通过内容找到社交,内容有时也需要社交去触达电商。

内容&社交:画个圈留住人

张楠曾经说抖音的本质是人。与其说抖音的本质是人,不如说内容的本质是人。

从抖音后来社交化的发展倾向来看,它确有成为一种生活方式的潜力。

自从抖音取代拼多多成为2021春晚合作伙伴以后,大家的注意力完全放在了抖音做支付这件事上。其实,为社交创造足够多的场景可能才是抖音真正目的。

诚如上文所言,每个APP的容量有限。尽管抖音希望将通过自有支付完善短视频的电商体系,但并不会将支付提升到太高的权重。

短视频是抖音的根基,社交离它更近,也更有想象力和渗透力。

目前的抖音在社交板块已经具备语音通话、群聊、红包等微信的基本功能,对比之下,快手的社交功能反而不那么全。和微信视频号需要为视频和社交划一道分界线不同,抖音需要尽可能地让视频内容融入到社交中。

一个春节能为抖音带去多少流量可能不是重要的,重要的是有多少人会在抖音拓展人脉,分享生活视频、发红包乃至买年货。

作为内容平台的抖音,发展社交看起来会比电商平台容易,不过也只是看起来。

快手之所以有浓厚的社区氛围,是因为用户能在这里找到圈子,从这一点来说,B站和快手是一样的。抖音依赖算法的舞台味,相对不容易形成粘性的社区氛围。

抖音还是得和微信抢饭碗,将那群喜欢随手拍视频的普通人从微信转移过来,它就成功了一半。在此基础上还能韬光养晦,平移一个代际的社交链路,另一半也就成了。

因此,抖音的社交板块必须有让用户觉得可以在微信之上的社交价值,这条路并不容易。

这里提供一个可能的猜想,抖音如果好好发挥一下群聊功能,或许可以通过私域流量打开自己的社交大门。

社群几乎是现在所有带社交性质的平台都会具备的基础设施,真正做得好的只有微信。

贴吧的社群起源较早,落寞也早;微博的社群本来有机会壮大,却因为缺乏整体运营,流于表面;B站和快手钻营社区,离社群成形还有一定距离。

为什么说抖音或许会有机会把社群做好呢?比起其他内容平台,抖音更容易产生明星效应。

舞台聚光灯下的抖音大V,可以利用自己的影响力将粉丝吸纳到社群中,然后进行专职运营。不求出名的普通创作者也可以通过社群将身边具有共同语言的朋友聚集到一起,不用专职运营,只用有共同语言。

平台本身需要做的只是发明一套玩法,吸引大家各成圈子,通过圈子看到社交价值。

其实不管是电商平台还是内容平台,都不缺优秀的卖家和内容创作者,真正缺的是懂社交会社区运营的人,否则不至于放眼望去,能拿得出手的社区屈指可数。

机械地将用户当成点与点的存在,用直线去连接,最后导致的结果就是用户不把平台当成懂自己的人,用完即走拂袖去。

年轻人喜欢B站,是因为觉得B站懂自己,能找到自己喜欢的内容和人群。这个极其简单而朴实的逻辑,可惜许多人还是没能领悟。

算法将内容平台的用户解码成一个又一个标签,却忘了为这些标签背后的人画一个圈,任由他们四下流散,只能说还是没有意识到要去形成一个内容闭环。

短视频,大可不必只执拗用户时长。社群或社区的存在其实属于内容的“售后”,将“售后”做好,才会有更多回头客。

电商或支付其实不见得能修成内容平台的护城河,城墙再固若金汤,里面没有人,一切还是白搭。

内容平台更需要针对多元化的用户群体,制定多元化的社交策略。

根据不同内容打造相应的社交场景,在所有非纯社交平台上,场景必须要先于社交存在,这样才不会让流量昙花一现。春节拜年其实就是一个社交场景,但春节不是天天都过,短视频等平台应该思考的是离开了特殊节庆,还有什么可延续的模式。

同样是先场景后社交的平台,游戏平台已经做了示范。

游戏的社交历史由来已久,从PC时代3DM的论坛开始,一直延续到移动端时代。如今,无论是主打社交的光·遇、玩吧,还是开黑即社交的吃鸡、农药,都缺少不了一个虚拟场景。

正所谓打游戏本身不重要,重要的是和谁一起打游戏。

社交的重要性在剑网3、倩女幽魂等MMORPG类游戏中尤为突出,许多人未必觉得这个游戏本身有意思,但是为了团队、亲友等社交关系链的延续,还是会继续玩下去。

同样的道理,内容本身固然重要,和谁一起分享内容也同样不可忽视。

工具&社交:使用者也会是建设者

无论是分享内容还是分享商品,社交最先看起来都更像一个附属工具。当工具性质的社交进入到工具性质的软件中又会如何?

百度网盘是个较为典型的例子,它是所有网盘APP中,社交属性最强的,尽管这种社交属性还远远赶不上电商等APP。

早期的网盘主要是匿名分享信息,随着内容监管的加强和盈利的迫切需求,百度网盘开始升级成为工具箱。

工具箱再强大也只是工具箱,在没有形成内容社区和社交链之前,网盘的商业空间肉眼可见的狭窄。

一些工具不见得都需要社交去激活,譬如剪映、必剪等工具软件,本身背靠着一个强大成熟的内容社区,就没必要再发展社交属性。

百度网盘不同,内外坏境都要迫使它成为一个更能独当一面的产品。而且百度网盘忽略的东西依然是社交价值,用户在自由分享信息和内容之外,但凡多一套奖励措施,可能都会带来不一样的改变。

这种奖励措施需要激发用户在APP内分享、找寻资料的欲望,还要让用户觉得在APP实现这一切需求是有回报的,哪怕只是一套评价反馈的体系。

尽管目前的网盘已经开放“发现”页面,资料可以有偿分享,但细观其有偿下载的内容就会发现,不少资料并非此处独有,百度网盘后续可能还需要一套去重体系。

放着海量资源不做精挑细选,放任自流,实在是一种浪费,同时这对用户来说也是一种价值损失。有人明明可以仰仗自己的宝贵资源获取丰厚回报,却因为无法找到需求方使得资源石沉大海。

最后劣币驱逐良币,真正有价值的内容被淹没。

运营在改造工具APP的社交上十分不给力。极速版各类短视频、资讯APP都知道用红包去争取流量,网盘却可能连积分奖励都没有。

除了激励体系的缺乏,像网盘这样内容海量的平台,还是缺一个又一个的圈子。

这些圈子不同于短视频的圈子,可以以群聊、论坛、问答等各种形式存在,只要能够将有相同诉求的人拉拢到一起就可以。

有了圈子,用户才会花更多的时间停留,同时养成使用习惯。

以前的论坛、贴吧等地方从来不缺找资料的人,可惜那时候的论坛并没有给大家提供一套便利的使用工具。现在拥有这些硬核工具的人,反而忘记了曾经的分享精神和讨论氛围,不知道该说是本末倒置还是舍近求远?

无论是剪辑、云储存还是其他任何工具类软件,并非所有人都能够完全熟练使用。通常,一个能将工具熟练使用的人,可能自带创造力,成为平台的资源贡献者或组织建设者。

工具走向内容社区不是什么异想天开的事,快手一开始也不是做短视频的,发展至今,很多人甚至都忘了它原本只是一个工具。

GIF图片分享激发了快手早期用户的创造力,进而形成圈子,演进为了我们今天所看到的活跃社区。

当工具没有办法成为Adobe家族那类的专业工具时,就不该只满足于当一件工具,会用这些工具的人才是它们未来的财富。工具不存在想象力,但用工具的人拥有想象力,这就是社交对于工具平台的意义。

说到底,社交是人的社交,不是平台或产品的社交。无论是做电商、短视频还是工具,都应当围绕着人去做社交运营,一旦离开这个最本质的东西,社交也就失去了生命力。

社交一直被误用,或放在不正确的位置,或盲目跟风,反映的是整个互联网行业捉襟见肘的创造力。

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