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新玩家如何入局新品牌热潮,小红书给了“另类”解法

深响 2020-07-25 10:30:42

文章经授权转自公众号:深响(ID:deep-echo);作者: 鸿键

“三十年一遇的机会来了,每一种消费品都值得重做一遍!” 2019年,雕爷这个鲜明、大胆的观点在质疑声中被广为传播。

不到一年,这个看似夸张的说法,正在逐渐得到验证。

2020年的消费赛道,最不缺的就是风口。

上半年,直播带货声势巨大,成为“最强风口”。到了下半年,直播热度仍在的同时,新品牌也开始抢夺舆论声量:在元气森林正推进新一轮融资的关键档口,喜茶推出气泡水与之抗衡;奈雪的茶、完美日记IPO的传言从未停歇。

无论饮料、食品,还是美妆,消费赛道近年涌现一批兼备声势和体量的新品牌。在传统消费巨头林立的背景中,新品牌的突围既因需求产生,也跟市场环境迭代有关。

一方面,消费者有了新的需求,但传统消费品的迭代速度跟不上需求的变化,这给了新品牌成长的空间;另一方面,比起充满距离感的传统广告,新一代消费者更在意真实的体验反馈。与此同时,线上渠道也在崛起。

多个变量同时出现意味着,对于品牌方而言,触达消费者的方法必须进行更新迭代,这是必选项,不是可选项。

上述现象在「深响」此前与部分国货美妆品牌的交流中也得到了印证,据悉,新品牌几乎都抛弃了传统的传播渠道,甚至停止了在传统大搜索平台上的SEO投放,因为“新一代消费者的心智是在新的内容平台上成长起来的”。

事实上,近年来崛起的新消费品牌正是善于把控时代心理的优质玩家——由于小红书、B站、抖音等内容平台的出现,新品牌有了新的营销渠道触达消费者,如今已经“破圈”的元气森林、钟薛高等,都是从中成长起来的代表。

新品牌来势汹涌,平台的地位也随之提高。相比此前未被开放的“新大陆”状态,如今品牌和平台都在有意识地挖掘和释放内容流量的价值。这意味着,在元气森林、钟薛高重塑细分产品玩法后,后来者还有不少突围机会。

钟薛高、三顿半、元气森林

诸多新兴营销渠道中,“种草”社区小红书是结合新消费需求和传播形态的典型平台。不过,无论是直播,还是新品牌造势,小红书一直以来都相对克制,平台之间的喧嚣里鲜见小红书的身影。

克制并非保守,从小红书最新的动作看,其试图避开热潮的拥挤,用契合自身处境的方式融合风口和机遇,给出自洽的答案。

橄榄枝

在各路新消费品牌崛起的复盘里,小红书是出现频率最高的传播平台之一,作为与新时期消费者最近的平台,已经助推诸多品牌跃升的小红书,也在努力寻找更大突破,吸引更多新品牌入驻并持续发挥价值。

从平台的角度出发,更多品牌入驻意味着更繁荣的商业生态,而如何在热潮中吸引更多商家并让其更好地成长,成了平台策略的重中之重。在7月22日举办的“未来品牌大会”上,小红书用三项新政诠释了平台思路。

根据公开信息,此次小红书发布的品牌扶持计划主要分为三个部分,概括起来是降门槛、给流量、做连接。具体来看,包括:

品牌入驻限时免入驻费,商城佣金下调至5%,部分品类佣金下调至3%,且免收软件服务费。

平台为品牌提供100亿流量进行扶持,其中45亿流量给到200个优质直播商家、25亿流量给100个新品、20亿流量给1000个主播、10亿流量扶持10000个新入驻企业号。

推出“KOC连接计划”,帮助品牌新品在小红书征集用户试用,并定期按品类举办品牌、主播线下沙龙,让品牌当面向主播介绍产品。

拆解下来不难看出,小红书的品牌扶持计划涵盖从平台入驻、品牌运营到最终卖货的各个环节,试图从资金、流量、连接等维度为品牌提供支持,实现从“种草”到“拔草”的电商闭环。

资金和流量不难理解,入驻费、服务费和佣金是线上平台常见的收入来源,而流量扶持是出让本属于平台广告商业化的收入。两项新政实质都是以直接或间接的方式让利商家,以期吸引更多品牌入局。

从让利的程度来看,小红书可谓“诚意满满”,这也是互联网行业常见的思路,毕竟当平台尚在成长期,做大生态的优先级大大高于赚钱,一些玩家即使承受巨额亏损,也期待以此换来增长。

但在吸引品牌入局方面,小红书还是做出了差异。

3000万资产

除了“让利”,平台为了做大生态往往还有各自的方式,如加码具有影响力的KOL,靠综艺式的内容破圈等等,而小红书的差异化打法,来源于平台上3000万的KOC。

目前,小红书上超过3000万用户有过发布分享行为,基于去中心化的流量分发机制,3000万用户分享的3亿条笔记会持续出现在用户的信息流推荐和搜索结果中,影响消费决策。KOC的定义为关键意见消费者,按照这个定义,“种草平台”里的这部分用户都是符合定义的KOC。

从小红书的成长轨迹、以及其“社区-电商”双轮驱动逻辑中可以看到,小红书试图将其在社区上的优势嫁接至品牌推广的链路中——好的社区生态让优质用户批量出现,而这部分用户在电商语境里就成了KOC,也是平台的核心资源。

在概念频出的互联网圈,KOC已经不算新鲜说法,不同群体对于KOC的理解也存有差异。

对于行业外的人来说,KOC只是爱好“造词”的互联网圈的又一创造,是粉丝数没那么多的KOL;而在许多从业者看来,KOC和KOL的差别是投放报价的差异,KOC概念诞生更像因为品牌投放预算有限的退而求其次,毕竟KOL报价水涨船高,尚待挖掘商业价值的KOC是难得的“价值洼地”。

上述理解中,无论是粉丝数还是投放报价,量化的背后都是将KOC视为营销渠道,以效益的理性来判断其价值。

但KOC的能力不止于此。

回本溯源,KOC和KOL虽然都能影响身边朋友和粉丝的消费行为,但前者最关键的不同在于其本身就是产品用户,有真实的消费体验,且离消费者更近。

跟在屏幕里可望而不可及的KOL相比,KOC是大学宿舍里精通化妆的小姐妹、或者办公室那个总能找到不知名美味餐馆的“老饕”,身边的人在每次消费前,问问她们的意见已成习惯。类似的信任感和说服力,往常的广告营销渠道以及KOL投放都很难给到。

更重要的是,在常见的广告营销里,品牌通过渠道将意图传达至消费者,但这是个单向的过程,品牌难以及时得到用户反馈,消费者也要付出相应的试错成本。比起在办公室模拟出来的用户调研,KOC的真实体验、其在线上的分享、收集粉丝反馈后形成的意见更有实际指导价值。

“KOC其实就是消费者的高度抽象化,你无法真正跟一百万个消费者去做访谈,但是可以跟一百个KOC做访谈”,河狸家、阿芙精油创始人雕爷在大会访谈中表示。

小红书创始人瞿芳、壹心娱乐CEO杨天真河狸家&阿芙精油创始人雕爷

在雕爷看来,所有产品建设的教科书正在重写,因为原先是单向输出,所谓的互动其实是假的。KOC能将所有的痛点、消费者的潜在需求抽象出来,然后品牌再配合供应链进行生产,并同步到小红书进行发酵和放大。

也就是说,在供应链成熟的背景下,KOC可以成为品牌C2B的切入点,更高的迭代速度显然能帮品牌在竞争中获得先发优势。而基于平台的KOC资源,小红书也找到了吸引品牌入局的“蹊径”。

热闹中的蹊径

在各路风口中,小红书以相对克制的姿态找寻机会,摸索着契合自身处境的道路,而这条道路就是刚刚推出的“KOC连接计划”。据小红书开放平台&电商负责人杰斯介绍,小红书已经形成B2K2C的影响力链路。

所谓的B2K2C,即“品牌-KOC-消费者”的影响链路:品牌端和商家端通过KOC在小红书积攒口碑和影响力,进而影响C端消费者的消费决策。杰斯透露,目前已有国货新品牌在B2K2C模式中获得高速增长,美妆、服饰类新国货品牌通过在小红书运营,环比增长了5倍到10倍以上。

在习惯于用中心化流量、影响力破圈的互联网行业里,这样的做法很有些“另类”的意味。

不过,小红书并非刻意找寻差异化,“另类”选择的背后,反映的其实是平台对于自身优势和发力点理解的不同。

无论是繁荣社区、商业生态,还是入局新业务,平台首先都得找到合适的“介质”,以打通原有生态和目标之间的隔阂。

在成长的进程中,平台的发力重点各有不同,但所选“介质”和平台已有优势一定不是割裂的。正因如此,即使身处热潮,“种草”社区小红书也仍坚持押注平台的核心资产——KOC,试图走通一条鲜少有人踏足的路。

蓄水养鱼

对于小红书来说,加码KOC是让“长板”更长的路径。从创立的第一天,以海淘社区为起点的小红书就定下了“种草”属性,乐于分享好物的社区氛围逐渐造就了平台今日的KOC生态。

如今小红书已经七岁,社区内容也延展到了“吃喝玩乐”泛生活方式上,并正加码泛知识、泛娱乐类垂类内容,但基于亲身体验的“种草”和“分享”依然是平台的核心标签。

凭借着起家至今的“种草”属性,小红书已经拥有可观的KOC资源,而在其“社区-电商”的双轮驱动进程中,如何进一步释放KOC的价值,非常考验平台接下来的策略。

从最新发布的举措来看,小红书正在试图构建机制、提供工具,放大KOC之于消费决策的影响力的同时,帮助品牌获得声量。

在直播带货火热的当下,平台帮助连接B端和博主的做法并不少见,但小红书的目标与常见的红人带货有明显不同。

由于KOC大多有自己专长的垂直领域,在小红书的生态里,KOC的带货模式更多扮演的是分享体验的角色,而非销售导购。小红书创作者“是阿束啊”在分享中直言,产品不经挑选后试用就推荐给不合适的人,就是“恰烂饭”。

和红人带货的热闹喧嚣相比,这样的氛围似乎有些冷静,但积极反馈并不少。据杰斯透露,小红书的带货直播目前呈现高复购率、高转化率、高客单价、低退货率的特点,其中复购率达到了48.7%。

高复购率来自博主在垂类的专业性和由此形成的信任感,创作者“爱臭美的狗甜儿”表示,粉丝会查证博主的说法,如果不客观、不理性,信任感会大打折扣。而对应着KOC的垂类影响力和专业能力,品牌也能获得更精准的曝光和转化。

小红书CEO毛文超

在B2K2C链路中,KOC获得商业化机会,新兴品牌得到声量。作为连接者的小红书,实际上是试图提高平台在B端的吸引力,繁荣商业生态的同时,进一步打开想象空间。

不过,尽管B2K2C的链路和交易离得近,但对于其将在何种程度上作用于平台商业化的问题,杰斯回应得相对淡然——“我们没有很强的诉求去从品牌身上赚太多的钱,重要的是让更多的商家进到小红书,让K端有更多的选择,也让C端有更多的选择。”

换言之,虽然月活已经过亿,但繁荣生态依然是小红书目前的核心要务。

总的来说,以“社交-电商”双轮驱动的小红书正在探索一条少有人走的路。在内容生态上,小红书举办了创作者大会,持续发力做社区;在商业生态上,其构建起了B2K2C平台机制,并引入营销工具,在放大KOC影响力的同时,吸引B端品牌入局。

加码生态需要时间,也需要耐心。与之相反的做法是在已有流量的基础上大举进行商业化,即使能在短期创造亮眼的GMV,但过多引入交易对社区生态、分享氛围的伤害是更长久的问题。对于以内容起家的平台来说,这一做法无异于“竭泽而渔”。

身处热潮的小红书选择了契合自身处境的长期主义,即使直播如此火热,平台离交易那么近,小红书也没有急着“捕鱼”,而是借着热潮“蓄水”,试图自然走通社区和商业的连接。

毕竟,当平台成为了海,鱼会自然跃出水面。

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