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谁是新品牌浪潮的“幕后推手”?

深响 2020-11-09 10:50:06

文章经授权转自公众号:深响(ID:deep-echo)作者: 鸿键

也许去年还有观点认为新消费是“昙花一现”,但到今年,这样的声音几乎都消失了。

在资本市场,新消费的热度与日俱增,完美日记进入了IPO冲刺阶段,元气森林的融资传闻频频刷屏。到了消费市场,新品牌正在不断打破销售纪录,尤其是今年的“双11”。

根据天猫方面的统计,11月1日当天,有1800多个入驻天猫不到3年的新品牌成交额超越去年“双11”全天,94个新品牌增长超过1000%;

在天猫“双11”开场第一天(11月1日),有357个新品牌成交额登顶细分类目Top1。其中,完美日记、花西子、Ubras、蕉内、添可等新品牌销售额均破亿。

“36分钟单店过亿,去年整个双11全网才650万成交,今年的增长速度犹如火箭!” 天猫“双11”一开场,小家电新品牌“添可”创始人钱东奇就忍不住发了一条朋友圈。

从此次“双11”的增长势头来看,更多的“火箭”还将在未来不断升起。往常的印象里,美妆、内衣等领域都是国外巨头/传统品牌的领地,但如今新品牌不仅打破了垄断,还在对许多产品重新定义。

行业已经变天,而复盘潮水的起落会发现,在新消费的滚滚大潮中,天猫之于新品牌的重要性与日俱增,其不仅是孕育新生命的土壤,更在持续创造新风口,此次“双11”新品牌的爆发只是开始。

大潮已至

谈及新消费的兴起,许多声音会归功于近年多种红利的出现。

在过去,消费品的营销路径多是在电视上投放广告,让产品得到海量曝光,然后通过层层转化促成交易。随着广告投放费用水涨船高,消费品竞争成了只有巨头的游戏。类似的情况,也出现在了巨头对线下渠道的占领上。

转机出现在移动互联网时代。随着新的流量平台的兴起,新品牌得以另辟蹊径,不仅避开了与巨头的“烧钱”竞争,还能在短时间内用较低的流量成本做到大量曝光、高速增长,实现“换道超车”。

不可否认,线上营销、流量洼地的出现给了新品牌初期绝佳的成长机会,但这更像是只存在于某个时间窗口的“红利”,随着入局者不断增多,红利终会消失。作为淘宝天猫总裁蒋凡所讲的“中国未来5-10年里最确定性的机会”,新品牌的崛起无疑需要更深层的逻辑。

在云锋基金投资副总裁孙小萌看来,新消费兴起背后有几个大的逻辑:产业端供应链基础成熟,消费者端新中产崛起,90后、00后成为消费主力,加上电商基础设施的发展、消费品公司人和组织的变化,这些都意味着行业内存在“系统化的机会”。

“不管是美国市场、法国市场,还是韩国市场、日本市场,各个价格段TOP1的品牌都是国内品牌,没有道理中国不能出现一批优秀的公司。”孙小萌表示。

也就是说,比起短期的红利,新品牌有更广阔的底层支持,供需两端都“准备好了”,大潮已经升起。

不过,进入具体操作层面,新的问题也随之出现。一个新的品牌,从产品诞生、寻找合适的受众,到分析销售数据、迭代产品等,各种环节都需要找到合适的平台和路径。

从诸多高速增长的新品牌的成长历程来看,天猫是其共同的选择。

为什么是天猫

传统零售时代,品牌方、零售商选址时首要考虑的往往是流量,抢占关键货架或热门地段是决定销量的关键。而在互联网时代,新品牌获取流量的门槛极大降低,产品和品牌力,往往成为更重要的制胜因素。

淘宝天猫总裁蒋凡表示,对新品牌的扶持一直是天猫的核心战略之一,天猫未来不仅仅是帮助新品牌销售的平台,更重要的是,要帮助新品提升品牌力。

套用行业流行的“人货场”概念来看会发现,天猫在三个维度都具备优势。

在“人”的维度,目前,天猫平台上有超过8亿消费者,用户基础广泛。用空刻联合创始人王义超的话讲,入驻天猫就相当于在纽约时代广场开店,合作伙伴、渠道商们都能从店的人流量、消费者的反馈直接看出品牌做得好不好。

更关键的是,天猫上还活跃着一批新品牌的核心受众——年轻人。据天猫方面统计,天猫上已经有2亿Z世代的年轻人,他们不迷信大牌,热爱新鲜事物,正是新品牌渴望触达和转化的种子用户。

完美日记创始人陈宇文觉得,天猫变年轻了。“这是我们选择天猫做旗下所有新品牌,包括未来的一些新品牌的核心阵地的一个原因。”

这便构成了一个良性循环:“年轻化”的天猫吸引来年轻人,其在帮助新品牌的过程中又进一步铸就了对年轻群体的吸引力,更多的细分品类机会也将随之出现。

在“货”的维度,去年全年,天猫发布的新品数量首次突破1亿。大量新品聚集在天猫后,将形成规模化的新消费趋势,平台也因此获得了更强的趋势洞察能力,从而能及时发现正在崛起的新品类机会。

在“场”的维度,入驻天猫后,品牌方可以直接连接消费者,并获得消费者的一手反馈,从而快速迭代产品和营销策略,而不是像过去那样——先把“货”放到线下渠道的“场”,再利用“场”的流量去触达“人”,品牌和消费者处于割裂状态。

直接对话消费者其实就是当下流行的DTC(Direct to Customer)概念,完美日记便是在DTC模式中高速成长的新品牌代表之一。该模式的优势在于,通过社交媒体和电商平台,品牌方在制造、投放、销售、售后等环节均能与消费者直接互动,消费品能像互联网产品一样高速迭代。此外,由于减少了在分销上的投入,品牌方的成本结构也能得到优化。

“今天做新品牌,天猫是目前所有渠道中最好的阵地。一个新的品牌,你要最大限度地和用户、消费者接近。”科沃斯集团董事长、添可品牌创始人钱东奇表示。

而在天猫身后,阿里巴巴完善的互联网商业基础设施,包括淘宝直播、盒马、饿了么、零售通、银泰等矩阵,让新品牌形成全面立体的营销渠道。

“人货场”要素兼备,天猫的优势在于大大降低了新品牌创业门槛,同时缩短产品迭代周期。因此,新品牌“黑马”的涌现,也变得不令人意外。

空刻是天猫上的“方便意大利面开创者”,自去年9月入驻天猫后,用了不到10个月的时间做到累计成交额破亿,这样的增长速度连创始人自己都感到惊讶——“当初创立的时候没想过会这么快”。

类似的高增长态势,同样出现在大杯文胸品牌“奶糖派”上。自2015年创立至今,奶糖派每年的增速都在100%以上,其在今年天猫“双11”的预计成交额将突破3000万,年度成交额也将破亿,成为品牌“历史性的一年”。

除了空刻、奶糖派,许多在消费市场高歌猛进的新品牌都将天猫作为首选阵地。过去3年,有10万新品牌入驻天猫。去年的天猫“双11”,11个新锐品牌拿下行业第一,今年天猫618,这个数字增加到26个,而到了天猫“双11”开场的第一天,这个数字变为357个。

数字增长伴随而来的,是越来越多新品类、新物种的出现,如即食火锅、宝宝零食、餐具消毒机、无限音乐台灯、手办收纳盒、人造肉零食,它们来自新生活,也为更多人带来了新体验。

新消费大势所趋,而天猫还要造出更大的“势”。

新土壤

回顾诸多新品牌的发展会发现,其成长历程均有共性:先洞察到新的消费需求,在新赛道中开拓新品类,并在精准连接受众的过程中实现高速增长。

这一系列流程的实现,都与天猫长期的投入分不开。

从2016年开始,天猫上线了新品创新中心、天猫小黑盒、超级品类日等一系列工具和服务,覆盖了研发、上新、销售等多个环节。随着相关基础设施陆续完善,平台赋能新品牌的解决方案也应运而生。

据「深响」了解,针对不同发展阶段的新品牌,天猫已经梳理出不同的赋能思路,具体来说:

对于年成交额5000万元以下新品牌,天猫更多的是帮助其孵化爆款,通过人群洞察、品类洞察,助力品牌在细分品类里冲至第一;

对于年成交额5000万元以上、亿元以下的新品牌,天猫在帮助其孵化爆款之外,还会从品类的视角助力其拓宽产品线,并配合营销IP在前台精准完成人群拉新,最终实现“破圈”;

对于年成交规模在亿元以上的新品牌,天猫的赋能重点在于帮助其提高“品牌力”。在以往,品牌力的衡量更多是依靠外部的调研,但天猫目前已有一套指标方案,有了更系统的标准。

上述赋能思路的共性在于:天猫的新品牌战略,并不是货的维度,也不是流量的维度,而是从“人”出发,在人和品牌之间建立起高效的连接,让新品牌和属于他们的消费者相遇。

也就是说,新品牌在天猫上得到的不是单一的流量扶持,而是一套立体的解决方案,这背后是低成本的互联网商业基础设施,以及覆盖线上线下,直播、短视频、信息流等多种渠道和内容的土壤,打通制造、供应链到营销端的“商业操作系统”。

从天猫赋能新品牌的具体措施来看,其对新品牌的助力覆盖了不同的发展阶段:既在从0到1阶段帮助品牌孵化爆品,也以打通阿里巴巴数字经济体的方式,帮助新品牌快速打开更大的市场。

对于土生土长的互联网新品牌来说,阿里巴巴在新零售领域布局广泛(盒马,大润发、零售通、银泰等)。天猫不仅在品牌成长期给予扶持,同时为品牌打通入局线下的路径,帮助其从1到N。

今年9月,天猫推出“超级新秀计划”,表示未来三年平台上将会有1000个新品牌实现年销售过亿,100个新品牌实现年销售过10亿,发力决心可见一斑。

在回答「深响」关于“红利减退后,新品牌的增长应该来自哪里”的问题时,阿里巴巴集团副总裁,天猫消费电子事业部、家装事业部总经理吹雪表示:“从平台的角度,我们今天在做合作伙伴,在造一个势出来,让新品牌变成一个新的市场机会。”

平台方主动“造势”吸引品牌入局,新品牌们也用实际行动给出了选择。

对于新品牌来说,天猫有着最大的目标人群和完善的商业基础设施,前者相当于为品牌提供了土壤,后者则能让品牌在浪潮中高速成长。利用天猫针对新品牌的“商业操作系统”,即使是刚起家的品牌也能获得完整的供应链支持和精准的触达能力,品牌潜力得到了最大程度的释放。

不难看出,新品牌浪潮是一个双向选择的结果,最终塑造出“多赢”格局:新品牌“借势”崛起,天猫也成为一个更富创造力和创新力的平台。

一代人有一代人的品牌。上一代品牌通过电视成名,这一代互联网上“土生土长”的品牌,则选择了天猫这片“沃土”。

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