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2020,电影营销如何迎难而上?| 复盘

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文章经授权转自公众号:深响(ID:deep-echo)作者:吕玥

从春节影片撤档、半年停工到如今影院仍要留出隔离座位,电影行业无疑是2020年受疫情影响最大的行业之一。制作受阻、项目延期、电影撤档、影院无法正常营业这一系列事件形成了多米诺骨牌效应,电影营销也是被顺势推到的一张牌。

对营销环节的从业者而言,其难点首先便在于电影上映时间不明确,随时可能改档的操作让电影营销节奏打乱,营销环节不得不形成快速应变的能力。其次,大制作的头部电影选择等待时机,中腰部、尾部电影随之站上了“主舞台”,而这也会更加考验电影宣发的“出圈”能力。

但艰难时刻,其实也是大浪淘沙的时刻。能够在苦海中涤金、在危机中找到生机、做出成绩,往往才是真正有实力的人。

绝望中找希望

2020年的春节档原本是大片云集、全行业翘首以盼记录被刷新的时刻。然而意外随之而来,疫情下退票潮来袭,几部春节档大片史无前例地提档至除夕试图提升票房,而后又不得不全部撤档。

电影营销的措手不及也正是从此刻开始。要知道,电影营销是在经过对项目、市场、档期、竞品分析后做出的全案、长周期的策划和行动。在一部电影正式登陆影院之前,营销已经做了好几轮。影片的突然消失意味着部分营销投入已难以回收,同时营销方和制片方、影院一样也将陷入项目无限延期、入不敷出的状态。

在本以为这就是今年春节档的结局时,前一天刚撤档的《囧妈》在1月23日宣布改道线上播出,顺势也将营销全面投放在了流量大、话题集中发酵的短视频平台上。最终,线上激增的流量和短视频的强势营销带来了疫情前的首波红利,这部影片也因此而获得了影响力和收益的双丰收。

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看准短视频营销能力的,其实也不只是《囧妈》这一部影片。据巨量引擎发布的《电影·短视频营销白皮书》显示,2020年第一季度,含《囧妈》等在内的24部影视作品都在抖音进行了征稿等营销活动,平均单项目播放超1. 5亿。而到了年中,影院逐步复工,时间紧、任务重的《八佰》《花木兰》《姜子牙》《夺冠》等多部“大片”开始抢占窗口期,其竞争也相当激烈。

在这一背景下,大片营销的难点就落在了如何在竞争中突围这一问题上。

事实上,短视频的营销能力早已被影视行业看到和认可,而这也意味着在营销全面上线短视频、竞争异常激烈的环境下,片方需要进一步升级营销玩法,并更好地理解和运用抖音平台。

能够作为典型案例的,是今年以28.29亿的票房成为国庆档票房冠军的《我和我的家乡》。

由于是以能够引发强共情的“家乡”为主题,该影片在抖音营销时便特别侧重于采用一系列带动用户情绪、激励用户参与话题的方式,例如让李易峰、李晨、马丽等明星参与贴纸玩法“家乡时尚大片”,引发站内用户的模仿热潮;以打通地方特色与电影内容联动的模式,策划李雪琴喊话马丽、新疆134岁老奶奶与佟丽娅互动、河南拖拉机厂硬核应援等等。这部电影主打的“家乡”相关话题在抖音也获得了超163亿的播放量。

与此同时,这部影片还推出了13集的导演番外篇在抖音独家上线,其中五支短片是由张艺谋、徐峥、邓超&俞白眉、张一白五位导演亲自拍摄。这部国内一线导演首次参与电影宣发项目拍摄的独家衍生内容,最终在站内也收获了超2500万的播放量。

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可以看到,成功的电影营销需要片方、营销方以及平台都主动参与其中。在《我和我的家乡》背后,其实抖音也是联合出品方之一,这一身份使得平台能够更加主动、深度的参与到电影产业链之中,而并非只是在营销环节“打配合”的平台。当真正参与其中后,抖音其实是逐步打通了电影全产业链,这也使得给予电影的重量级资源扶持,在上下游各方的紧密配合下得以获得更明显的反馈和效果。

迄今为止,抖音已联合出品了包括《我和我的祖国》《我和我的家乡》《一点就到家》《赤狐书生》《拆弹专家2》《唐人街探案3》《熊出没·狂野大陆》在内的多个头部电影项目。从这些影片不俗的票房成绩来看,作为电影联合出品方的抖音,其业务布局已初见成效。

“反脆弱”常态化

从7月份才逐步恢复的电影市场,其实只有国庆档有多部大制作的头部影片,其他时间整个市场是由更多中等体量的“非大片”支撑了起来。

虽然头部影片的减少为“非大片”们空出了更多可选择的档期和空间,对用户的关注度也少有分散。但由于本身缺少大IP和头部艺人,同时在制作上、体量上也不具备优势,这些中等体量的影片在营销环节依然存在难点——如何在上映前激发大众的好奇和关注,并在上映后打出口碑,甚至是超越头部影片成为“黑马”。

对此,抖音给出的一大解决方案是先找准目标人群,而后针对性的组织口碑内容,以口碑的持续发酵来点燃“自来水”用户从而破圈。而2020年运用了这一营销策略的,就包括七夕档的“黑马”《我在时间尽头等你》和小体量的《喜宝》。

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《我在时间尽头等你》是一部在阵容和体量上都不具备先发优势的电影,但该片在营销时充分考虑到了女性观众对于爱情题材电影的超强消费能力,因此在抖音站内始终以情感向内容为核心进行宣传,牢牢锁定了影片的目标用户——处于二线和四线城市的成熟女性。

据抖音数据显示,在抖音内消费影片相关内容的用户与票务平台上购票的用户画像高度重合。精准的用户定位和营销内容分发,让这样的腰部电影有了更好匹配目标观众、激励目标观众做出观影决策的可能,影片也就因此有了完成逆袭、成为黑马的机会。得益于此,《我在时间尽头等你》最终以5.1亿的票房成绩成为了8月仅次于《八佰》的影片。

电影《喜宝》也是如此。通过抖音站内的征稿活动,影视内容的创作者们生产出众多播放量破千万的爆款,这些内容被推送给影片目标用户——年轻的女性观众后,很快就在站内外提升了影片的影响力和关注度。仅从百度指数来看,该片在征稿活动首日就出现了非常迅猛的爆发,从1891暴涨到52719,增长率高达2687%。

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《喜宝》百度指数

不难看出,抖音在提供多元化营销活动、玩法之外,其精准的用户定位、高效的分发推荐才是底层、核心的能力。在抖音的巨大流量池中,电影在营销全过程中都能够有足够的用户数据来做参考。在此基础上再加上集中的运营助推,电影势必就会找到某个能戳中用户的共鸣点进而爆红。也正是因此,优质的小体量电影有了更快实现票房逆袭、完成大爆发的可能,这在传统发行渠道中其实是很难完全做到的。

当然在精准定位的基础之上,抖音大量的明星和头部创作者也是不可或缺的因素。

明星生态,创作者生态的建立和完善,使得明星、头部创作者都成为了自带流量且能够快速引发热议话题的“资源”。其作用不仅仅是对粉丝群体有吸引力,同样对普遍有娱乐内容需求的普通用户也能够起到增强互动性和活跃性、粘性的能力。电影因此也有了机会在在站内层层发酵传播,最终实现乘数效应。

2020年10月上映的电影《赤狐书生》便是在上映前,策划了一次由32位头部创作者与4位电影主演(陈立农、李现、哈尼克孜、王耀庆)参与的“赤狐书生游园会”活动。据抖音数据,该片主话题流量超过了29亿,与影片相关的话题也登陆抖音热点榜34次,抖音电影、抖音娱乐、抖音大明星、抖音星时尚等官方号发布的60多条视频获得了超1亿次的播放量。

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另外,多元且有“弹性”的玩法,也让电影可以根据其主题内容进行定制化、创意营销活动设计。特别是抖音现在已经并非只有短视频这一种内容表现形式可用,电影主创带着作品走进直播间,与主播、达人们的内容共创都是在颠覆传统的宣发模式。

即便是所有电影都登陆抖音平台做营销,片方依然可以与平台一起发掘出新玩法,尽可能避免千篇一律的情况。

玩出新花样的《晴雅集》就是一典型案例。该片在整个营销过程中是将线上线下的活动进行了结合。在线上,路演中郭敬明现场解读片尾字幕、首映式上赵小棠等明星落泪的观影反应等视频内容,都将影片的想看指数和话题热度提到了最高。

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而在线下,《晴雅集》不仅有常规的首映礼、观影团活动,同时还将路演与抖inCity上海收官盛典结合,以达人的国风走秀表演联动泛二次元垂类进行了破圈营销。影片的主话题因此获得了超27亿次的播放量,相关话题也登上了26次抖音热点榜。

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《晴雅集》国风走秀

总结以上来看,从 2017 年底《前任3》在抖音发酵传播带动票房近20亿开始,抖音的营销价值日渐凸显,电影项目对抖音短视频营销越发重视,短视频就已逐渐成为了电影宣发的必选项。在2020年这样特殊的语境下,短视频就更是首选。

从简单将物料丢到平台任其自由发展,到联动PGC和UGC内容造梗、发起话题挑战或抓住情感点感染,再到和电影内容做进一步的绑定,短视频的电影营销玩法在不断演变。

不论是精准的定位,明星、创作者和用户的内容共创还是线上线下结合的多元玩法,抖音的电影营销优势为电影圈定了精准且体量庞大的观看人群,同时也激励了更多人群去参与话题传播、走进影院观影。

据《电影·短视频营销白皮书》显示,截至2020年6月底,抖音电影的兴趣用户规模也达到了3.1亿。同比2019年上半年,用户规模实现了108%的增长。在以硬核技术定位这部分极为重要精准的电影目标观众后,抖音的新营销方法也正在为电影行业持续打开更多想象空间。

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