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老罗签约背后的短视频直播之战

鹿鸣财经 2020-03-30 12:30:39

本文经授权转载自公众号:鹿鸣财经(ID:luminglab),文:陈兰编辑:封成

“老罗去哪”的问题终于得到了一个答案,作为交个朋友科技首席推荐官入驻抖音平台。开始和俊男美女们争地盘的罗永浩,向关注他的粉丝们展示了什么是“彪悍的人生不需要解释”。

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2019年,离开了坚果手机团队的罗永浩去向一直受到大家关注,在发微博称赞小米手机后甚至有罗永浩加入小米的传言。此前的一周,关于罗永浩投身直播带货的消息不断传出,淘宝8000万签约罗永浩被证实为谣言之后,竞争的焦点停在了快手和抖音之上。

在这场以罗永浩展开的争夺背后,是短视频平台在直播带货新战场的又一次战事升级。

战事升级

如今的短视频之战,已经到了寸土必争形势。

作为最受国人关注的节日盛会,自带流量的春节联欢晚会近几年成为了互联网企业的获客利器。微信、支付宝、百度,都曾登上春晚的舞台,摇一摇、抢红包、集五福,各种玩法翻新。争夺春晚流量也成了互联网企业年底大戏之一。

2020年的春晚,快手从拼多多、阿里、字节跳动之中突出重围,竞标成为了春晚独家合作伙伴。虽然在2019年中旬,快手就已宣布DAU突破2亿,但是相较于更早突破2.5亿的抖音,快手显然更需要这样一个增长的机会。春晚之争得手后,快手联动春晚推出10亿红包活动,抖音针尖麦芒的推出了20亿春节红包。短视频赛道的争夺已经到了白热化时期。

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新冠肺炎的突袭使得在春晚之争中错失先机的字节系迎来了新的转机。由于疫情肆虐,电影院线被迫停业,本应火爆的春节档期受到了致命打击。行业震荡之时,字节跳动果断出手。短短时间,敲定6.3亿买下原定于春节档上映的《囧妈》,于大年初一,在字节跳动旗下包括抖音、今日头条、西瓜视频在内的各个平台免费上映。这一招为字节跳动系产品获客扳回一城之余,在全国观众之中刷了一波好感度。

短暂的交火之后,抖音、快手非但没有停息,反倒将战火延伸到了更多领域。

被称为直播带货元年的2019刚去不远,直播带货领域的格局尚不明晰。但,一位能够吸引大量眼球,带来巨大关注的“网红主播”的价值,已经被各个平台的“李佳琦”证实。在直播带货的头部玩家中,抖音相较于快手和淘宝,仍缺乏更具影响力的头部主播。瞌睡时候送枕头,创业失败的罗永浩进入了抖音的视线之中,自带流量的初代网红罗永浩在抖音看来确实是带货的好人选,双方的合作也有过锤子的先例。双方仅宣布合作这一消息就引发了巨大的关注,正式消息传出之前,快手超亿元截胡老罗的声音也不断传出,两家对于资源的争夺已经短兵相接。

直播带货行业的巨大潜力已经初步显现,无论是直接为平台带来的收入,还是创作者获利营造的更好生态来看,抖音和快手都不可能放弃。但是在争夺市场的打法上,两家看似相似的公司,套路却并不相同。两家平台在2018年的收入对比就可以看出。

2018年,两家平台总营收规模相似,均在200亿量级。但收入结构却大相径庭,其中快手主要收入来源于直播收入约180亿,而抖音的主要收入则来自于约200亿的广告收入,这也代表着此前两家公司不同的发展方向。

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抖音和快手多年的争夺之中,短视频行业已经形成了平分天下的格局。不同于如今的交锋不断,早期两家公司都得以平稳扩张,其主要原因在于两家平台的多方面的差异。

首先在于用户群体上,根据企鹅调研平台与QuestMobile发布的《快手&抖音用户研究报告》显示:抖音快手的用户群体女性用户居多,且24岁以下的年轻人占据了大多数。但不同的是,快手在四线及以下城市的渗透率高于抖音,而抖音则在一二线城市数据占优。除此之外,抖音用户在本科以上学历的数量较快手多出10%,而快手在高中以下学历的的用户高于抖音。这也造成了用户对两家平台认知上的不同,快手更加真实有趣接地气,抖音更潮流酷炫。

平台的差异也体现在直播带货方面。抖音和快手分别采取了基于推荐和基于订阅的算法,这也导致抖音平台用户更爱刷推荐页,而快手用户更喜欢刷订阅页。因此出现了在直播带货时,抖音流量更高却缺乏粉丝粘性,快手偏向流量导向和私有化的区别。

但是,不论是抖音基于内容,还是快手基于人,两家平台通过直播带货都取得了不错的发展。

直播带货是个好模式

短视频与直播带货,都有长远的发展空间。

前者已经从野蛮时期进入成熟期,据QuestMobile数据显示,截止到2019年6月短视频行业新安装用户接近1亿总体月活8.21亿,同比增速32%,短视频月人均时长也超过22小时,同比上涨8.6%。

与此同时是上升的商业空间,艾媒咨询预计今年短视频市场收入就将达到2110.3亿,而未来随着短视频逐渐成为用户在线娱乐不可或缺的方式,短视频平台广告变现及其他变现方式仍有较大的发展空间,预计到2021年将达到两千亿市场规模水平。

后者是一种新的带货方式且已经渗透消费者的日常生活,在艾媒咨询的报告中,大约有25%的直播电商用户每天会观看直播带货,约有46%的用户则每周都会观看电商直播,超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。

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直播带货实际上属于内容电商,如果说搜索电商给人一种逛街体验,社交电商是社交体验,那么内容电商就偏向于沉浸式体验,沉浸式体验往往更能勾起消费者的购买欲望,这种影响力已远远超出了Z世代人群。根据全球调研机构Forrester的研究,52%的成年人借助在线视频寻找自己并完成了近期的购买,64%的消费者在观看相关视频后更有可能购买产品。

随着短视频与5G的融合,不难想象用户在短视频的互动体验将会越来越丰富,传播性也将得到有效提升。而短视频赛道最先做直播带货的,是快手,从2017年开始就搞直播,目前已有超过100万电商作者,粉丝数超过十万的电商作者月均收入达5万,电商内容覆盖的消费者规模每日超过 1亿人。

三年的时间快手上诞生了直播一小时卖出均价35万共31台压路机的“企业如三一重工”、每小时平均成交100万元的“娃娃”、9小时直播带货18款人气美妆产品总销售额3.6亿的快手一哥辛有志等。

抖音则是后入局者,从2018年底全面开放购物车功能到去年大规模尝试,抖音上也出现了不少带货主播,比如1天卖光27吨水果的“中源果农”、卖生蚝月入20万的“渔村小马”等。

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抖音晚快手一步,这也是签约罗永浩的原因之一,但晚并不代表会输给快手。

首先单从平台本身而言,快手从2012年开始积累沉淀客户,而抖音的爆发是在2016年,且其用了两年时间就赶上甚至超过了快手。截至今年1月份,抖音的DAU已经超过4亿,在1月8日火山小视频升级为抖音火山版后两者的内容池逐步打通,根据第三方数据报告,两款APP DAU相加起来至少为4.5亿。

如此大体量的用户,无异于一个流量洼池,就像早期的应用市场、早期的苹果商店、微博或者微信公众号。这是抖音的绝对优势,更不说抖音签下罗永浩摆明了要加大对直播带货的投入,且疫情期间抖音在面对消费者因隔离衍生的购物需求后,已推出了“宅家云逛街”计划,通过10亿流量扶持计划、官方培训等专项政策来帮助门户商店线上不打烊,进一步加速自身的直播布局。

签约了,然后呢?

这场签约,更像是一次双赢的合作。

罗永浩本身就是个被手机耽误的段子手,在上幼儿园的时候就被老师描述成一个“思想特别复杂的孩子”,长大后在新东方当英语老师就以段子手起家,以老罗语录出名,那份被网友细心整理出来的《老罗语录》至今都还广为流传的,也正是因为他的口才,他才能在这个靠颜值吃饭的年代意外收获不少铁粉。

也许罗永浩不会成为李佳琦,但很有可能会变成抖音里的“李佳琦”,这也是抖音此刻急需的,快手有带货一哥辛有志,即使在推荐算法的作用下抖音内容分发是去中心化的但在直播带货业务上,依然需要打造属于自己的头部旗杆,一旦老罗自带的现象级影响力与抖音超过4亿的DAU的发生碰撞,那么老罗的粉丝价值将会被放大。

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而对于抖音来说,或许会因为老罗扩大带货品类,成为互联网科技企业的营销第一选择。两天前的晚上,联想中国官微突然爆出一张照片,在联想与罗永浩商务团队的合影中可以明显看到桌子上被可以模糊掉的产品信息,而合影中,有一个人还戴着有联想logo的工牌。

很大程度上,联想会是第一批合作者,还有一个绯闻主角是小米,一个是老罗与小米关系不错,第二个字节跳动与小米也是合作关系,更早在黑鲨3手机发布的时候,罗永浩连续转发6条微博为黑鲨游戏手机3进行了宣传,当时还有人传闻罗永浩要加入小米去负责黑鲨手机。

从这个层面来看,抖音直播带货的维度会比快手更高一些,抛开抖音用户中心在一二线城市不说,快手主打的就是下沉,对应的快手直播也下沉了,比如用户经常能在快手刷到一些去库存产品比如拖拉机。

而QuestMobile的数据显示,快手的用户以Z世代人群为主,而抖音的主力用户已经从早期的18-24岁上升到了19-35岁,抖音直播用户的消费能力比快手更强。其中在2月17到23日的统计周期里,抖音直播用户中打赏超1000元的占比为24.5%,快手用户中占比为16.3%;抖音直播用户中打赏在200-1000元的占比为47.9%,快手为42.3%。

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疫情期间抖音的带货能力与营销魅力也已经进一步得到了验证:长虹·美菱中国区总经理吴定刚通过抖音直播,促成了线上线下45456个交易订单;携程董事局主席梁建章在抖音上做了人生的第一次直播,一小时内卖出的三亚本地酒店套餐交易额高达1025万元,且其直播间的音浪长期浮动在全平台前20,几乎赶上了李佳琦;永辉超市也在抖音、今日头条等平台开通了网络直播。

当然,抖音能不能借着罗永浩打出带货标杆目前尚未明确,但可以肯定的是,罗永浩的确给抖音以及短视频行业起了个不错的开头。

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