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长期主义者乐信,何以穿越疫情?

鹿鸣财经 2020-06-09 11:30:00

文章经授权转自公众号:鹿鸣财经(ID:luminglab)

企业经营比的不是短期内谁飞得高,而是比谁走得稳、走得远。

这句话无疑是过去一季度的最佳注脚,百年一遇的疫情为企业带来了不确定性风险,对消费信贷行业而言更是如此,疫情的每一个反转都在检验公司抗击风险的能力,作为金融科技领头羊,坚持长期主义的乐信给出了哪些答案?

6月4日,乐信发布Q1财报,平台促成借款金额341亿元,同比增长69.5%,超过此前320亿的目标预期,Q1营收为25亿元,同比增长40.85%。营收的增长点在金融服务收入,金融服务的收入贡献颇丰,高达20亿元,同比增长80.2%。

业务数据持续高增长的背后是平台活跃用户数量的持续增加,Q1乐信用户数突破8000万达8420万,同比增长99.7%,Q1的用户数和增长速度均创历史新高。

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从披露的数据来看,乐信稳住了用户基本盘,其业务数据在疫情期间延续了上市以来连续10个季度的增长之势。

抽水蓄能

作为疫情下的特殊季度,所有像乐信这样的平台型企业都面临着一道选择题。

是选择利己、独赢?还是选择利他、一起扛?

一般由职业经理人主导的企业,往往会选择前者,尽量保持短期的利润。由创始人主导的企业,才能做出更有利于长期发展的抉择。譬如美团、拼多多。

乐信也是如此。

“坚持长期主义价值观,而非注重短期利益得失。”CEO肖文杰认为疫情面前没有独赢,公司整个生态体系快速渡过难关,业务才能持续向好。”

这种选择折射到财务上的数据是:3.4亿元——向受疫情影响的用户、商家、合作伙伴减免的各项息费、服务费;1500万元——社会捐助;2500万元——响应政府号召发放消费券;9亿元——额外增加疫情特殊专项拨备。

这其中,需要浓墨重彩的是9亿疫情特殊专项拨备,9亿也是同业拨备最高的一家公司。

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疫情形势复杂多变,影响深远,针对疫情计提的拨备,是企业对疫情可能造成的资产影响所预留的准备,企业对于疫情的影响和拨备的判断有其主观的一面,从客观上反映出企业担待风险的能力。

疫情下“抽水”结果是,乐信一季度利润亏损6.78亿,这也是乐信上市后首次亏损,去年同期净利润是5.8亿。

影响利润的另一个因素是从2020年起,美国上市公司开始采用ASC 326准则(CECL Model)评估金融资产的预期信用损失,所有金融和类金融公司的资产减值科目将出现大幅波动。

新准则要求公司按照金融工具整个资产寿命期限评估可能产生的信用风险和减值可能,费用中多出“或有负债坏账准备金额”,并在业务发生第一天从利润中全额扣除。简单的说是把原来放在后面的“可能风险”提前消化了。新准则改变的是收入和信用损失确认时点,对公司实际净润、业务和资产安全并不会造成影响。

如果说在报表层面计入大手笔的疫情专项拨备,是乐信为了自身长期蓄能注入水源,那么营销费用的减少则是乐信的节流手段,2.4亿元人民币的营销费用远低于上个季度的5.2亿元人民币。

乐信通过抽水留足拨备,控制资产规模,与用户及合作伙伴同舟共济,以期提升后疫情时代的整体资产质量,为其蓄能。报表中的主要财务数据勾勒出乐信的长线思维和战略,因此也就不难理解乐信为何能够稳住用户基本盘,实现稳步的增长。

业务蓄能

乐信不仅通过抽水蓄能应对着疫情的考验,维护优质人群的客户价值,同时也在业务方面筑起高墙,拓宽企业的护城河,蓄能业务的优势。

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财报显示,截至一季度末,乐信付费会员产品已服务近200万人次,复购率达63.5%。乐信会员消费人数、次数、金额三项指标,二季度均呈现强劲增长势头。4月环比3月分别增长141%、260%和846%。

乐信的新业务乐卡开创了以“优惠+积分+会员服务”为核心的新消费方式,是服务于年轻人品质生活的权益类消费平台,开拓数百项品牌权益,涵盖餐饮生鲜、健身学习、旅游出行、生活服务、影音游戏、定制权益6个大类、28个小类。

乐卡分别从线上线下两条路径破局。

线上找到了腾讯、网易、拼多多等流量池庞大的互联网头部平台,与合作平台一方实现战略互通,达到最佳的合作效果。

比如与腾讯的会员矩阵相连接,通过乐卡APP购买QQ音乐绿钻可低至4折,后续又接入了腾讯体育会员、腾讯网游加速器、超级QQ会员等等,用户可以享受低至5折的优惠。与拼多多的补贴策略相协同,推出“拼多多超值购专区”,通过“会员消费+拼购”的方式,用户不仅可以享受拼多多百亿补贴,还可以得到乐卡不同比例的现金返现。

而在线下与知名零售品牌屈臣氏合作,用户在乐卡APP领取屈臣氏会员月卡,享受屈臣氏全国门店超百款商品低至5折的专属折扣,获得积分抵现、精选好货、周年礼等会员权益等,提升消费品质感和满意度。

此外,乐卡抓住了线下高频次消费场景,接入线下商超,包括华润万家、永辉超市、麦德龙、乐购、blt精品超市、Ole’精品超市等全国大型连锁,用户打开乐卡APP对应商超付款页扫码,买单可以低至8.8折。

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两条路径都有了出色的业务增长,乐信方面也表示,“在乐卡上,它肯定会最终成为我们今年客户获取策略的核心部分。我们发现,使用乐卡投放广告,将获得更好的回报,因为乐卡能让消费者在任何地方使用它,也可以在任何平台上消费”。

乐卡,已经成为了公司业务蓄能的着力点,使用乐卡人群比不使用人群月消费频次平均高出52%。乐卡正加速推进“百千计划”,已对接各类线上巨头、线下大型连锁机构以及社区、写字楼周边中小商铺,并与线下国际零售巨头达成战略合作。

外显的消费业务蓄能增长背后是内在技术业务的持续加持。财报显示,乐信Q1研发投入突破1亿达1.26亿,同比增长34.5%,乐信研发投入、研发人员占比在同行业始终保持领先地位。

自研的“灵犀”AI智慧平台、“鹰眼”智能风控引擎、“虫洞”小微金融资产处理技术平台三大核心技术系统,广泛用于智能推荐、智能客服、智能金融领域,产生了可观的商业价值。

智能推荐领域,分期乐商城推荐引擎可以通过精准用户画像,也就是“千人千面”,并结合深度学习和协同过滤等AI技术,识别用户需求为其提供个性化商品和服务。

智能客服领域,乐信智能客服项目于2017年启动,经过三年的长足发展,乐信在线客服机器人已经承担了93%的客服咨询量,回复准确率达97%。

智能金融领域,乐信智能风控引擎“鹰眼”订单自动化审核率提升至99.8%,小微金融资产处理平台“虫洞”资金资产匹配成功率超过95%,实现了极致安全条件下的极致效率。

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消费和技术业务上的蓄能为乐信筑起高墙,让有所储备的乐信在落地新消费场景中找到了突破点,疫情形势缓和后,抓住了消费复苏带来的机遇,进而整合连通各个业务链条,盘活了乐信的生态布局。

生态蓄能

受疫情影响,一些抵抗力弱的公司被市场出清,评价一家金融科技公司已不再单纯看成交量,而是要从多维度出发,注重公司的核心竞争力。金融科技公司的本质还是一个平台,连接了资产端和用户端,所以核心竞争力还是落到了平台的生态能力上。

乐信的长期战略自然延伸出了稳健的平台生态。乐信持续不断在商业模式和用户平台上发力,2019年乐信发布“新消费”战略,围绕“新人群、新需求、新方式”,从场景、金融和权益三大方向展开布局。

一是资产端,融资资产质量良好,稳健的印象是与传统金融机构合作的利好前提。

为资产端科技赋能也是金融科技公司发展的着力点,点滴累积的信誉必须要有硬实力的加持,财报显示,乐信的金融科技业务板块收入为19.73亿元,同比增长80.2%,业务的强劲增长赢得众多合作伙伴信任,资金多元化优势突出。

而政策的导向和乐信的稳健思维相互吻合,为乐信提供了完善资产端服务能力的历史机遇。

银保监会日前发布了《商业银行互联网贷款管理暂行办法(征求意见稿)》,明确了互联网助贷平台的重要社会价值。两会政府工作报告中进一步明确,鼓励金融科技降低金融服务成本。乐信凭借多年积累的技术优势及稳健经营策略,将赢得越来越多合作伙伴和用户的信任。

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乐信旗下分期乐小贷、乐信融担相继获批接入央行个人征信系统,将有力震慑恶意逃废债行为,维护健康的市场秩序,保护出借人的合法利益。这对公司稳健合规经营具有重大意义。

二是用户端,继续深耕锁定的用户群体,守住自身的能力圈,打造客群优势。

乐信入局行业伊始就围绕电商平台搭建金融科技业务,践行金融普惠的理念,服务于用户的购买需求,将新增用户转化为活跃借款人,找到了合适的场景提高用户留存率。

今年的政府工作报告着重指出:要实施扩大内需战略,推动消费回升。在消费复苏趋势叠加政策利好情况下,乐信“新消费”平台战略将加速推进,有力推动商家提升经营能力,创造更大的商业价值。

在两端相辅相成的过程中,乐信具有先进技术的风控系统持续发力,能够发挥相对于传统金融机构更高的效率,使得乐信的业务板块之间组成一个有机互补的整体,作为平台搭建者给生态参与者赋能,帮助其成长,产生金融科技公司的生命力。

乐信秉持的稳健文化渗透在业务布局的方方面面,新消费平台生态自此形成。

财报显示,一季度线上线下消费场景交易额达105亿,同比增长337%。其中线下交易额达93亿,同比增长1239%。进入二季度以来,增长势头更劲。4月,线下交易额比3月增长12.7%,5月较4月增长17.8%,增幅、增速逐月扩大。

乐信Q1财报发布同时,给出了二季度光明预期。二季度预计促成借款金额将超380亿,同比增幅超过46%。乐信二季度将继续回到规模化盈利轨道,对完成全年1700-1800亿元的目标充满信心。值得一提的是,与市场一些动辄更改预期的企业不同,乐信过往的财报预期都得到实现。

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可以想见,乐信的用户覆盖面会随着长期战略的稳扎稳打变得更加广阔。

历经时间的洗礼,乐信就像一名沉下心打磨物件的工匠,干着最复杂的事,向着目标小步加速前进。

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