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《花木兰》“出逃”记

棱镜 2020-09-08 09:50:45

文章经授权转自公众号:棱镜(ID:lengjing_qqfinance);作者:李然

真正考验迪士尼法务部的一战来了。

9月11日,迪士尼的年度大片《花木兰》将在中国大陆影院全面公映。作为全球第二大票仓,中国市场将很大程度上决定这部命运多舛的影片最终能赚多少。

这样一部年度大片,又改编自中国家喻户晓的传奇故事,迪士尼却一反常态拖到了9月初才匆匆官宣档期,后果是影片在国内的票房空间被严重压缩。

在疫情迅速反弹的北美、欧洲和日本市场,《花木兰》已经基本放弃了院线上映计划,而是选择在9月4日登陆迪士尼流媒体Disney+付费独播。截至4日晚上,已经有盗版资源在小范围流传。

(《花木兰》登上Disney+付费点播的海报)

一个月前,迪士尼突然宣布《花木兰》全球撤档,当时,苦等大片救市的影院老板都懵了:谁也没想到,浓眉大眼的米老鼠也有叛变的一天。

迪士尼有自己的苦衷:上半年亏损近40亿美元,在美国感染数字继续飙升的当下,无论是乐园、院线电影,还是体育赛事转播,各大业务板块都还看不到好转的迹象。大难临头,保命为先。

就在《花木兰》撤档后几天,华纳也迎来了一场大地震:今年5月才走马上任的华纳传媒CEO宣布集团架构全面调整,接下来将更大力度发展流媒体HBO Max。

好莱坞正面临着一个无法回避的事实:这场疫情无论何时结束,要把观众请回影院都是难上加难。Netflix十几年都没完成的内容渠道革命,新冠不费吹灰之力就推进了大半。

《花木兰》的线上收益如何,将对未来好莱坞大片生态产生巨大影响。整个好莱坞,甚至是大洋彼岸的中国影视业者,都在暗中观察。

史无前例的大片网播:迪士尼的算盘

一部顶级大片选择网播,对于苦熬了大半年的影院来说,无异于背后插刀。

上个月迪士尼刚宣布《花木兰》院线撤档,一段视频就在外网爆红:一位愤怒的法国影院老板一棍子朝着《花木兰》的展板砸去,然后娇羞地站到了《信条》海报旁边。

英法德等票房大国的院线迅速展开了集体声讨,德国最大电影院协会HDF Kino更是批评迪士尼此举是在“玩火”。

《花木兰》是今年好莱坞成本最高的电影之一,光制作成本就高达2亿美元。按照惯例,这类顶级大片在公映宣传期,还额外要烧掉上亿美元的宣发成本,这意味着影片总成本高达3亿美元。

大致上,好莱坞大片的片方能从其全球票房总额中拿回40%-45%,按此推算如果继续在院线上映,《花木兰》全球票房至少要7亿美元才可能回本。

在疫情前,完成这一任务的难度并不算大。按照当时第三方机构的预测,《花木兰》如果院线上映,北美总票房将在2亿美元出头。这意味着海外市场只需要实现5亿美元的票房,光是中国就有能力完成其中一半。

从《疯狂动物城》到《寻梦环游记》,迪士尼近年在中国连续达成单片人民币10亿+的票房表现,旗下漫威的《复仇者联盟3》和《复仇者联盟4》更是先后达成了20亿+和40亿+的进口片票房记录。

然而近期美国、欧洲和日韩迅速疫情反弹,即使是坚持院线上映,票房也会大幅度缩水,保本重任全都压到了中国市场。

光靠中国回本是一个不可能完成的任务。从7月下旬复工至今,中国影院的人气虽然迅速恢复,8月25日“七夕”当天单日票房更是突破5亿,但要让木兰实现堪比“复联”的壮举,可能性并不高,能过10亿在当下就已经算是大卖。

而且对于好莱坞片商来说,中国市场即便超水平发挥,也不能抵消其他票房大国的亏空。根据2012年《中美电影协定》,在中国影院上映的好莱坞分账大片,票房每入账100块,只有25块能到好莱坞片方手里。而在其他国家,好莱坞片方的分账比例至少在40%,在北美,大片分账比例甚至能超出60%。

正因如此,迪士尼想出了一招险棋:一半市场上流媒体,一半市场进院线。

在Disney+覆盖的美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、日本以及欧洲多国,《花木兰》都将面向订阅用户提供付费点播,要价最高29.9美元。而在中国、东南亚、韩国等亚洲市场,《花木兰》仍然会进入影院。

从今年4月开始,已经有十几部好莱坞电影试水直接上线点播,但《花木兰》30美元的点播价格仍然是市面上最贵的,比环球此前的《魔发精灵2》还要贵10美元。

为了尽可能触达观众,大部分电影都选择全平台上线,覆盖亚马逊、苹果、Fandango等主流付费点播渠道。《花木兰》则是选择独家上线Disney+,用户要先交6.99美元月费成为Disney+会员,才有资格再付29.9美元点播。

会有多少人愿意花这么多钱看《花木兰》?

截至今年8月,Disney+在全球已经有6000万用户。即使付费率只有10%,按照600万用户、30美元一次来推算,也有1.8亿美元入账。而且和其他点播平台要抽成不同,这笔收入几乎全数会进入迪士尼腰包。这意味着光靠点播收入《花木兰》就有可能收回制作成本。

目前的信号是积极的。《好莱坞报道者》和民调机构Morning Consult在8月上旬进行的调查显示,有19%的Disney+订阅用户表示非常有兴趣付费观看《花木兰》,选择“有一定兴趣”的用户占到23%。

《魔发精灵2》的点播奇迹也为迪士尼打了强心针。这部动画片今年4月上线后,吸引了超过750万人购买,实现点播收入1.5亿美元,其中超过八成进入片方环球影业的腰包。

同为家庭向电影,IP更为知名,《花木兰》要打破这一成绩似乎并不难。为了让用户30美元掏得更物有所值,迪士尼承诺只要用户保持Disney+的会员资格,就可一直观看《花木兰》。而其他电影点播有效期只有48个小时。

一方面在欧美市场开展付费点播回收大半制作成本,同时为旗下流媒体拉新,另一方面继续在亚洲影院收割票房尽可能利益最大化,这便是迪士尼这招史无前例的险棋的背后考量。

好莱坞自救:我们不再是批发商

迪士尼是在8月4日那天宣布《花木兰》将上网点播的。选择这一时机很简单:当天迪士尼公布了一份巨亏财报,需要拿出利好对冲。

财报显示,迪士尼今年二季度净亏损47亿美元,中和一季度盈利后上半年亏损近40亿美元。只要涉及线下的业务,收入都在下滑,乐园和影业两大业务板块的收入更是分别跌去了85%和55%,只有纯线上的流媒体收入是上涨的。

线下业务的萎靡显然还会持续。截至8月31日,全球新冠确诊接近2500万,其中美国就占了600万。由于客流不如预期,7月刚恢复营业的美国迪士尼乐园又不得不缩短开园时间。

只有流媒体能弥补部分损失。今年二季度,迪士尼打破惯例提前将《1/2的魔法》、《冰雪奇缘2》、《星球大战9:天行者崛起》等大片全都放上了Disney+。

这三个月内,Disney+新增了2400万用户,带动迪士尼三大流媒体Disney+、Hulu、ESPN+付费用户总数突破1亿大关。

于是迪士尼三季度继续加大对Disney+的推广力度。先是百老汇现象级音乐剧《汉密尔顿》7月初放弃了院线公映直接上线,紧接着碧昂丝根据《狮子王》改编的电影《Black Is King》在7月底也独家登陆了Disney+。

迪士尼CEO包正博(Bob Chapek)7月初在公司内部会议上透露,《汉密尔顿》为Disney+带来了一大批新订阅用户(a lot of new subscribers),其中很多并非目标用户。

可以想像,在《汉密尔顿》、《Black Is King》和《花木兰》三部重磅独家作品的吸引下,Disney+三季度的用户数还将迎来一轮惊人的增长。

加速发展流媒体是目前好莱坞为数不多的可选项。

华纳传媒8月初也宣布了架构大调整:HBO Max在整个集团的战略地位得到进一步提升,华纳其他品牌将提供更多内容支持,并将在全球拓展HBO Max的布局。

Jason Kilar曾是流媒体Hulu创办后的首任CEO,今年4月空降华纳传媒CEO一职。在他的新架构下,HBO Max不再与华纳兄弟、HBO等既有业务部门平行,而且成为全集团重点发力的核心业务。

他在内部信中阐述了好莱坞大力投入流媒体的内在逻辑:“过去一百年,无论是迪士尼,还是华纳、派拉蒙,其实扮演的都是批发商的角色,将自己生产的内容批发给影院、电视、DVD租赁店等中间渠道,然后让这些中间商去替他们销售产品。我们未来一定要从批发模式转型为直面消费者的模式”。

(Hulu首任CEO Jason Kilar今年空降华纳传媒)

被寄予转型厚望的HBO Max问世以来的表现不如人意。HBO Max今年5月上线后,第一个月吸引了410万用户。而迪士尼的Disney+去年上线第一天就突破了1000万用户。

拉新疲软最直接的因素是HBO Max缺少重磅独家内容。万众瞩目的《老友记》全员重聚节目因为疫情被迫推迟,《正义联盟》导演剪辑版要明年才上线。

深层次的原因是,华纳原来的业务发展并不差。

作为首屈一指的付费有线台,HBO目前仍然有3000多万用户,大部分能在HBO Max观看的内容,在HBO本来就看得到。拥有蝙蝠侠、超人等知名漫画角色的DC更是在HBO Max上线前两年就早早推出了流媒体DC Universe,并开发了一系列独家美剧。

如今HBO Max战略地位再度提升,自然会要求集团提供更多资源倾斜。无论是HBO还是DC,各自发展策略都势必要让位于华纳传媒的整体规划。

比如DC漫画就率先传出了大裁员的消息,DC Universe多部原创剧集也确定将转移到HBO Max。

渠道革命来临:“去影院化”将成现实?

好莱坞加速押注流媒体,除了抵御Netflix的进攻,更多是受到今年疫情的影响。

在今年一季度新增创纪录的1500万付费用户后,Netflix今年二季度又吸引了1020万新用户,接近2019年全年新增用户总和。今年3月以来,Netflix的股价涨幅已经超过50%,市值与迪士尼平起平坐。

Netflix近年来的崛起,已经突破了好莱坞与影院、有线台共同建立的内容供应端同盟。不过今年突发的疫情起到了更为关键作用,直接打破了消费端的习惯。

《综艺》8月对上千名观众进行的最新调查显示,如果有大片在影院放映的同时进行线上付费点播,有高达57%的观众更倾向于在家观看。即使大片在院线放映一个月后才上网点播,倾向于在家看的观众也有一半。而明确表示更倾向影院的观众,始终低于30%。

(来源:《综艺》调查数据)

观众对影院的忠诚度比预想还要低。同一调查显示,即便是《信条》、《神奇女侠1984》、《黑寡妇》这类强调场面、体验的特效动作大片,也只有16%的观众坚持只在影院观看,超过三成的观众对进不进影院都无所谓。

尽管迪士尼表示《花木兰》上网点播是孤例(one-off),然而所有人都明白:如果美国疫情秋冬继续恶化,第一大电影市场无法复工,更多大片效仿会是必然。

在这样的趋势下,好莱坞掀起了一场自发的内容渠道革命:与其让Netflix继续做大,不如趁疫情与院线行业解绑,抓紧时间下场。

第一个“背叛”影院的环球,最早迎来了收获。

今年4月环球影业冒大不韪将《魔发精灵2》上流媒体点播后,遭到了院线行业集体炮轰。万达旗下的全美最大院线AMC当即宣布其全球上千家影院未来都不会放映环球的影片。

然而到了7月,AMC和环球却突然握手言和,签下了一份让其他院线大跌眼镜的协议:未来环球的电影在AMC院线上映的90天窗口期直接缩减到17天,之后便可以上流媒体点播,AMC可分得点播的部分收益。

AMC首席执行官Adam Aaron随即改口,称未来大片上流媒体点播会成为行业常态。

疫情结束后,一部分观众仍然会回流影院。但在院线窗口期被严重压缩后,影院的吸引力还剩多少?

可以预计,在疫情平复后,院线票房还会加速向特效大片、现象级话题影片倾斜,IMAX、杜比、CINITY等主打巨幕、沉浸、高清等体验的高端影厅将会吸走普通影院更多客流。

而从长期的趋势来看,随着更多电影直接上线,或者仅在影院短暂放映,流媒体挤占影院的生存空间是不可逆转的事实。

疫情下入账骤减、未来生存空间还会被继续挤压的影院,将是好莱坞这场渠道革命最大的牺牲者。

中国影院:更愁大片不够

好莱坞与院线业“脱钩”,对大洋彼岸的第二大电影市场中国,会有多大的影响?

最直观的影响是,海外流媒体更频繁的大片上线,将对国内影院的利益形成挤压。以《花木兰》为例,如果是按照疫情前的发行策略,要在院线公映后大半年才会登上流媒体,届时才会有高清资源流出。但这次其在中国的票房空间被大幅压缩。

可以预计,未来中国影院的好莱坞影片指标还会继续向顶级大片倾斜,只有最有票房号召力的大片才有底气拒绝流媒体;更多中小成本的进口片只能“网盘见”。这类影片在中国上映时间本就滞后,一旦未来海外流媒体的上线时间继续提前,在中国院线公映的剩余价值还会被进一步挤压。

从这一角度来思考,未来国产片将在国内院线电影市场上扮演更重要的角色,能在各大档期持续产出国产大片的电影公司地位还将提升。

因此,中国院线电影面临的最紧迫问题还不是流媒体的竞争,而是有票房号召力的国产片太少。

2019年中国共出产1037部影片,但只有400多部国产片进入了院线公映。作者注意到,其中260多部电影票房还不足1000万,只有47部影片票房破亿,大部分国产片在院线市场毫无水花。

对于一些在院线缺乏号召力的影片来说,与其面对一大半票房要被影院和院线分走,上线流媒体对片方可能是性价比更高的选择。

在今年7月下旬的上影节开幕论坛上,光线传媒掌门人王长田就呼吁电影网播的窗口期限制可以适当压缩,认为目前一个月的要求有点长。

话音刚落,光线的《妙先生》便成了第一例。这部动画片7月31日进入影院公映,一周后便上线了爱奇艺、腾讯视频、优酷、B站等各大平台,非会员12元,会员半价。

改编自知名手游的特效大片《征途》也于7月下旬登上爱奇艺独家付费点播,不过其非会员定价为24元,是《妙先生》的一倍。

不过,从更早上线的甄子丹《肥龙过江》,到《征途》和《妙先生》,可以看出目前敢于在流媒体付费点播的国产片,都是票房号召力一般的。

在豆瓣上,《肥龙过江》、《征途》、《妙先生》评分分别为4.8、5.2和6.2。也正是因为票房前景本就一般,上线后才得以避免影院声讨。

更早被字节跳动天价买下的《囧妈》,虽然同样口碑平平,却引发了全国各大院线的集体抵制,原因就在于这部电影作为春节档大片,其上线流媒体的标志性意义非同一般。

徐峥今年8月接受《新京报》采访时还在为此解释,称“一部电影的举动不可能改变整个电影产业,也不会搞垮院线”。

对于上万家中国影院来说,更紧迫的危机还不是徐峥的“叛逃”。由于疫情影响,上半年国产片都被迫停拍,加上前两年影视寒冬等影响,明年国产片可能出现断档,能卖座的大片只会更少。

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