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疯狂的游戏代言人!

手游那点事 2020-03-11 11:20:24

本文经授权转载自公众号:手游那点事(ID:sykong_com);作者:虹彤

被“钴天乐”“渣渣辉”支配的恐惧,相信很多互联网用户都经历过。也正是由于《贪玩蓝月》这波魔性营销,让越来越多的游戏厂商采用“明星代言”这类买量营销打法。于是我们看到,从古天乐、张家辉到甄子丹、黎明,再到成龙、黎耀祥等等,各类“大哥”型明星被游戏厂商疯狂抢夺,以明星为核心的魔性素材内容也不断抓取用户注意力。

就在大家推测这类打法还能走多远的时候,近期,总是走在买量“潮流”最前列的传奇类游戏又出现了新的打法——由短视频网红取代明星成为代言人,并拍摄一系列接地气的素材内容吸引用户。(文末附过去10年近120位游戏代言人情况大表)

ADX-DataEye近期数据显示,买量市场出现了大量主投渠道为快手短视频、且内容更接地气更剧情化的买量素材,并非由明星打“情怀牌”,而是由短视频网红出演拍摄。目前观察到的短视频网红,就包括林言、条子哥、东北夫妻等等,不少素材播放量过百万、点赞破万,引起用户广泛讨论。

从明星到短视频网红,手游买量似乎也逐渐走向“下沉”,各种“接地气”和“生活化”剧情的素材内容轮番上演。由此看来,新的一轮买量市场争夺战又要开始了。

一、买量市场“明星代言”大爆发,近两年出现超58位游戏代言人

买量厂商对于游戏代言人的热爱,在近两年到达了堪称“疯狂”的程度。

据手游那点事不完全统计,2018年共有18款热度相对较高的游戏采用了明星代言人的买量打法,成为代言人的明星有19位。

制表:手游那点事shadow

具体来看,腾讯有4款游戏,分别是《DNF》《传奇世界3D》《拳王命运》和《穿越火线》;网易则有3款,分别是《大话西游》《梦幻西游》和《新倩女幽魂》;此外,三七互娱、完美世界、阿里游戏、巨人网络等厂商也为旗下主推产品邀请了明星作为代言人。

到了2019年,“明星代言”这一领域更是被各大厂商疯狂挖掘。据手游那点事的不完全统计,2019年有25款热度相对较高的游戏使用了“明星代言”,这一数字与2018年相比增长幅度并不多,但成为游戏代言人的明星数量却大幅暴增,多达39位(吴孟达代言了两款产品)。

制表:手游那点事shadow

不难看出,在张家辉、古天乐、成龙等明星代言让一些买量产品成功“爆量”之后,各大游戏厂商纷纷布局这一领域,疯狂扫量,甚至“大手一挥”让多位明星为一款游戏产品造势,从而导致了2019年明星代言人数量暴增的情况。

比如三七互娱的《一刀传世》,旗下代言人就有成龙、黎耀祥、许绍雄、吴毅将这四位。

而从游戏厂商选择的代言人属性来看,除了依旧吃香的“大哥”类,近两年来游戏厂商也开始邀请当红的一线流量明星作为代言人,效果最为明显的无疑是2018年上线的《武林外传》,完美世界邀请偶像团体NINE PERCENT为代言人,针对爱豆玩家进行游戏内容设计,配合明星代言人的号召力在市场打出一套组合拳,游戏公测当天10小时用户数破百万,流水破千万。

进入到2019年,完美世界《新笑傲江湖》邀请陈乔恩等作为代言人;网易《梦幻西游三维版》邀请了王一博、《大话西游》邀请了杨超越、《神都夜行录》邀请了吴宣仪;腾讯《剑网3:指尖江湖》邀请了刘昊然、《王者荣耀》邀请了鹿晗……这些成为代言人的明星,基本上都是近两年来大热的影视明星或流量偶像。

“明星代言”的焦点从二线明星逐渐转向到一线明星,一定程度上也反映出这类打法成为了游戏厂商追求游戏运营“年轻化”、抓住00后等年轻用户注意力的一种营销方式。

二、继“大哥”扎堆之后,“短视频网红”成新的吸量手段

一个热点出现之后,跟风者蜂拥而至,抢夺市场空间和搜刮流量,直到下一个热点出现。在越来越多厂商着手布局“明星代言”之后,这一块的市场资源被迅速消耗,最明显的莫过于传奇、仙侠等主流买量品类,“大哥”级别的代言人比如古天乐、陈小春基本由大厂拿下,用户对于他们也开始出现疲劳感。于是,游戏厂商只能去挖掘更外延的同类型明星,比如黎耀祥、许绍雄等等。

但很明显,这个策略也并非长久之计,明星资源总有完全消耗的一天。如何挖掘更多有价值的代言人资源,相信会是游戏厂商接下来要面对的问题。于是在近期,买量市场悄然出现了新的代言人资源选择——短视频网红。

首当其冲的是传奇类游戏。这个品类一向热衷于明星代言和情怀牌的买量打法,但是近期上线了大量主投渠道为快手短视频,且内容更接地气更剧情化的买量素材。

比如这组由快手红人林言拍摄的买量视频,近半个月多次投放,均取得不错的效果,可以看到最近的一次投放,上线仅1天,就取得了播放量破300W,点赞破万的成绩。

视频中,小镇青年形象的林言开着豪华跑车衣锦还乡,这种形象上的落差感和同龄人之间的比较,能够让观众代入自己想象,从而得到心理满足感,这也是下沉市场用户最喜闻乐见的内容。

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还有另一组由“快手风”浓郁的东北夫妻出演的广告视频,就私藏私房钱进行的斗智斗勇的素材同样关注度颇高。视频中还有“隔壁老王”等元素,是下沉市场用户偏好的广告视频类型。

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这组视频近一周也进行了多次投放,均获得了百万播放量,过万的点赞数,并就视频内容引发了大量用户的关注和评论。

除了快手林言、快手网红夫妻,传奇类游戏还投放了包括快手条子哥在内的大量“快手红人”类素材,买量效果突出。

三、从二线明星到一线明星再到短视频网红,游戏买量开始走“下沉”之路

“明星代言”的真正火爆,要追溯到《贪玩蓝月》与古天乐、张家辉带来的效应,传奇类游戏可谓是这类打法的主力军。如今“短视频网红+情景剧内容”的打法兴起,同样也是传奇类游戏开的头。一定程度上,这也意味着在主流的“明星代言”这块,合适的明星资源已经被挖掘得差不多了,游戏厂商需要开辟新的“流量池”。

从用户的角度来说,在近两年明星代言人集中爆发、各类魔性广告狂轰滥炸之下,用户已经开始出现了视觉疲劳,想要实现更好的转化效果,需要厂商付出更多的创意成本。

不仅如此,从二线明星到一线明星再到短视频网红,游戏买量打法也逐渐“下沉”,本质上是游戏产品下沉、用户下沉引起的变化。

2019年底,《阳光养猪场》的风靡,使得下沉市场再次引发大量关注。更多类《阳光养猪场》产品、棋牌类产品都纷纷采用“红包提现+激励视频广告”的做法,抢夺下沉市场的用户流量。

从各类数据来看,这类接地气的素材有不少播放量过亿、点赞数超百万、评论数过万,且投放渠道多为下沉市场用户群体庞大的快手短视频,可以看出用户活跃度极高且转化率高。

此外,短视频的兴起也带动了买量视频素材的发展。与明星代言结合的“情景剧”类型素材内容,是2019年买量市场的热点之一。与主流明星相比,短视频网红本身就扎根于短视频平台,相对而言与“情景剧”素材类型的契合度更高,呈现效果也更接地气、更生活化。

四、下沉的“代言人玩法”,会成为中小厂商的买量新选择吗?

此前手游那点事也谈过,在新一轮的买量洗牌中,“明星代言人”成为了新的竞争壁垒,这对于中小厂商来说更难跨越。但如今短视频网红的兴起,似乎又为中小厂商开辟出一条具有可行性的赛道。

比起明星,短视频网红的代言费用相对较低,中小厂商的成本压力也会小一些。在前期资源成本降低之后,最终比拼的还是回归到素材创意上。

比起“明星代言人”资源的抢夺,现阶段买量市场更为严峻的问题还是“创意”。DataEye-ADX平台数据显示,2019年视频素材的投放量暴涨了3倍,目前大部分视频素材的消耗周期不超过3天,创意需求空缺巨大。

短视频网红的代言,加上下沉的买量渠道选择,以及更具创意的素材表现,这对大多数买量团队来说,或许是现阶段可以尝试的一个突围方式。

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