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平安好医生“口罩营销”翻车启示:少一点套路,多一点真诚

刘志刚 2020-02-14 18:30:00

本文经授权转载自公众号:互联网江湖(ID:VIPIT1),作者: 刘志刚

疫情严控之下,口罩成了“一罩难求”的稀缺资源,对于很多有着口罩储备的企业来说,如何把手中的“囤货”发挥出最大价值,是摆在面前的现实问题。

近日,港股上市企业平安好医生(HK01833)就以花式的“口罩流量”上演一波“骚操作”。

1月22日,平安好医生官方微博发文推出“全民送口罩”的活动,该活动公告称“可登陆APP免费领取口罩”但用户在登陆APP后发现,口罩每次只能领一只,且需自己支付10-18元不等的运费。

平安好医生“全民免费领口罩”活动宣传海报

此外,在宣传海报中的显眼位置使用的KN95口罩,但据很多消费者反映,其领到的不是宣传中所说的KN95规格口罩,而是KN90或其他一次性普通口罩,这些口罩市价在1元左右。

因此,有不少消费者和媒体质疑平安好医生以“口罩营销”发“国难财”。

由于易得性偏差下的信息或许可能有失公允,因此我们仍然相信“全民送口罩”的初衷是善意的,但客观上来看 ,在此次活动中平安好医生仍然是最大的“受益方”,且在实施细则上,也充满着“套路”的意味。

“公益外衣”下,平安好医生的“口罩生意经”

2月11日,平安好医生在其2019年度业绩发布会上,公布了一组数据:在疫情期间,平台累计访问人次达到11.1亿,APP新注册用户量增长10倍,APP新增用户日均问诊量是平时的9倍,相关视频累计播放量超9800万。

而在此前“全民免费领口罩”的活动细则中明确表示:“本次赠送口罩是需要消费者下载APP并注册会员购买才能领取”,换而言之,通过“免费发放口罩”的活动,平安好医生获得了巨大的流量带来的拉新增长和APP活跃增长,如果按照平时口罩的售价来计算,其拉新成本低至几元钱,甚至几毛钱。

要知道,在互联网红利殆尽的今天,相比动辄上百元的获客成本,一个口罩的拉新成本是所有互联网企业都梦寐以求的。

此前,有媒体发文分析指出,虽然特殊时期收取10-18元不等的运费看似合理,但由于第三方快递的费用对于B端是有一定优惠的,因此其快递口罩的单均价格会远低于用户支付的价格。

以京东物流为例,在对于B端的物流报价中,京东采用的是阶梯报价,简单的说,你发的货量越大,物流价格越低,如果是电商平台的话,通常会拿到相比个人邮件更低的价格。因此,这中间产生的差价一定程度上可能会覆盖,或者部分覆盖口罩的成本。

另外有一个细节值得注意,在本次活动中,如果你选择领取口罩就会发现,实际上是通过一个领券抵售价的方式购买到的,也就是说,平安好医生会通过发放20元的抵用券来抵消20元的售价,以此来“赠送口罩”,虽然都是免费送,但有着性质上不同。

在推广海报上白纸黑字写着“首批全1000万只口罩免费领”,到了最后免费领的不是口罩,而是抵用券,想要口罩还是得“买”。虽然是0元购买,但是在统计财报的时候,这笔支付就有可能会计入公司总收入上,而不是销售支付费用上。

古罗马时代的历史学家塔西佗曾经对一位罗马皇帝有一句著名的评价:“一旦皇帝成了人们憎恨的对象,他做的好事和坏事就同样会引起人们对他的厌恶。”这个评价被后人引述为“塔西佗陷阱”。古罗马的皇帝尚且如此,何况本身就缺乏足够公信力的互联网医疗平台呢?

在互联网江湖团队(VIPIT1)看来,“全民送口罩”活动虽然为平安好医生带来了流量和转化,但也实打实的将其推入舆论的漩涡,甚至可能进一步陷入“塔西佗陷阱”从而失去广大用户和消费者的信任。而对于一家互联网医疗平台来说,公众信任则是其最具价值,也最难获得的社会资源。

“口罩营销”之后,行业“公信力资本”或将受损

“公信力资本”是长期主义企业所必需的“软实力”,而“公信力资本”的积累是非常难的,同时又是非常脆弱的。

以红十字会为例,郭美美事件之后,红十字会遭遇了自成立以来最严重的公共信任危机,使得其本身的“公信力资本”在瞬间崩溃,至今红十字会的一举一动都触动着舆论的敏感神经,稍有不慎,便会使其再度跌入万丈深渊。

由于“公信力资本”的匮乏,作为公益慈善机构代表的红十字会面对社会危机事件时所能社会效用已经捉襟见肘,更深处的影响是,曾经作为官方性质的最具影响力的公益机构,其公信力的缺失让国内整个慈善事业都陷入被动。

对于互联网医疗行业来说,行业的“公信力资本”本就捉襟见肘,莆田系医院医疗事故频发,医美行业乱象使得行业“公信力资本”不断被透支。

此次平安好医生的“花式”营销之后,互联网医疗行业的公信力或将进一步受挫,行业生态也可能进一步面临着信任资本缺失的困局。

从宏观的医疗行业来看,客观上,疫情中有医疗行业的“公信力资本”得到了一定的恢复和补充,但同时,这种补充是有代价的,其代价就是奋斗在抗击疫情一线的全体医务工作者的付出、汗水以及潜在的健康风险。

因此,特殊时期透支医疗行业公信力的行为,某种程度上也是对广大奋战在抗疫一线的医务工作者的一种潜在伤害。

在互联网江湖团队(VIPIT1)看来,特殊时期,企业营销更应该具有“底线意识”,面对突发重大公共事件首先要考虑的不是如何做借势传播,而是如何积累企业自身的“公信力资本”从而谋求长远的发展,而不应该以透支行业公信力资本为代价谋求短期主义下的增长。

营销的本质,是建立产品价值和用户之间的链接,因此优秀的营销应该是一种价值交换。而在特殊时期,企业应该谨慎营销,通过必要价值的让度来满足疫情中人们的需求,哪怕是一点微不足道的小需求。

以天眼查为例,1月27日,天眼查微博发布消息,疫情期间免费赠送15天VIP,以供用户在假期期间查询相关企业机构信息。其实,这样的在有限成本下对已有资源的合理利用也可以算作是一种“公益式营销”。

一方面,疫情期间确实存在客观的真实信息获取需要,用户也需要通过查询企业信息来帮助证实或证伪信息,另一方面,在这一过程中,天眼查既获得良好的品牌形象,又能在不引起舆论反感的情况下获得潜在的付费转化,可谓一举两得。

其实,类似的营销实际上并不需要投入大量人力物力资源,只需要将现有资源合理利用就能取得不错的传播效果。此次平安好医生“营销翻车”也为广大企业敲响警钟,特殊时期更应少一些“套路”多一点“真诚”。

结语:

疫情当下,我们仍然有理由相信平安好医生发放口罩的初衷是善意的,但在具体操作细节上确实应该加以考量,比如在实施的细则上,通过更多的利益让度去获取公信力资本,从而支撑企业长期发展,而非通过公信力“变现”获得短期内的增长。

此次风波过后,我们也期待互联网医疗行业取得长足发展,为更多的人提供更加优质的医疗问诊服务。

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