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"重营销轻内容"的尚德教育,如何摆脱"亏损魔咒"?

本文经授权转载自公众号:互联网江湖(ID:VIPIT1),作者: 刘志刚

4月23日,美国证券交易委员会(SEC)主席杰伊•克莱顿(Jay Clayton)称,因为信息披露的问题,投资者近期在调整仓位时,不要将资金投入在美国上市的中国公司股票。

此前,美国证监会(SEC)21日发表主席Jay Clayton及美国公众公司会计监督委员会(PCAOB)主席William Duhnke等五位官员的声明,提醒美国境内投资者在投资总部位于新兴市场或在新兴市场有重大业务的公司时,注意财务报告及信息披露质量的风险。

覆巢之下,岂有完卵。作为中概股的一份子,尚德教育是否也准备排队回国?

尚德"在线"

疫情的出现,给教育机构带来一大波流量。尽管有着美国SEC主席的警告,但是像无忧英语、网易有道等教育中概股今年仍获得较大涨幅。可是也有企业股价大幅下跌垫底,典型例子就是尚德教育。

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据天眼查上的融资信息显示,2018年3月份,尚德机构在美股IPO上市,其首轮募资金额达1.5亿美元。截至发稿前,尚德机构总市值为3.32亿美元。

尚德机构的股价在三月下旬急速下跌,最低时已经触及了0.68美元。而根据纽交所规定,股价长期低于1美元就有退市风险,幸而在四月中旬持续拉升,暂时摆脱了退市风险。尚德教育一路走到今天,其经历也是跌宕起伏。

尚德教育起初做的并不是学历教育,而是物业管理培训,在2003年以两万元起家,之后业务慢慢转变为提供证书培训、学历培训等职业教育在线课程。其实早在2008年,尚德机构创始人欧蓬就开始琢磨互联网转型这件事,并且也成功抓住了风口。在2010年,尚德发布了"嗨学网",主要提供录播课程;2013 年,发布 "对啊网",主打直播课程。

2014 年 6 月 6 日,尚德宣布不再接收面授订单,业务全面转移至线上,转型为纯在线教育模式。毫无疑问,转型的过程是充满痛苦的,尽管尚德机构在线授课试水还算顺利,2011年、2012年、2013年线上收入分别为1000万、3000万和5000万,但就此放弃数亿线下收入,壮士断臂般的痛苦也不是一般人可以承受的。

在互联网转型的过程中,尚德教育也初步建立了自己的教学优势,像颇具特色的"大班直播课+班主任"的教学运营模式,互动式虚拟学习社区,还开发了自己的 综合题库和课程大纲,实现了一对多实时交流模型。2018年3月,尚德教育作为"学历教育第一股"在纽交所上市,"国内自考考前辅导和职业培训领跑者"的称号也实至名归。

"重表轻里"的恶性循环

上市后的第二年,尚德教育的毛利润已经达到了17.976亿元,但是在尚德教育光鲜亮丽的外表下,隐藏着连年亏损的状况。尽管尚德教育从线下转战线上,省去了租金、折旧摊销等一大笔成本,实际上尚德教育反而在亏损。尚德教育2019年净亏损3.952亿元。最近五年来,尚德教育净亏损将近28亿。

尚德教育的问题核心在于"重表轻里"。

"表"是教育的外衣,用来吸引客户来购买产品。2015年尚德教育销售费用是其营收的2倍多,后面几年虽然有所改善,但2019年的销售费用占比仍高达81.7%。销售费用的增加也使得获客成本逐年增高,2019年每位学员的平均客单价为6497元,其中4936元都是获客成本。尽管尚德教育2019年的毛利率高达83.8%,然而连年的亏损仿佛是一个魔咒,从未停歇。

相比在线教育其他细分领域,成人培训一般不需要续报,学员往往拿证走人。这也使得这一领域公司更加注重营销。在获客成本上和其他同行业公司相比较,尚德教育显得"独树一帜",这样的商业模式也让尚德教育陷入了恶性循环。

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公司将资金一股脑儿的投入营销与获客上,然而教育的研发和服务却没有跟上,相应的课程质量、教师水平、用户体验都不行,导致学员完课率低,纠纷频出,退费投诉现象不断加剧,用户随之流失。公司为了规模扩张,获得更多的用户,只能加强营销来弥补,这就走入了恶性循环怪圈。

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由于教育行业的预付费模式。消费者已经养成了"先交学费"的观念,所以在线教育公司可以提前拿到预付款。但是这些预收学费属于递延收入,至少目前并不属于公司,所以记在公司的负债科目。当公司规模急速扩张时,预付款给尚德教育带来了正向的现金流,尽管公司赔钱,但是递延收入弥补了公司的净亏损。

但是其核心在于这是一个""恶性循环",公司减少营销费用就能降低亏损,但营销降低导致获客数随之明显下滑,严重依赖营销但营收却无法覆盖成本。2019年Q3,尚德机构的销售费用同比减少20.8%,营销费用下降导致获客能力也随之下降,尚德机构的新入学学生数同比降低20.8%。当公司亏损逐渐增大,现金流也会恶化,尤其是互联网红利的消失,更是加速了公司的危机进程。

在2015年到2019年之间,由于尚德教育规模的扩张,使其递延收入弥补了其净亏损。尽管2019年尚德机构的收入还是增长的。但是公司的营收增速出现了断崖式下跌,2019年营收仅增长了11.1%,2019年Q4更是首次录得了季度的负增长。公司面临的危机也逐渐显露水面。

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"里"是教育的核心,即课程质量与服务。教育本身是一个"慢"行业,没有谁可以"一步登天",更加应该注重自己的核心。教育培训作为一种非标的服务产品,其售后的"服务"更为重要,如果想形成真正的可持续性发展,就必须在教学各个环节上提高自己的硬实力。

教学产品的品质体现在师资、教研、服务等各个方面,如果做好了教学产品,就可以给用户带来一个好的教学体验、教学结果,然后公司的品牌、IP就会在用户心智中沉淀。当公司品牌在用户中形成一个好的口碑,用户就可以自动为公司带来流量。通过口碑的方式获客,降低了营销费用,同时可以分配更多的资源到提升教学产品上,形成一个良性循环。

追逐流量的运营模式很难实现持续性的发展,要想摆脱营销带来的负面效应,尚德教育更应该在教学产品上多下功夫,在运营中更要考虑到课率、完课率、转介绍等关键指标。一个好的教育产品构建的过程中,也会慢慢的构建起自己的流量基础,形成以产品为驱动的非线性增长模式,从而形成真正的可持续的竞争力。

互联网改变了教育的形态,但是没有改变教育的本质,要树立差异化的竞争优势也并非一朝一夕之功。

欧蓬曾言:"过去种种,皆为序曲。大幕张开,正剧开始。"如今又到了历史的拐点,尚德教育是成为扶摇万里的大鹏,还是历史车轮下的蚂蚁,我们拭目以待。

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