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家装直播走俏,产业乘风破浪的时候到了?

刘志刚 2020-06-29 10:50:07

文章经授权转自公众号:互联网江湖(ID:VIPIT1)

“应对信息过剩的策略多种多样,但归根结底,本质上可归为两类:要么是过滤,要么是搜索。当信息变得廉价时,注意力就变得昂贵了。”《信息简史》中如是道。

其实,直播带货也本质上也是对信息的过滤。

618期间,家装直播热度不减。红星美凯龙、居然之家等家居家装卖场,装修公司如东易日盛、业之峰等大企业以及中小装修公司纷纷推出直播活动,而建材企业中的如百安居、欧派家居也纷纷在直播间“搭台唱戏”。

直播经济火热的当下,直播在家装行业如何“常态化”落地,成为摆在各个家装企业面临的首要问题。

家装直播要有“穿透力”,“主线法则”解锁家装“新姿势”

直播对于家装产业的价值都是显而易见的。

直播带货的火爆,自然有商业上的逻辑。然而,对家装企业而言,以相对成熟的直播带货,延伸到到直播带服务,方向是正确的,道路是漫长和曲折的,如何落地成为关键。

家装行业与生俱来的高客单价,决策周期长等特点,很难寄希望于通过直播引爆转化,因此,线上的家装直播需要有“穿透力”,所谓穿透力一是要有话题性,二是在成交这件事上,秉承长期主义。

*家装直播需要话题性带来的“社交币”

乔纳·伯杰在《疯传》一书中提出了“社交货币”这一概念。笔者认为,任何形式的内容要想实现“自来水式”的传播就必须提供足够的“社交货币”,无论颜值,还是娱乐,无论折扣,还是名人。总之,不同直播间总得有吸引人的卖点才行。

以东易日盛618期间与天猫、京东合作的直播为例 ,一方面天猫、京东占据着电商线上流量过半江山,水大鱼大,品牌传播覆盖广,流量也够精准;另一方面东易日盛作为少数to C家装中的A股上市公司,掌门人亲自出马,有足够的话题性,自然是不乏关注度,“社交币”充足。

映射在数据上,618期间东易日盛直播收获1.4亿人次的曝光量,直接成交873单,对于客单价较高的家装来说,这个数据可以算的上一份亮眼的成绩单。

此外,今年3月21日,东易日盛举办的“易起直播购 万人特权日”全国大型直播活动最终收获了1070万在线观看,有2235位客户选择东易日盛装修新家,家装直播效果可见一斑。

*摆脱销售惯性,家装直播的“主线法则”

PTC在其发布的《企业数字化转型白皮书》中提出了一个极有价值的概念“数字主线(Digital thread)”,简单来说,所谓数字主线是企业的数字化贯穿全产品生命周期:从原材料采购到最终的售后服务全链路价值链条。

对于家装行业来说,直播带来的改变本质上也是一次数字化营销的变革,因此,“主线法则”同样有适用意义。

家装直播的主线法则,实际上就是贯穿前端营销,后端服务以及供应链的全链路价值的“显性化”,相比即时转化所需要的营销术语,长期主义哲学下的“全生命周期服务”更能打动业主。其背后,则需要装企本身强大的实力做支撑。

大多数直播卖货,正常看下来感受到的就是浓浓的销售气息,就好像去线下家居卖场,导购员说得天花乱坠,用户防御心理也会比较强。此外,不少线下导购转战线上也缺乏相应的线上营销技巧,整场下来一个尴尬了得。

部分家装企业直播效果问题背后其实还是能力问题,很多企业的抗风险能力不足,现金流吃紧,所以更迫切追求盈利。而大企业能力更强,资金贮备相对充足也,可用于直播的资源也就更多。因而东易日盛等家装A股上市公司在做直播的过程中,则会更加注重长期主义。

比如东易日盛在618期间推出的红包雨、定金翻倍等补贴活动,引流线上用户,并以供应链实力背书家装质量可控,以完善交付体验为主线,整合B端资源做C端服务,从而进一步实现转化。

这其实就是家装中的“主线法则”,直播是前端展现,背后贯穿行业价值链的积累才是“主线”。因此,转化只是最表面的一层,背后则是东易日盛深耕行业多年的投射。

* 家装营销新法则,完美交付才是装修企业的核心竞争力

后疫情时代,家装企业如何转战线上?东易日盛给出一份可供行业参考的答案。

对于消费者来说,家装效果就是最好的营销。花样百出的销售话术之后,最终交付的结果才是C端消费者买单的直接原因。疫情期间,东易日盛以360°交付管理天眼系统,保障疫情期间业主足不出户便能够看到最真实的装修过程和最终结果。

“家装市场很多企业普遍重销售,轻交付,但本质上优秀的工地和优秀的施工队才能保障完美交付,而交付才是装修企业的核心竞争力”。东易日盛董事长陈辉对媒体表示。

家装企业搞直播,似乎应该遵循这样一个原则:品牌冲锋,销售善后。

类比在线旅游,携程CEO梁建章直播间放开自我,穿各种少数民族服装。但是就这样就能给携程带来订单转化?很显然,为的是品牌,这期间品牌力积累决定疫后“报复性反弹”中受益多少。

东易日盛集团董事长陈辉直播时只讲装修中的细节不讲卖货,就像此前搞工地PK等活动,都是为了品牌;类似的,互联网巨头百度虽不是线下企业,但李彦宏走进直播间与此异曲同工,“聊书”行为本身也是为了提高品牌厚度。

如同“重剑无锋,大巧不工”,卖品牌不卖产品,也是为了更长久的转化规模裂变。

上帝的归上帝凯撒的归凯撒,平台解决流量、装企搞定供应

生鲜与家装,被誉为互联网时代最后的两块大陆,也是最难被攻克的两块。而前者方面,疫情宅家期间得到市场教育。后者方面,直播只是“术”而非“道”,核心还是要解决行业痛点。

然而,过去的互联网家装产业却存在明显不足,其实质是信息的倒买倒卖,解决的只有流量汇聚问题而非产业标准问题,对产业的触及力掌控力不足,所谓的监督功能其实多少有些虚,即便流量方面也问题繁多,此前优居客失败就是一个例子。

没有后端保障,产业链长,产能分散,有说法称单独硬装一个环节就需要和二十几家供应商打交道,指望互联网家装品牌很难实现全面整合。

家装产业要想破局,必然不能再走过去仅仅充当信息中介,本质上还是在做撮合交易和贩卖流量的老路。必须要从产业本质出发,从重新拆分整合整个家装产业链的角度入手。而东易日盛的思路,为行业提供了一个可以参考的范例。

目前看来,家装产业已经演化出了两条相对明显的底层演化思路。

1、渠道流量端,或迎综合类电商降维收割时代

线上方面,天猫、京东家装都在搭建家装平台,其本质仍旧是以流量为主,而齐家网、土巴兔们似乎是在完善家居家装的供应链,只不过这条路太难走了,行业链条过于长。

如今,把互联网家装品牌看做垂直电商,天猫京东这些综合类电商品牌已经在对其进行降维打击。

实际上,家装本身是个线下生意,而线上主要解决的是流量的触及力问题。一家企业的资源总是有限的,产业整合并不意味着全包全揽,整合资源也要注意优化配置,这样方能实现效率的最大化。

实践证明,信息平台做重模式很难成功,这无异于背离自己天然的优势资源。而在流量方面,天猫和京东最有发言权,此次618这些综合类电商在家装市场大杀四方就是最好的证明。

上帝的归上帝凯撒的归凯撒。正所谓流量问题找互联网平台,产业问题找行业玩家。

京东天猫负责流量导入,东易日盛等实力装企搞定产业链条,不仅是双方优势的深入延伸,也是资源配置优化的最优解。

在流量方面,天猫、京东聚集了国内绝大多数优质线上流量,一方面流量池够大,另一方面数字化营销下导流更加精准。相比垂直类的家装平台,用户粘性与品牌忠诚度更高,更容易建立与C端消费者的信任链接。

在服务与供应链方面,一方面东易日盛以数字化打通产品底层逻辑,深度整合的供应链 + 一站式的供需平台,仓配、送装、仓售一体化的新服务+一站式供应供需平台的新平台,实现供应端降本提效;另一方面,通过真家AI+ 3D云设计&真家裸眼VR云台及DIM+系统自动生成方案,打通B端供应到C端体验的通路,通过数字化解决用户体验中的痛点和难点。

2、底层产业端:亚马逊式的“重模式”优势走俏

重模式前期成本高,但后期一旦基础设施搭建完成,边际成本开始递减,这对于整个家居家装生态运作有着“节流”价值。在这一方面,自建仓储物流的亚马逊、京东就是最好的例子。家装方面,目前大都各管各的摊位。布局较多的似乎还是作为A股上市公司东易日盛,从前端选材到量验房再到装修全覆盖。

重模式能够“做好”而非简单“做到”。本质上,互联网家装要达成是一种“结果效率”。

家装的工序繁杂,每一环节却很难用绝对的标准去规范,分开为之很难做好。而想要做好,可能就必须深入整合行业资源,最终实现家装行业的“结果效率”

因此,产业端的资源整合的方向很明确,在落地上重点在于整合供给。

比如,东易日盛建立起供应供需的数字化新平台,深度链接产业链上下游企业,解决家装企业的供给难点。据悉,东易日盛集团供应链事业部打造内外双平台,一手整合内部资源,以平台化的方式连接家装需求和供给,另一手打造开放的外部平台,用科技赋能家装行业上下游企业,以期实现整个家装行业的“降本增效”。

总的来看,线上引流、产品和服务的标准化、技术增效、供应资源整合……家装产业的主流风向已经凸显。

历史的螺旋总是向上不断演进,如今,家装企业正在面临一个新的变革节点。而家装行业最终会发生怎样的改变,依然需要时间去给出最后的答案。

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