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家电企业“分分合合”,转型升级是“表”资本运作是“里”

刘志刚 2020-08-31 10:10:47

文章经授权转自公众号:互联网江湖(ID:VIPIT1);作者: 互联网江湖团队

最近,家电赛道中的玩家们动作不断,资本市场也同样暗流涌动。

去年美的发布新品牌“布谷BUGU”,到今年TCL更名TCL科技,创维酷开拆分上市、海尔电器私有化......家电企业“分分合合”之后,一些企业动作背后的深意,颇为值得揣摩一番。

家电“黑白”不再泾渭分明
“分、合”之后行业洗牌暗流涌动

家电企业的“去家电化”实际上早在2018年就已经拉开序幕。

从2018年开始,康佳先后布局节能环保、半导体、新材料等多个领域布局,据有关数据显示,目前康佳半导体业务年营收约90亿人民币。康佳的成功也客观上促使家电企业纷纷跟进,尤其是在近两年,家电企业“去家电化”的趋势愈发明显。

今年7月底,在A股上市的海尔智家与港股上市的海尔电器双双停牌一天,随后,海尔智家发布公告称,正在推进潜在私有化海尔电器有关事项。

海尔电器私有化之后,海尔智家将成为在上海、香港、法兰克福三地同时上市的企业。据天眼查APP信息显示,目前海尔智家业务已经涉及生产制造、硬件、人工智能等多个领域。

一边在筹谋私有化,另一边创维却正在积极推动酷开网络上市。8月5日,创维集团发布公告称,联交所上市委员会已经同意其对酷开网络的拆分计划。

转型升级是“表”,资本运作是“里”,无论是酷开拆分上市,还是海尔家电私有化,可以看出背后主导的上市家电企业都在谋求资本市场上灵活性。

一方面,AIoT的发展趋势下,跟随家电行业智能化、物联网化的发展节奏,企业需要转型升级,以适应未来的市场竞争。另一方面,在转型升级的同时,在商业上,家电企业也需要摆脱“家电”的标签,从而获得更多的想象空间。

去年年中,TCL集团董事长李东生在半年报业绩交流会上,对记者的“灵魂一问”也透露出一丝家电企业缺乏想象力空间的困境:“分析一下,为什么TCL和同业比会低这么多,PE只有同业的三分之一?”

从企业估值的角度来看,科技企业>互联网企业>家电企业。这是由资本市场对于不同企业的估值方法差异造成的。

比如,对于传统的智能电视厂商来说,比如创维、海信、TCL、长虹等,资本市场一般采用企业价值倍数估值法(EV):企业价值(EV)=市值+总负债-总现金。这样的估值方法优点在于能够比较真实的反映企业当下的价值,缺点在于不能够很好的将企业增长性价值体现出来。

对于过去的家电企业来说,这样的估值方法并没有不当之处,但随着AIoT逐渐在家居领域落地,硬件+软件+服务的生态体系,也逐渐成为家电企业布局的方向,传统的企业价值倍数估值法(EV)其实并不能够很好反映出企业未来增长的价值空间。

比如,早早就转型为集半导体、光电等领域业务为一身的康佳,实际上是一家前沿的科技集团企业,曾经的家电企业估值方法,显然不能够适应企业的迅速和发展变化。

因此,“拆分、私有化”等动作背后,家电企业也在寻找一个打破资本市场固有认知的契机,希望提升企业自身的资本市场“含金量”。

在互联网江湖(VIPIT1)看来,家电企业“去家电化”不是无源之火,长期来看,家电企业的“去家电化”背后也有产品衍化端的内生因素。

一直以来,白电偏向制造业,黑电更偏向硬件科技企业。黑电上游是面板产业、芯片产业以及互联网软件与服务产业。而白电产品很长一段时间内科技含量始终有限,耐用属性下更偏向于传统工业制造。

IOT多中心衍化趋势下,实际上白电也正在“黑化”:技术的差异化成为产品差异化竞争的核心,因此家电企业对于AIoT领域的技术、商业布局,也将支撑起企业的长期价值。

家电企业为什么在“去家电化”?一方面,可能是出于估值的考虑,另一方面IOT硬件化的趋势下,家电“黑白”不再那么泾渭分明。

AIoT行业发展趋势下,无论是黑电还是白电,产业链整合和技术导向下的家电企业正向另一个方向发展:当家电产品趋向某种特定功能的AIoT硬件产品,企业本身也不再是单一的制造企业,而是向着服务商的角色转变。

其中的逻辑很容易理解,当家电真正成为场景化的AIoT智能硬件之后,相比产品本身,背后承载的内容与服务,有着更大的价值空间。

这样的商业底层逻辑的变化,可能会引起新的一轮行业洗牌的机会,而“拆分、私有化”一系列动作背后,家电企业似乎都在为可能到来的“洗牌”做准备。

5G+AIoT生态下,一场家电商业的变革正在酝酿

根据《2019年年中国家电行业年度报告》显示,去年国内家电市场零售规模仅为8032亿元,同比下降2.2%。今年年初,受疫情影响,家电行业更是一片萧条。

从宏观背景上来看,受房地产行业影响,家电市场一直以来都处于“寒冬期”,但5G+AIoT的落地可能会释放一波市场增长的红利。

5G和AI为什么会成为家电企业布局的重点,一方面可能是想抓住这波技术红利,另一方面,也可能是为即将到来的AIoT生态变革做准备。

以智能手机为例,交互方式的变革,催生了O2O、电商等一系列商业生态,可以说,以智能手机为交互中心,形成了一个完整的线上流量、到人再到货与服务的线上商业场景。

与智能手机一样,家电可能会成为未来物联网生态下的流量入口。不仅是流量入口,更是人货链接、人与服务链接的入口。

因此,互联网江湖(VIPIT1)认为,AI、物联网的应用,最终导致的可能是人机交互体验的变革。而这样的交互变革,可能改变的是流量分发的逻辑。

从流量分发的角度来看,流量变现一直是一个互联网商业的底层逻辑,而变现的价值高度取决于两点,一个是流量规模,另外一个是流量粘性。5G+AIoT的物联网生态下,流量规模取决于硬件+软件生态的成熟度,判断的依据则是终端设备的激活数量。

流量粘性是一个非常重要的指标,具体表现为DAU、MAU等, 如果把家电看作是一个承载着产品与服务的APP应用,那么品牌的用户数量就是品牌自身的私域流量池,无论是从流量规模还是粘性上来看,其变现价值都是很高的。

我们尝试用V=N*F的价值模型来分析其中的逻辑,其中V=IoT商业变现价值,N=终端激活数量,F=内容服务体系完善程度。N的数量越大,也就意味着私域流量池越大,在AI语音、终端屏幕的粘性交互下,F的数量级越高,流量池转化效率也就越高,商业变现空间随之增长。

比如说,某个冰箱品牌用户终端数量为3000万台,那么这就意味着该产品至少覆盖了5000万左右的DAU,在新的交互形态下,一旦在终端上培养起用户的购买习惯,则意味着该品牌实质上覆盖了一个5000万DAU级别的生鲜市场。

换句话来说,未来随着5G+AIoT生态的成熟,可能会形成一个以AIoT交互为中心的商业生态。未来的IoT生态下,谁拥有成熟的产品、技术、商业生态,谁能拥有更多的用户,谁的商业变现价值就越大。

“其实目前国内家电市场依旧是相对割裂的,优势通常集中在某一个品类,比如海尔的冰箱、海信的电视、美的的小家电等。”相关从业人士对互联网江湖表示:“在生态上,反而是华为、小米这样的科技企业更强一些,比如小米,很早就开始布局物联网,生态建设也相对好一些。”

不过,客观上来看,市面上的家庭物联网家电在用户体验上还不是十分完善,小米的产品也需要逐渐改善。而“全屋智能”概念下,很多家电企业都在尝试建立起自己是物联网平台,典型的比如海尔U+和美的美居,但在交互方式上还是依赖手机端的APP,并没有本质的变化。

究其本质,还是在于AIoT是一个偏技术导向的领域,家电企业虽然产业链实力丰厚,但在AI、IoT技术上还是无法与华为、小米、百度这样的互联网企业竞争。

因此,这场5G+AIoT生态的行业变革,会经历一个开放合作的新阶段。比如,美的与创维实现云端对接、创维与百度达成合作,以小度AI为交互中心,串联起“全屋智能”的终端体验。

“开放合作虽然是一个趋势,但在商业上很容易触碰到天花板。”有业内人士表示:“如果单从商业价值的角度来看,无疑自建生态的商业价值更高,但如今的市场环境下,单打独斗可能会失去先机”。

对于家电企业来说,未来AIoT趋势下,技术与产品本身属于一种一荣俱荣的捆绑关系,技术与生态上的优势也将在企业的估值上有所体现。黑电也好,白电也罢,只卖硬件肯定是不赚钱的,产业链上游的隐性价值会进一步转移到下游生态环节并得以变现。

这有点像德国的克诺尔,千亿人民币的市值离不开它一直推行的“同心圆”战略,由单层的工业制造演变成了“N+1”式的叠加盈利。

从更加理性的角度来看,“硬件+服务”生态目前所勘探出的只是冰山一角。当AIoT硬件+软件生态逐渐走入更多家庭,用户付费习惯逐步养成,客厅经济初现规模之后,家电企业到底有多少“含金量”才会逐渐被验证。

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