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跟跨国护肤品牌学本土化

文章经授权转自公众号:互联网江湖(ID:VIPIT1)作者: 互联网江湖团队

如果说广告是经济的“晴雨表”,那么资本则是市场走向的“罗盘针”。水到渠成与机缘巧合兼备,2020年的中国护肤品市场迎来一波大的热浪。

据青眼梳理公开资料显示,今年到现在全球范围内一共发生了54次针对护肤品、化妆品行业的投资行为。其中85%都发生在中国。

然而,当前许多护肤品牌却仍给人一种处于“青春期”的味道。与此同时,一些新晋跨国护肤品牌在较短的时间内走出足够远的价值增长之路。

本地企业不代表就一定了解本地消费者,从某种程度上讲,近两年兴起的年轻护肤品品牌,或许需要跟这些成熟跨国品牌学习如何了解中国消费者。

祛魅产业热浪
越简单越复杂的节奏定位

目前国内护肤品市场,既有雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁、拜尔斯道夫、联合利华等跨国企业和国际品牌,还有自然堂、珀莱雅、完美日记等国内大鳄。

然而,凡是过去,皆为序章。看似巨头林立,可如果真的没有机会也就不会有那么多企业拿到投资。商业社会其实就是一个定位、定位、再定位的过程,用户需求也不是一个静止的结构。

经济突飞猛进,人均消费水平大幅提升,国人护肤品消费理念也在不断变化。护肤品市场越来越细分,企业要做的其实是找准一个合适的定位切入点。如今新基础设施越来越完善,流量、物流、渠道、营销等都有平台替护肤品品牌做。

可越简单,往往越复杂,定位失误可能就一失足成千古恨。

对于知名国际品牌而言,既要利用好自身的知识能力,又要解决中国市场的新变化。在这一点,许多国际品牌在中国市场也是发展各异。

例如过去一些韩国护肤品牌,通过选择红极一时的韩国代言人亮相于中国消费者面前,只是单方面的品牌形象输出,忽视扎根的品牌及产品本土化战略。还比如早些年进入中国市场的欧美护肤品牌,为了快速规模化,舍弃研发优势,选择依靠商超和卖场大量铺货,使得其品牌形象被大大削弱。

相比较而言,德国拜尔斯道夫集团旗下的优色林,在进入中国市场的姿态选择上就聪明得多。

首先是渠道选择,优色林选择纯线上模式,因为国内线上基础设施已经完善了,能够在不影响品牌价值输出的情况下,触及最大范围的用户群体。后续可以根据战略需求,对渠道层面进行灵活多元。

其次是自身知识能力层面,许多国际护肤品牌进入中国市场,其科研实力这块其实是没有体现出的。我们看到宣传更多的其实还是浮于表面的护肤功能性,例如保湿、防晒等。事实上,化妆品的效果很大程度上取决于掌握相关科学技术的程度,化妆品科研开发流程也需要多方面、全方位的考虑。

而优色林进入中国市场一直都主打的是“科研护肤”,这就是它的品牌定位。不断突出品牌在全球百年历史背后的研发积累和实力,通过每一个单品背后所具备的专利乘风,形成竞争壁垒,在品牌层面已经与其它中国市场竞品形成差异,这种基于自身知识能力的跨国布局成功的可能性会更高。

优色林大中华区总经理刘一鸣在接受记者采访时表示:“现在渠道更迭的速度变的越来越快。而渠道变革在我来看从来都是消费者行为的变革,敏锐发现渠道变化背后消费者行为的变化,但不依赖渠道,始终坚持品牌长期建设,打造品牌在消费者心中核心的关键词和印象,才是品牌最应该关注的点。优色林在中国品牌建设的核心就是将品牌悠悠走过百年积累下来的好产品,将欧洲最大研发中心最新的专利成分和专利产品带到中国,通过天猫国际让中国消费者在第一时间和全球消费者感受最好的产品和功效”

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如果说产品是品牌的载体,那品牌就是产品的灵魂,二者相得益彰。也因此,优色林这种品牌与产品并进的形态让品牌快速实现了真正品效结合,有了忠实的品牌消费者和品牌粉丝。

最后,也就是我们前面一直强调的产品定位选择上。这需要对相关市场的了解和消费受众需求的关注。

优色林的发展路径,看起来似乎是一种“核心系列单品—品牌—生态”这样一种模式。而在核心单品的选择上,会选择一些中国消费者关注的点,譬如淡斑领域内推出的小红书广泛种草的地表最强美白成分肽安密多精华;针对后疫情的过敏口罩肌,快速舒缓皮肤敏感的舒敏小白瓶等等,这种功能性更深入,功效更明显的产品及定位使得品牌科研护肤的形象更加清晰,也不断加强消费者对品牌的信任感,为品牌未来推出新系列产品打下扎实的基础。

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总结跨国品牌快速发展的经验,其实就是这几点:

*敏锐发现渠道变化,但不依赖渠道:做好品牌的长远打算,不要为了眼前快速扩张而忽视品牌建设。

*在自身优势范围内做事:优色林有自己的研发优势,其它品牌或许也有自己的知识积累,不要单纯为了迎合而放弃长板。

*单品功能来源于需求:从需求解决层面创新,通过高功效满足对市场、对人的消费洞察程度决定了企业能走多高。

当然了,路摆在这里,也不是谁都能走到最后。只不过底层方向是基础,如果走偏只会距离目的地越来越远。

长期增长的逻辑
洞察力决定速度,研发力决定高度

定位理论之父艾·里斯先生曾说:“定位的核心就是在消费者的心智中找到空白的小格子,并占领它们。”

也就是说,定位最关键的点就是找到未被满足的痛点,然后解决问题建立能力。完成前面一系列步骤,最后再借助时下最有效的渠道攻占消费者心智往往会简单的多。

总结起来就是两点:第一找到需求,第二建立能力。

从需求层面上看,需求其实有很多,每一个渠道,每一个时刻都存在科学解决肌肤问题的需求。发现需求的洞察力决定品牌进入市场的速度,也只有符合中国市场消费者认知需求才会产生强大的品类。

优色林不像其它跨国品牌一般,单方面灌输自己过去其它市场的成功产品,而是从不同维度去研究中国消费者。例如接下来要发展的痤疮领域,看似长尾其实有着庞大的市场需求。如果真正能够帮这部分人决绝问题,那他们也会成为品牌最有力的背书。

就像刘一鸣所描绘的那样;“让品牌消费者感受到科学护肤品牌带来的高功效,让他们成为品牌的背书人,然后他们会去帮我们做品牌的kol、做品牌的koc。”

需求考验的是洞察力,而信息则来源于外界市场。真正难搞的其实是发现需求之后自己是否具备解决问题的能力。很多品牌可能会对一个细分市场拥有把握能力,但这种能力却具有不可迁移性。想走长期主义,品牌必须具备全面持续解决问题的能力。

事实上,不同护肤品品牌能力差异背后其实是研发层面上的差距。

目前国内护肤品市场大热,但许多时候只是财务投资而非价值投资,看中的是产业的盈利能力,这也意味着很多品牌没有时间、金钱和精力去做好研发。然而,医疗与美容之间其实有着不可割裂的关系,医疗产业的发展对护肤品市场起到推动作用,这需要进行大量研发投入。

在这一方面,德国、日本一些历史悠久的护肤品企业发展成熟,重视研发,积累了大量研究成果。这也是为什么渠道几经迁徙,跨国护肤品品牌依旧在中国消费市场占据举足轻重地位的原因所在。以优色林为例,这家公司就选择长期与皮肤科专家学者进行长期的资源共享、研发合作以及临床测试,这种医学与消费品结合层面的积累不是说有资本热钱短时间内就能搞定的。

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就目前来看,国内护肤品市场在医学层面上其实仍是一片待开发的领域,所以优色林选择科研护肤作为定位其实是聪明的。而在本土化层面,刘一鸣在接受采访时曾表示,优色林会将德国最新的皮肤科学领域研究成果和专利成分带入中国的同时,会进一步加强同国内皮肤领域的一些专家合作,深入了解国人皮肤特征与深层需求。

这样一来,优色林的本土化将不仅体现在营销和渠道层面,还体现在产品设计和研发上——如今优色林已建立了自己的医学专家委员会,汇集国内皮肤领域最知名医学皮科教授,希望能从中国皮肤科等领域专家身上寻找适合中国市场的潜在需求以及持久解决问题的能力,持续输出有应用价值的科研护肤产品,建立起能够快速响应市场变化的“研发供应链”体系。

此外,在提高自身科研能力的同时,通过这些知名教授的号召力和影响力,也让更多皮肤科医生群体了解优色林,在平时工作中愿意对需要的人群进行宣传。

成功不能模仿,但成功经验却值得年轻而又庞大的护肤品品牌去学习。

总结看来,市场洞察与科研能力兼备,品牌才能拥有产品迭代、制造热点的能力。

正视差异,并通过能力建设以差异性服务于不同群体。只有这样,才能真正铸造出一个真正能打的品牌。

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