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2020,OTA们逆光生长

文章经授权转自公众号:互联网江湖(ID:VIPIT1)作者: 互联网江湖团队

2020已到尾声,这一年被很多人称之为最魔幻的一年,没有人会想到年初的新冠会贯穿整个年度,成为今年的便签。

倘若给在线旅游行业做出一本编年史,关于2020的概括该是:在难捱的黑暗中摸索前行,直到发现光,并拥抱它。

而那道光到底是什么?又该怎样去拥抱它?

复苏的光在那?

从席卷全球的疫情开始,到中国的疫情逐渐平息,OTA企业对于加快行业复苏的尝试从未停止过。

从携程梁建章身先士卒,用直播带货打响OTA行业复苏第一枪,扛起复苏大旗,在行业内受到普遍认可。到9月8日,飞猪旅行推出行业内首个“百亿补贴”项目,意在激发用户消费欲望。

自从拼多多以百亿补贴的噱头成功吸收到大量用户开始,百亿补贴便成了互联网企业惯用的套路。对于阿里而言,百亿补贴更像是从拼多多那里寻到的一种膏药,在聚划算、饿了么粗略一用竟有奇效,从此便开始哪里痛贴哪里,终于这张膏药贴到了飞猪身上。同时基于其背靠阿里的流量扶持,似乎飞猪的百亿补贴也隐隐有引领行业风向的势头。

在疫情之下消费被极度压抑的大背景下,无法被满足的消费需要一个窗口进行释放,OTA的直播带货像是给那批急需释放消费能力的人群准备的定制午餐,让本有消费意愿的人创造一个消费获取渠道。而飞猪百亿补贴则更像激活消费的一粒健胃消食片,通过补贴来对用户的消费进行深层次引导。

而相对于飞猪对百亿补贴的信心满满,OTA老大哥携程对此却不以为然,携程董事会主席梁建章表示,飞猪能否真正拿出百亿来做补贴尚且不得而知,就算真正拿出百亿,百亿补贴稀释后的小恩小惠,在低客单价的外卖等领域或许能够产生一定作用,但在高客单价的OTA领域则显得感知性不强,很难影响到消费者最终决策。

根据根据艾媒咨询数据显示,2019年Q3中国在线酒店订单量分布,美团占比50.9%,携程占比26.2%,同程艺龙占比9.2%,去哪儿占比6.9%,而飞猪只有4.5%。对于携程而言,目前尚属孱弱的飞猪本身并非在其视线之内,其背后依靠的阿里生态或许才是其让携程能够高看一眼的原因,当然有个好爸爸也是自身实力的一部分。

在行业复苏的档口,飞猪新掌舵者庄卓然亦曾表示:OTA模式并没有为行业创造体验和价值。对于庄卓然带领下的飞猪而言,一个简单的OTA是缺乏想象力的,与其自身主打的OTP模式相对比则有些原始的粗犷和简陋。

而在市场依旧是OTA模式主导的大背景下,庄卓然的表态有跳出OTA这条赛道开辟第二战场的意味,对于飞猪而言,OTA赛道携程的一家独大的趋势,极大的限制了其未来发展方向。飞猪抨击OTA在外界看来,是跨界而来阿里优等生庄卓然的年少轻狂,而实质上则是飞猪对于OTA市场的垂涎与望而不得的无奈。

而针对庄卓然对于OTA模式的抨击,作为OTA国内大哥携程老板梁建章则回应“这样的观点有些武断,不能这么静态的看问题。”

同时梁建章在接受采访时曾强调消费者也是行业的一个组成部分,OTA有没有创造价值,最直接的表现在于是否被消费者所需要。如果没有OTA,消费者需要到无数的酒店、航企网站来订酒店机票,这是非常麻烦的,OTA的价值之一在于用技术手段解决了这个麻烦。

在互联网江湖看来,对于整个在线旅游赛道而言,无论是OTA还是OTP两者的本质没有一个很明显的根本性差别。在行业竞争点仍以追逐流量获客及入口效应之时,便无法在深度挖掘并改造旅游市场之上投入太多精力,在此背景之下产出的OTP更像是一个吸引流量的幌子罢了。

同时两者之间的隔空对垒标志着其核心理念的差别,同时也显示出了在后疫情时代,不同企业在自身位置上对于整个行业的思考与判断,这些思考与判断或许终将会汇聚成光,照亮行业的复苏之路。

根据天眼查APP数据显示,以工商登记为准,我国今年上半年约有1.9万家经营范围含“住宿”的企业注销或吊销。当大环境整体向差之时,对于在线旅游业而言,企业更多的是依附行业,行业的复苏与否决定了企业能否进行生存。

行业与企业之间是一荣俱荣一损俱损的,因疫情而全面停摆的OTA行业想要复苏,不是一家企业复苏就可言复苏的,OTA是个整体赛道,想要盘活企业必须先盘活旅游业,所以我门能看到的是目前企业所推行的复苏方案,更多是面向整个行业进行的复苏抉择。

OTA出圈,内容种草的良莠之争

一个行业能够长足发展的前提,是其能否让用户对自己的消费产生认同感与愉悦感。

出圈一词对于互联网企业的真实含义是跳出行业流量池塘,拥抱互联网整体流量海,对于OTA企业而言出圈之路是可遇不可求的。

人怕出名,猪怕壮,互联网有点缺流量,而对于仍属流量主导的OTA行业而言,流量的涌入意味着拥有更多获客机会。

11月18日,一年一度的飞猪旅行商家大会上,飞猪表示随着95后成为旅游消费主力人群,内容化能力成为面对新需求的必备因素。

诚然随着旅游消费人群的日益年轻化,国内OTA企业曾经生硬的营销策略似乎再也不能get到主流消费人群的的痛点,获客压力徒增。在此背景下对年轻人群体更易接受的内容性软广的发掘,确实是重中之重。

从直白的硬广,到以图文、视频、直播等引导性软广,甚至于用户自发而产生的,种草式的软广告。互联网的发展史,就是一部不断以迎合主流消费群体爱好的妥协史。

而针对种草式的软广这里有一则数据,数据显示2019年,中国消费者全年在OTA等平台上生产了3500多万条各种类型酒店点评。平均每天10万条,平均每小时4167条,平均每分钟70条。而有数据显示超8成年轻人会通过用户评价而进行消费选择。

毫无疑问,当代年轻人似乎更能被种草Get到消费痛点。在此背景下我们可以看出,年轻群体对内容的贡献与消费度正在逐步提升,随着旅游市场年轻化,以引导用户进行消费的内容经济势必将会受到追捧。

该如何种草?又该向谁种草成了在线旅游行业必须要解决的事情,当然各家企业在问题来临之时的应对方式也是多种多样的,从上文所述携程梁建章换装直播,到飞猪打通与双十一的连接,以百亿补贴进行揽客。

当然这些并非长期举措,对于OTA企业而言,需要在自建一个相对应的私域流量社区,通过社区的高度粘性的特质进行用户留存,同时凭借自身特色寻找出圈的机会。

在互联网江湖看来“种草”是两个阶段的产物,第一阶段是流量种草,利用出圈带来的流量效应,浅层种草出一批伪消费者。第二阶段是服务种草,在私域流量内对固有的流量与浅层种草的伪消费者进行同时转化,用特色与服务使其产生消费,并进行对有再次消费能力的用户进行留存,从而达到深度种草的效果。

同时种草得来的用户大多数自身同样带有一定流量属性,喜欢分享与被分享是一件双向的事情,在此背景下种草得来的用户更像是一种具有发散作用的优质流量生物。

OTA改变与被改变的

这个时代可能是对旅行者最好的时代,也或许是最坏的时代。在过往的小说游记中,旅行是一场探险旅程,似鲁滨孙,像格列佛。

而对于消费者而言过去中国的旅游市场,则显得有些魔幻,从最早持刀半路涨价的山区大巴,到黑心购物团90一瓶的农夫山泉,再到2000一夜的天价宾馆,种种事件屡见不鲜。所以之前人们常说,在中国干旅游业是一件很容易招骂的行业。

中国有古话叫穷家富路,意思是旅行是件很花钱的事情,要留足银子以备不时之需,这句话放在这里显得十分有道理。

而随着时间的推移,互联网潮流到来,OTA企业的出现则有效的改变了一格局,给予了旅游业一个较为透明的行业空间。

在我们掐腰嘲骂互联网企业的同时,或许应该对OTA平台的出现感到庆幸,他们让本浑浊不堪的旅游市场清明几分。

当然事物总有两面性,OTA行业为旅游业发展所带来的改变是有目共睹的,但其弊端也在逐渐凸显。

“杀熟”可能是这个行业逃不掉的话题,也可能是面向C端的消费互联网行业逃不掉的话题。

对用户而言OTA企业百亿补贴的小恩小惠,能否带来较强感知度仍需消费者自身求证,但杀熟大刀砍在钱包上,其感知度则是无需求证的。

OTA杀熟由来已久,但发酵最为严重的仍属18年知名作家王小山曝光的那次,王小山称自己是飞猪老用户,订票频繁,但在预订从利马到布宜诺斯艾利斯的机票时,发现同一航班别的平台卖2500元,飞猪却售3211元。

在今年10月份浙江省消保委通报了第三季度受理投诉情况分析,在这份通报中,飞猪平台两度被点名,分别涉及“大数据杀熟”和平台商家宣传与实际不符的问题。

在杀熟风波仍未停息的大背景下,对于用户而言,OTA企业的百亿补贴小恩小惠与直播带货似乎成了杀熟的鱼饵。

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