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围观拼多多打假

倪叔的思考暗时间 2020-03-23 11:40:18

文章经授权转自公众号:倪叔的思考暗时间(ID:nishu-think),作者:倪叔

受疫情影响,今年315延期了。

一大批各有“特色”的企业松了一口气,扶墙的手稍微稳了稳,庆幸自己躲过了一劫。但,聪明人都知道,延期不代表停办,该来的总是会到来。所以,当一部分企业举起红酒杯准备庆祝的时候,另一部分企业选择了主动出击。与其坐等被查,不如主动自查。

315这一天,拼多多发布了《消费者权益保护年度报告(2019)》(下称报告),全方位展示了拼多多的打假机制和打假成果。报告称,97%的疑似侵权链接上线前就被平台拦截,可谓成果斐然。

然而就在同一天,江苏徐州、扬州警方分别发布了两起案件,均与拼多多有关。徐州警方在2019年底破获了一起假冒婴儿洗衣液,涉案金额高达百万;扬州警方破获了一起假耳温枪案——嫌疑人之前在其它平台售假,2016年该平台被打掉后转移到拼多多。

两起案例距离现在时间都不长,让人不禁对《报告》中的成果产生了疑问。发布打假《报告》,究竟是为了在315制造正向发声,对冲舆论危机,还是真的想要打假?又或者是理想与能力不匹配?

这些年,拼多多一直饱受假货之苦,外界争议不断。为了解决平台假货泛滥的问题,拼多多其实是做出了很多努力的,只是收效甚微。不仅如此,甚至一度引发了商家“围城”,引发了一轮公关危机。选择在315这天发布《报告》,不得不说拼多多实在是太紧张了。

1

紧张的拼多多

不论是人,还是企业,一紧张就容易做事过度。比如,去年拼多多启动了一个百亿补贴的项目,从表面上看是想要促活平台,但实际上是想强推正品心智,以此冲淡消费者对平台假货泛滥的感知。想要借此塑造一种市场认知,那就是一大批正品大牌正在涌入拼多多。

结果怎么样呢?拥有1931个回答的知乎高赞问题“拼多多一直在补贴的iPhone是真货吗”或许可以成为一个参考。

有趣的事情便在这里发生了。其中一位知乎网友在回答中提到,拼多多发布的打假《报告》疑似抄袭友商。2017年阿里也发布过一个平台打假报告,拼多多那句“97%的疑似侵权链接上线前就被平台拦截”与阿里的平台打假报告遣词造句几乎一样。

再深挖一下,你会发现,如果这个时候你在百度“资讯”页搜索“黑猫投诉拼多多 假货”这几个关键词,底下的链接是一个都点不开的。

幸好互联网是有记忆的,点击被删除的消费者假货投诉链接下方的百度快照,我们又能看到一个个消费者在拼多多买到假货后的投诉。既然这么努力打击假货,为什么要删消费者的投诉链接呢?要封了消费者的口,才能营造出拼多多上没有假货的大好形势?掩耳盗铃的故事已经在中国流传很久了,希望拼多多不要再做那个偷铃铛的人,消费者都不傻。

在打假《报告》中,拼多多提到,为防止假货泛滥,拼多多自创业第一天起就成立了一个跨部门联动治理工作组,采取了“人防+技防”的手段,建立了事前、事中、事后的全周期管控机制。

拼多多把这套机制称为“1+2+3”核心治理机制,由拼多多“平台治理部”主导。不过,从最近几年拼多多的实际情况来看,这个部门似乎一直处于缺席状态。这个现实,让人不禁对《报告》又多了一份怀疑。

2

着急的拼多多

就在拼多多发布《报告》的这几天,一个让人哭笑不得的维权案例在抖音上火了。话说3月12日,吉林某女子在拼多多上花18.8元买了一条LV腰带,到货以后发现没有合格证和产品证书,是假货。该女子气愤之下向平台投诉,要求十倍赔偿无果后气愤的想跳楼。

路易威登表示,购买LV请到官网。

拼多多打假的决心其实是有的,但面对高速增长的诱惑,又不断选择了妥协,路径依赖变成拼多多打假的最大的拦路虎。

过去,拼多多习惯了让消费者自己证明购买到的产品是假货;未来,拼多多需要真正发挥“1+2+3”核心治理机制,将“平台治理部”的价值做实。再好的机制,如果不能做实都没有意义。

据《报告》,去年拼多多聘用了2000多名工程师,充实到平台治理技术部门,占到公司总人数的三分之一以上。如果这支新鲜血液能够发挥出应用的价值,那么也许在一段时间后,拼多多上这种哭笑不得的维权案例会消失,正品大牌不用补贴也许也会愿意上拼多多。

百亿补贴虽然为拼多多带来了一批正品大牌,但补贴过去之后,这批正品大牌有多少会在拼多多好好运营依然是个变量。

如何在常态环境下吸引品牌入驻拼多多,是拼多多需要思考的事情,毕竟百亿补贴不可能天天做。过度补贴不利于塑造正常的消费心智。补贴依旧只是权益之计,是拼多多情急之下的一次正品强攻。

关键战役,才刚刚开始。

3

犹豫的拼多多

总得来说,拼多多很矛盾、犹豫。

这一点或许要回到黄峥本人身上去看。2018年,黄峥面对媒体时曾说过这么一句话:“今天其实是把山寨问题和假货问题混在一起了,当舆论进一步提高的时候,把所有问题都变成了假货问题。”这其实有点诡辩了,山寨的本质就是在蹭正品的流量,抢正品的用户。

对于LV来说,LVV(无此品牌,仅作举例)就是假货。一个华为的粉丝,一时眼拙买了一个华力(无此品牌,也只是举例),那么对于他来说,华力就是假货。这个时候你告诉他,LVV和华力只是山寨货,不是假货,消费者和被侵权的品牌是不接受的。

那次采访中,黄峥还说道:“打假,我们一直是特别认真的。”但是光打假认真还不够,对山寨货也是不能放任的。山寨问题不解决,正品很难放心上拼多多开店,因为这样相当于送流量给山寨货。

雷达财经1月份的一篇文章中提到:“截至1月14日早间,拼多多涉及的侵害商标专利权纠纷裁判文书有1432篇,涉及侵害外观设计专利权纠纷的裁判文书273篇,涉及商标权属纠纷的裁判文书60篇。”

眼下的拼多多面临的不仅是假货的问题,更是平台的信任问题。拼多多除了要让消费者相信,上拼多多能买正品,还要让正品大牌相信,上拼多多可以安心卖货做生意,不会被山寨货打劫流量。拼多多要做的是净化平台,用“安心”吸引正品大牌,而不是补贴。

拼多多的崛起是时代造就的,创业维艰可以理解,战略的转型和落地会有一个时间差也可以理解。但是放任山寨这事真的没法被理解。

黄峥试图努力打造一个全新的拼多多,这个全新的拼多多需要早日从犹豫摇摆中走出来,大刀阔斧的对假货下手。拼多多需要的不是一份打假《报告》,而是让品牌和消费者安心才有未来,以9.9和19.9为噱头的营销到了退出舞台的时候了。

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