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百度出圈:收购YY,发力直播,多元化收入进行时

倪叔的思考暗时间 2020-11-18 15:10:21

文章经授权转自公众号:倪叔的思考暗时间(ID:nishu-think)作者:倪叔

直播是一条杠杆。撬动新的价值还需要两个要素,一是杠杆的长度与强度要足够,二是支点越靠近前端,越有力。

今天一早,百度以约36亿美元收购YY直播的消息正式落地。百度收购YY就是要同时实现这两个要素:YY直播是百度增强多元化营收渠道并着眼5G内容格局的杠杆,双方的技术、市场、流量融合则是那个极力贴近用户的支点。

除此之外,还有一个或许是埋藏了13年之久的情结挥之不去,某种程度上也导致了这场收购必将发生。这个情结,就是百度对于大众消费领域的野望。

由于长期以来广告营收占比超高,百度从未停止增强营收多元化的尝试,李彦宏在今日的财报电话会议中对此也直言不讳:“百度的营收,相比起其他的移动平台,广告营收所占的比例是大于任何一个其他移动端平台的……我们也在不断的探索并且发掘一些新的策略以及计划来使我们的营收渠道更加的多样化。”

于是,当岁月之河夹带着2020年的种种不确定因素即将走过去之际,直播江湖迎来了最后一位大佬:阿里的淘宝直播、腾讯微信小程序与快手、头条系抖音、如今再加上百度和YY。

YY的日活与抖音快手差距明显,但在营收方面居然相差不多。联想到几日前刚孵化出两位亿元主播的蘑菇街,说明YY这样的平台不能单纯以体量去计算得失,对于流量的精细化运营是他们的杀招。那么,如果给YY引入百度巨大的流量,原本就与抖音快手相差无多的营收是否将迎来爆发?百度心心念念的多元化营收渠道是否将透过直播而“曲线求解”?

百度的能力藏在水底

对于大多数人而言,百度的入口只有一个,就是百度搜索界面。这是百度最鲜艳的识别度。这也让不少人形成了刻板印象——百度只有这一个界面。

事实上,百度建立在技术能力之上的产品能力才是这家企业最大的护城河。这条河深不可测,藏在水底。纵览百度的产品矩阵,不得不承认,论技术,论产品,百度一直是巨头级别的存在。

百度脑图、百度图说、简单搜索、百度识图、百度网盘等等一系列产品叫好又叫座,可就是没办法实现大众消费或者商业变现层面的皆大欢喜。百度网盘大红大紫,用过都说好,可一提收费,用户就心塞。知乎上有不少探讨百度良心产品的帖子,有网友说大家悄咪咪地用,别声张,不然用的人多了又要收钱了……

百度就像一个理工男或者扫地僧,深藏功与名似乎是宿命?

百度产品矩阵的问题不在于产品本身好不好,而是始终缺乏一个超高粘性的应用场景。百度的入口是搜索界面,这原本应当成为那个场景,然而搜索天生的“多一步”特性并不足以支撑其成为用户心智中排他性的变现场景,总是有需求之后再去搜索答案。

说白了,搜索是提供知识的入口,不是C端用户花钱的入口,这就是用户根深蒂固的认知。

这种困境延伸至产品层面,就表现为尽管百度拥有很多令人称道的好产品,却缺乏杀手级的变现应用。

过去多年,百度从未停止借助于产品进入大众消费领域的尝试,一些出色的终端产品也迎来了出圈曙光,比如小度智能音箱,出色的用户体验把同行们衬托的啥都不是,最挑剔的用户也慨叹百度的技术就是香。

11月17日,百度于周一美股盘后发布了截至2020年9月30日未经审计的第三季度财务报告。财报显示,2020年第三季度,百度实现营收282亿元,归属百度的净利润达到137亿元,营收和利润均超出华尔街预期。

在这样的背景下,百度需要更多的既能商业变现,又能布局未来的抓手。YY就是其中之一。

透过直播浮出水面

如果有得选,谁也不希望自己的标签只是一家广告公司。百度更是如此,作为国内巨头技术色彩最浓烈的企业之一,百度理应有更宏大的追求。

如何找到一个合适的标的,从而扭转营收渠道过于倚赖广告业务,实现商业变现的多元化?这成了百度在2020年时间窗口下的当务之急。

2020年,直播电商大火,这看上去很美。但百度没有急着掏钱,而是自己先做足了功课。

3月,百度开始搭建直播团队并上线直播功能。4月,百度推出了一系列自制精品直播节目,如《地球漫游计划之云漫游》、《师傅请赐教》、《超级对线》、《学做国宝菜》等,这些节目受到广大用户的一致好评。

5月,百度又发布“百度直播聚能计划”,宣布将拿出百亿流量和5亿补贴发掘和培养优质直播创作者,打造 1000位月收入过万的主播,让直播成为内容创作和个人表达的重要方式。就在同一月,李彦宏在百度App开启直播首秀,亲自为自家新直播业务站台。6月,百度邀请前虎牙创始人古丰担任直播业务负责人,并搭建了直播中台。

一套组合拳打下来,算是摸清了直播的套路,也看懂了直播在当前与未来的联系。

直播已成为未来商业变现的重要载体,在游戏、广告、电商这三大互联网变现模式上似乎都能实现链接,5G直播也将成为重构人们社交生活、信息获取和消费交易方式一个重要抓手。

这是百度对于直播的重要判断。

因此,百度选择此时加码直播,拿下当下国内市面上最好的直播标的,其生态价值和战略价值算是浮出水面。

眼下与未来

现在清楚了,收购YY,对于百度而言,是兼顾眼下与未来的事情。收购YY之后,财务层面会产生并表,用户量和内容都会增加,利润、营收自然也会上浮。而以更长远的眼光来看待,则对于解决5G手机用户抱怨最多的“没有太多5G内容可看”的痛点是一个巨大的机会。

内容:YY直播的秀场属性,百度在百家号等内容领域的发力,都表明了内容作为直播的重要方向,将成为双方融合的天然切入点。正如百度集团执行副总裁沈抖在财报电话会议中所言:“YY相比起百度有10倍多的表演者,而百度相对于YY的用户数量可能要多100多倍,那么我觉得这是一个很好的资源匹配,因为我们的用户对于直播有大量的需求,而YY也能给我们提供更好的内容。”

百度以平台思维调动用户的内容生产力已经完成布局,自身的知识信息产出能力更无需多言,现在百度需要的是一个更加外向型的出口,以此实现视频化内容在接下来的5G时代实现出圈。

技术:双方都有各自领域内突出的技术优势。YY的直播全链路技术,百度的AI技术、最有硅谷范儿的极客精神,二者的融合不仅是一种结果的嵌套,更是原因的碰撞,直播江湖很难说不会因此而出现新的技术物种,这是一个足以承载大量猜想的场景。

生态融合:这是最有商业价值的方向。YY直播是泛娱乐直播平台,与斗鱼、虎牙一起,最早作为游戏直播平台为人所知。这也是直播最初的形态。目前YY直播的营收主要来自秀场直播的用户付费,拥有极强的用户心智认知。与百度的生态融合将打开YY直播的商业变现新方向,由秀场直播向直播电商、大众消费领域进行倾斜。

基于这样的考量,李彦宏对于这笔收购表达了理性而美好的意愿:“如果直播仅仅作为一个单独的平台,是很难实现比较快的增长的,但是如果它归属于一个更大的生态平台,就可以非常自然地融入,并且让这种协同作用得到更好的发挥。”

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