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三年磨一剑,钉向小学生

甲子光年 2020-03-18 10:00:57

本文经授权转自公众号: 甲子光年(ID:jazzyear),作者:小沐 编辑:火柴Q

疫情期间,停课不停学,全国近3亿师生进行了一场在线教学大迁移。

相比2003年SARS爆发时,学生只能在家自学或看电视转播学习,如今“空中课堂”已是随处可见、随时可体验。硬件终端、内容服务、应用平台等层出不穷,都希望在用户潮涨时,扩大自己的鱼塘。

这波疫情带来的流量扩张中,风头最劲的玩家非钉钉莫属——在国内疫情最焦灼的2月,钉钉连续25天稳居iOS免费应用榜首;作为一款to B产品,其大众营销也玩出新高度,以《钉钉本钉,在线求饶》为代表的鬼畜视频传播量不断攀升,仅该条视频在B站播放量就已破2000万;随着疫情在全球蔓延,钉钉还在顺势拓展海外市场。

这些风光背后的关键,是钉钉打入了一个大基数人群——莘莘学子。

学生群体此番对钉钉的加持表现在三个方面:一是超大的新增用户,无招(钉钉CEO陈航)在3月11日披露,目前已有1.2亿中国学生使用钉钉;二是舆论破壁,学生的五星好评分期付行为,让钉钉借势成为话题焦点,品牌知名度大大提升;三是为后续发展教育市场创造了机会。

在教育领域异军突起的,为什么是钉钉?

机会永远留给有准备的人,疫情大考虽来得突然,钉钉却早有准备。

其实,一切从3年前就已悄悄布局。

本文通过采访阿里巴巴合伙人、钉钉教育线负责人方永新 (花名大炮) ,钉钉原副总裁张斯成,校宝在线COO李杰,上海市闵行区吴泾实验小学信息主任杨彦、蓝象资本投资人邱彦峰、陈晶等,试图回答:

钉钉到底如何布局教育领域?

以及,这次疫情之下的“小爆发”,会为整个教育信息化行业带来哪些变化?

1.争取一个与微信“逐鹿中原”的机会

其实早在2015年钉钉迈出行业拓展第一步,招募生态合作伙伴时,就有成立于1998年的教育信息化头部服务商深圳巨龙科教加入。

到2016年,钉钉进一步把教育作为重要拓展领域之一,特别是家校互动。

当年年末,钉钉企业用户数突破300万家。政府部门及事业单位已成为钉钉的第四大用户群,其中包括教育、公安、医疗等政府部门,而前三大用户群体分别是:IT行业、制造行业和贸易物流。

时任钉钉副总裁、负责行业和客户拓展的张斯成在那年决定进一步拓展四大细分领域——政务、教育、医疗和社区。

“主要是从终局思维来思考,只有市场份额达到60%、70%,才算稳住行业老大的地位,其他对手才不会构成主要威胁。”张斯成谈到,而当拿下全国约70%的企业时,不可避免要和具有服务和管理职能的政府打交道。

而且政府组织体系庞大,如果政府也用钉钉,其背书作用也容易在大型国企、央企产生网络效应;此外,教育、医疗、社区等领域也涉及到大量弱关系群体。

就拿教育领域说,据《国家中长期教育改革和发展规划纲要》,2020年我国幼儿园、中小学、高等教育的在校生目标分别为4000万人、2.12亿人、3300万人,如果算上家长,将涉及到4亿多的用户群体。

“钉钉只有服务这些社会群体,最后才有机会与微信逐鹿中原。”张斯成告诉「甲子光年」。

此外,教育机构一直都是信息化的洼地。

“教育信息化程度理性点就10%、乐观点才20%。”蓝象资本高级投资经理陈晶预估。

目前A股涉及教育信息化业务的上市公司包括视源股份、科大讯飞、佳发教育、拓维信息、鸿合科技、方直科技、天喻信息等,但他们2018年的年报中,教育信息化业务收入总共约150亿,占据总体市场规模3000亿(仅算政府财政拨款资金)的5%。

教育信息化市场空间大、集中度不高,正是“无边界”发展的互联网公司进入分杯羹的好机会。

钉钉切入教育领域,还有一层历史遗留原因——阿里已在教育领域探索良久。

总的来说,阿里切入教育的方式主要有三种:公益、业务和投资,涉及学前教育、K12、高等教育、职业教育、教育创业、教育公益等全领域。

2013年后,国家教育政策逐渐放开,在线教育市场迎来新机遇,淘宝教育也曾尝试在平台上做在线教育,但也只是售卖课外辅导教程等产品,很难进一步深入;蚂蚁金服也曾通过支付需求切入教育领域,顺便给教育培训机构提供供应链金融、贷款等服务。

如今,阿里在教育领域的探索,形成了以蚂蚁金服、钉钉、阿里云为“铁三角”的基础设施解决方案,不再是各业务部门单点开花。

2019年3月3日,阿里钉钉“未来校园”发布会上,阿里副总裁肖利华介绍阿里在教育上的布局。( 图片来源:芥末堆)

钉钉自身在教育领域的构思也日益明朗,逐渐形成体系,并在2019年3月份发布“未来校园解决方案”。

截止2019年5月,钉钉取得的市场进展就很可观:服务了500家区县教育部门,800所高等教育院校,4万所中小学校园以及14万所教育培训机构。

据教育部2018年公开数据,高等教育院校有4543所(包括研究生院校、普通院校、成人高校、民办高校)、中小学总共有24.7万所。

也就是说,2019年中旬,钉钉就服务了约17.6%的高校、16.2%的中小学。

所以钉钉在跪求少侠好评时提及的“被选中,我也没办法”实属装弱,钉钉并不是被教育市场选中,而是有意地在快速拓展教育市场。

这样的速度,钉钉到底是如何炼成的?答案也并非无迹可寻。

2.两手准备:铁军开路、产品共创

为了进入教育领域,钉钉做了两手准备:市场上,按照线下+互联网的方式去影响各教育机构关键决策人群,如教育局局长、信息办人员、学校校长等;产品上,不断进行产品共创,针对教育场景进行改造升级。

钉钉早期就是靠地推和一家家拜访才拿下教育领域标杆案例,逐渐覆盖全国。

张斯成告诉「甲子光年」,钉钉能在教育领域做得好,离不开政府主管部门的认可和支持。

以“体制内”的K12教育来说,钉钉主要依托全国合作伙伴组成的“阿里铁军”来帮助展示产品和服务功能,再进一步为有意愿的学校、教育单位开展部署、培训。

去年春节前,钉钉在青岛的服务商肆坊信息技术董事总经理马玺曾去杭州参观了阿里打造的新地标——未来PARK。在机场、火车站的出租车司机不用导航就知道其位置。体验了人脸识别、IoT设备后的马玺觉得“非常有未来感”。

据「甲子光年」了解,类似的体验活动邀请也被送到了部分教育机关手中;全国大多数的教育单位,“阿里铁军”都能触及,达成合作的也不在少数。

此外,钉钉还在不断培养“数字化管理师”——这一职业也成为2019年国家人社部颁布的13个新型职业之一。在2018年,钉钉就经过培训和考试认证培养出了20万名数字化管理师,目前钉钉数字化管理师已经接近200万。

“数字化管理师”人群的壮大,意味着被反复讨论和践行的企业数字化转型,有了更多可落地的触角;于钉钉而言,他们也帮助钉钉提升了产品推广、部署实施等落地服务能力。

“线下的实体业务都需要循着它们原生的途径去做,只是要充分利用互联网的手段去优化和升级,让其效率更高、更透明、更及时、可互动和可运营。”张斯成谈到,当具有“阿里铁军”传统的团队和合作伙伴打开突破口后,就有两条路径可以选择。

一种是合作学校的示范效应——数字化做得好的学校,会被作为案例在其他学校、机构的参观访问、工作会议汇报中展示;另外,钉钉会主动发起或参与教育行业峰会,并向受邀前来的行业人士传播案例。

而要让钉钉被用起来,还需从产品功能上入手——不断地进行产品共创。

钉钉于2017年在高校领域也找到一个突破口——校友录,也是通过与EMBA班的企业家进行共创获得的灵感。

“一些EMBA班的企业家提出组织校友开展活动、筹集班费等的需求,于是钉钉找了第三方开发了一套校友录产品给他们。”张斯成谈到,该功能也沉淀在钉钉上,“当时只要一所高校愿意用,那就是至少10万以上的用户增长。一些高校的微信群、邮件、宿舍门口,都有钉钉班级群、校友群的二维码”。

2017年,校宝在线和钉钉做了一次产品共创,定向邀约了几十家教培机构做深度沟通,然后经过半年打磨,推出“钉钉+校宝”,无缝对接两个系统。使用这两款产品的用户,可以直接从钉钉平台上使用校宝。

“这种前期像iOS的开放策略,更有利于赢得企业级客户的信任,让客户感到更安全,也让客户的选择成本变低。”校宝在线COO李杰谈到,因为企业客户在内部推行一套解决方案,需要大量人力、财力投入,所以选择会更谨慎。

大炮透露,去年3月发布的“教育解决方案”,也经历了长达6个月的产品共创,包括与老师、学生聊需求和痛点,针对教育场景改进关键能力,比如群直播、超级联播、学生签到、家校本、校园安全、家校群等。

正是这些提前布局,钉钉才在疫情期间需求爆发时,呈现“被选中”的好运气。

3.疫情期间的马不停蹄

不管是偏内容的在线教育服务商,还是偏工具的教育信息化服务商,在疫情期间都或多或少迎来了一波增长。

据个推大数据,学而思网校春节期间平均日活和新增用户较去年同期分别增长834.31%和2422.66%,日活用户达千万级别;猿题库的平均日活和新增用户分别增长89.69%和181.90%作业帮的平均日活和新增用户增幅均超过60%。

钉钉连续25天稳居2月份iOS免费应用榜首,腾讯旗下近12款APP都在榜上有名,腾讯课堂连续19天稳居免费教育榜Top1。

流量的爆发也大大超出了钉钉团队的预期。

2月10日,全国多省约1亿中小学生正式网上开课,当日钉钉的峰值一下子达到了3000万~4000万。

为了应对正式上课后不攀升的用户量,阿里云也全天候支持,并为钉钉紧急扩容了10万多台云服务器,有时扩容速度达到了每小时部署1万多台服务器。

为了缓解高并发,钉钉还和老师、校长、教育局领导等进行沟通,通过避开高峰期开课,联播、录播做分流等措施来减缓高并发的压力。

目前,据最新数据,全国14万所学校、290万个班级、350万老师在钉钉开课,覆盖全国30多个省份的1.2亿名学生,即全国2-3位学生中的1人就有可能在使用钉钉。(按教育局2018年数据,全国各级各类学历教育在校生约2.76亿人)。

疫情期间,钉钉在教育领域的新增用户大多来自K12。老师自己注册使用、学校统一规定和教育局下达文书,各种情况都有。

大规模用户使用产品时,考验才真正开始。

钉钉这类偏向组织管理的软件,一般要设置组织架构、权限,对员工进行培训,才能逐渐在企业内部进行推广。而疫情期间,大量用户直接上手使用,遇到突发事件无法快速处理,这或许才是“打一星”背后更应关注的事。

上海市闵行区吴泾实验小学信息主任杨彦对「甲子光年」谈到,疫情期间,原来只是全校教职员工和1、2年级学生在用钉钉,目前也已扩展到全校师生使用,“主要是老师们都习惯使用钉钉”。

但杨彦认为钉钉的架构还是偏向企业,钉钉要想深入教育领域,最好把“钉钉教育”剥离出去,做更多专注的投入。

就用户体验而言,他认为钉钉有几点需要改进:

一是连麦问题,学生不主动连麦,老师就不能抽到学生进行互动,这跟线下课堂的习惯不一样,会影响老师的上课质量;

二是很多学生使用钉钉,用的是家长的账号,老师和家长的沟通就不够顺畅,所以学生也要有自己的虚拟账号;

三是班级群里沟通,很多重要信息都淹没在聊天中,所以要把直播时的互动信息和群聊天信息分离。

大炮谈到,当下钉钉的目标是满足学校和老师上课的基础需求,至于如何让老师接受和使用、如何让信息化落后地区获得培训支持等,仍是挑战。

4.难做的生态

当疫情引发的教育在线潮褪去后,一个关键问题将被摆上台面——用户留存。

疫情突击考中,大多信息化服务商都免费提供产品和服务,实际收入、用户转化还并未显现,要等疫情结束后才会有结果。

于钉钉而言,这次疫情在短期内带来了绝佳的品牌曝光、用户主动试新的机会,但长期来看,要留住用户还需要与服务商等合作伙伴一起长跑。

建立这样一支能长跑的队伍并不容易。早期借助品牌、流量优势,钉钉很容易吸引一波主动为其站台的合作伙伴,但时间拉长后,一个重要而直白的指标就成了关键:这些生态合作伙伴能不能在长跑中赚到钱?

赚钱方式主要有两种:一是通过在钉钉应用市场提供更行业化、场景化的产品,另外就是铺人去给学校做定制化、个性化开发。

但关键是,教育机构愿意投入多少成本在一款免费产品上?

杨彦告诉「甲子光年」,两年前,学校搭建信息化平台,比如学生活动展示的网页,还需向当地教育局额外申请信息化专项经费,用钉钉之后,基本不用额外申请费用,只需做常规维修保护,也没有采购其他整套产品的必要,钉钉可作为核心应用来拓展。

但该校在信息化上的投入大概占学校一年总体经费200万的5%,包括软件、硬件。疫情期间一笔大概10万元的额外费用,花在为老师更换15台(6000元/台)笔记本电脑上。“这对一所小学来说,已经是不小的支出了”,杨彦谈到。

对于经费宽松的高校而言,采购信息化工具、系统,也会根据不同学院、专业所需的具体功能,进行针对性采购。

比如浙江大学为了顺利开展网络开课,公布了6组IT基础设施采购公告,包括云计算资源服务、课程云编解码服务器、IDC机房核心交换机万兆板卡扩容、网络优化和保证、智能语音外呼系统、用户访问数据统计分析软件。

钉钉于2015年发布生态计划时,就有SaaS厂商提到,“相对轻的应用在钉钉上会很危险,而能够深刻理解行业的应用则相对安全很多”。

很多“较重”的应用,只是在钉钉上插入跳转链接,用户要从钉钉上使用这些更为专业、复杂的工具也并不容易。

2016年,上海市闵行区吴泾实验小学就开始用钉钉来进行行政办公,比如日常沟通、审批等。到2019年,闵行区教育局与一家钉钉服务商推进“家校共育”的项目,其中包括使用一个从钉钉统一进入,然后跳转到其平台的第三方系统——轻松教育平台。

“因为轻松教育平台能把学校管理架构都囊括起来,之前在钉钉上用的审批日志就全部清空换到该平台上。”杨彦谈到,这个变化很大,之前学校的管理架构、业务流程已在钉钉上基本部署,再让老师去适应新平台,会有阵痛期。

繁琐的操作让整体的使用效果并不理想,最后吴泾实验小学也没继续推广轻松教育平台。杨彦谈到,“希望钉钉可以找到更多、更好的信息化企业进行钉钉小程序的推广”。

对那些有开发能力的服务商而言,投入大量的人力去做定制化开发,没有IPaaS平台去做整合,会造成成本太高,客户不愿意买单的现象——买软件花1万或免费,定制化开发花上万、十几万。

青岛肆坊信息的马玺告诉「甲子光年」,今年他不准备再跟钉钉合作,因为钉钉更像是一款带有APaaS能力的SaaS,并不具备易于开发的IPaaS功能。

“SaaS产品不能解决行业性、细致场景问题,需要对第三方工具和数据进行整合,钉钉并没有足够多的API接口来打通各个组件、应用的‘数据孤岛’问题。”马玺谈到。

“因为开发难度大、一些技术需要跟阿里云合作, 部分服务商不得不在阿里云和钉钉的办公楼间租办公室,两头跑。”马玺谈到,付费能力强的大客户,也是钉钉和中大型服务商一起开发钉钉“加强版”、“定制版”等,新功能会沉淀在钉钉上,使其不断成为一个“大而全的SaaS”。

“B端产品免费就是死路一条。”蓝象资本高级投资经理陈晶对「甲子光年」谈到,在B端产品和学校间还有服务商、渠道商,他们更愿意选择一款合理的付费产品,而不是一款无法从中分到利润的免费产品。

钉钉也意识到生态的重要性,“钉钉目前在考虑如何让第三方合作伙伴赚到更多的钱。”大炮对「甲子光年」谈到,钉钉和阿里云等阿里体系内的基础服务进一步整合后,生态合作伙伴将更好的获得发展。

据大炮透露,今年钉钉在教育领域的进展,主要会在这样几个方向:

首先是加强对教育领域的服务能力,服务更多的学校;其次,对学校提出的新需求做重点开发,比如内容生态构建上,激励老师群体分享课件、共享更多的优质UGC内容,接入优秀的第三方课件内容服务商,加强与阿里内部资源整合等;另外,还会在硬件产品上做更多尝试,比如疫情后预期会爆发的运动健康等方面。

5.一个被加速的长期机会

疫情于教育信息化市场而言,既是考验,也是催化剂。

互联网应用、信息化系统使用率提升,有利于教育信息化服务商在疫情期间巩固与学校及师生的客户关系,为未来的常态化应用打基础,后续付费率有望提高。

用户经验转变、特殊时期对原有信息化系统的检验,可能会让教育部提出的教育信息化2.0进程加速,进而给整个教育信息化市带来新的增长机会,最终市场逐渐集中,形成行业龙头。

2018年4月13日,教育部发布了《教育信息化2.0行动计划》,让“资源管理转变为数字化服务”成为了校园信息化建设的新目标。

“教育信息化1.0主要是硬件采购,它是一个长决策链条、短交付、重销售、重渠道的过程;教育信息化2.0则主要是软件平台和工具软件的采购,它的决策链和交付链也很长,反馈闭环更长。”蓝象资本合伙人周爽曾公开分享。

蓝象资本陈晶认为,疫情将助推教育行业“云化”进程和对工具体验的重视。

过去,学校、教培机构大多采用本地部署的信息化产品,且种类繁杂,离开了线下教学场景基本就无法使用;且学校对软件付费意愿更多取决于内容的丰富性,比如知识库、题库等,工具好不好用也不太在意。

“过去的信息化是‘买下来’,现在更多是‘用起来’。”校宝在线董事长兼CEO张以弛曾谈到。

最近杨彦也在思考,除了通过统一数据入口将工作流程数据打通,对师生日志、沟通记录进行沉淀外,如何通过分析文本,帮助老师备课、反思,精细化分析学生个性、能力以实现“因材施教”,这些都还没太多指导性示范案例。

而具备产品、技术、生态、资金等优势的大公司,或许能在这波教育信息化需求中占据优势。

“互联网公司对教育行业的重视可能都会提上几个高度。”蓝象资本陈晶谈到,一些投资机构也正把教育行业的重要度向前排。

就在3月13日,张一鸣在字节跳动成立八周年之际发表的全员信中着重提到:教育是公司跨界尝试的新业务方向,会重启对教育的访谈观察。

此前字节跳动也曾于2018年对标VIPKID推出GoGokid,还投资了一起作业、晓羊科技、AIKID、新升力、极课大数据等教育公司,去年收购锤子后,也承认要将锤子科技的部分专利应用到教育硬件领域。

腾讯更是在教育领域起步早、发力狠,通过自建或投资并购形成了较为完整的版图。

经过2018年930组织架构大调整后,腾讯将散落在6个BG中的20个教育产品重新梳理、整合,形成新的腾讯教育业务版块,包括面向C端的企鹅辅导、腾讯课堂、腾讯ABCmouse,和面向B端的腾讯智慧校园、腾讯智慧高校等。

在项目投资并购商,腾讯也从2014年至今频频出手,包括新东方在线、猿辅导、VIPKID、tstudy、百词斩等20多家企业,涉及K12培训、职业教育、教育信息化、语言培训、早幼教等细分赛道。

互联网巨头大多还是在围绕内容、产品、平台等多方位切入,触及教育信息化需求,凭技术优势,形成数据闭环,进而整合行业上下游。

巨头虽强,一些深耕教育信息化行业多年、具有地域优势的服务商也不是没有机会。

“在教育行业十几年如一日打磨某些场景的产品的创业公司,在产品的单点体验上要远远超过大公司。”蓝象陈晶对「甲子光年」谈到,比如云阅卷,涉及到的是一长串连续的动作,下发卷子、出考题、扫描、使用规划、培训等,都要根据学校实际情况而定。

“短期来看,跑得快的企业试图在疫情期间定义在线上课的标准、在线办公远程协作的标准,钉钉、企业微信等更多的是一种社会基础工具,希望引领和指导变革,试图实现长期共识短期化。”蓝象资本投资副总裁邱彦峰谈到,最后到底听谁的?“就是看谁的用户量大、政府关系硬、舍得砸钱出来吆喝。”

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