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直播的舆论场,知乎的新边界

深几度 2020-03-10 09:43:55

文章经授权转自公众号: 深几度(ID:deepchanpin),作者:吴俊宇

我们谈及直播,往往会将秀场直播、游戏直播和带货直播简单粗暴地理解为刷时间的工具,潜意识里认为直播并非什么高大上的行业。

然而,移动互联网发展至今日,直播已经成为被市场充分认可的商业模式,更多的公司通过直播奠定了自身地位。

直播让陌陌褪掉约炮神器标签的同时,其市值也持续稳定坚挺;直播让腾讯音乐开辟了新增长空间,在资本市场也讲了一个好故事。

知乎做直播,同样如此。

万物皆可直播

任何一家内容平台,都需要维持内容的多样性。图文、视频、直播,几乎每一环都缺一不可。

过去两年来,直播被各个企业玩得风生水起。淘宝、京东这样的电商平台在玩直播,抖音、快手这样的短视频平台也在做直播,B站这样的视频平台在做直播,小红书这样的社区也在搞直播。

直播在各个企业手中都是扩展公域流量,圈住私域流量,丰富内容板块的重要一环。

直播在大部分公司手中不再是一个单独产品,而是一个功能组件。真正做得好的直播,都不是为了直播而直播。

直播已经不再是目的,而是手段,它存在的价值在获客、留存、变现等不同维度,目的在于流量深耕,有些平台的直播功能是前置的,有些平台的直播功能是后置的,地位各不相同。

我在去年曾提到,知乎的今日内容生态已经相当丰富,但知乎唯一尚未开拓的内容版块便是直播。

如今,知乎的辩论式直播来了。正如我此前的观点,知乎的直播不可能是抖音的小姐姐跳舞,不可能是网易云音乐的流行歌手K歌,更不可能是快手的沙雕玩家土嗨。和知乎公司气质唯一契合的,是传递知识、思想交锋,带来启发。知乎这家公司的气质毕竟是知识分享。

上周,知乎法律领域优秀回答者王瑞恩与《逐梦演艺圈》导演毕志飞在知乎进行了两场直播辩论。我们且不谈辩题中关于举报文化是对是错这种讨论的结果如何、是非怎样,单纯从用户和内容的维度去看会发现,之所以打出“辩论式直播”这张牌,知乎其实有自己的思考。

从用户环节而言,知乎最重要的无疑是它的内容创作者,这批内容创作者需要有多种方式表达他们的想法。传统的图文、视频如此,直播也是如此。内容创作者在多种内容创作工具的支撑下,能够完整表达他们的想法。

从内容环节来说,知乎的辩论式直播未来可以在更多垂直领域植入,比如汽车点评、影视点评、在线教育等。领域一旦拓宽,多种形式的内容会让平台内容体系得到最大程度的丰富。

内容平台的商业逻辑无非就是内容生产、用户拓新、商业变现,这次辩论式直播无疑是在内容生产和用户拓新环节发力。

拓展内容平台边界

从横向边界来说,今天的知乎横跨了社交资讯、知识付费、搜索引擎、长短视频这四个赛道。但不管任何产品扩张,其实都是服务社区这个基本盘。

如果把知识社区当成一个大屋顶,这个大屋顶之下有社交资讯、知识付费、搜索引擎、长短视频这些“功能组件”,知乎做这些事情的逻辑理解起来就顺利多了。

直播无非也就是知乎的组件之一。

纵观中国互联网行业,一种现象正在出现——直播让更多互联网公司拓展了自身的边界。

从获客来说,在电商领域直播+短视频,是APP和品牌电商们成本最低的获客方式,视频和直播内容相比文字内容更容易吸取用户关注。

在2016年,花椒《百万赢家》以送出132万元为代价获得了400多万网友的参与,获客成本平均0.33元。相较于现在很多APP的地推多达几十元的获客成本,《百万赢家》的0.33元成本可以说是白菜价。

在今年疫情期间,互联网企业都在通过直播这种途径获客,对知乎这种内容平台来说,直播这种方式容易实现“用户拓展”。

尤其在移动互联网流量红利日趋见顶的大环境下,保持用户的增长无疑是对知乎基本盘的最大保障,也是为公域流量的增长加码。

从留存来说,直播作为已被市场认可的商业模式,其意义毋庸赘述。

直播即时性、强互动的内容形式,具备内容和强互动双重属性。在泛娱乐直播产品中,直播满足了用户寻求陪伴,娱乐消遣、打发时间的需求,它容易黏住用户,让用户在平台上留存。直播提升用户黏性,对知乎而言,这也是对内容创作者私域流量一次重要的加成。

从变现来说,直播一直是一种有效的盈利手段。

去看陌陌就会发现,2019年三季度,直播服务在整体营收中占比是73%。再看腾讯音乐娱乐会发现,2019年三季度,直播服务在整体营收中占比是71.6%。

对知乎而言,开启辩论式直播,无论是从获客、留存、变现来说,都有可能带来增益。直播过程中必然会产生打赏,打赏必然需要抽成,知乎作为平台从中获得收益顺其自然。在知乎商业模式的发展进程中,直播可能会是重要一环。

我们甚至可以期待,直播还将带来带货分成收入。品牌直播未来也将是知乎广告收入的一个方向。

直播的舆论场

上周知乎这两场辩论式直播,让我意识到知识见解的分享、观点思想的交锋,在小小的直播间里可以具备舆论场的效应。

尤其是在第一场直播结束后,由用户发起的“如何评价王瑞恩与毕志飞的直播辩论?”提问迅速登顶知乎热榜,引发了知乎用户的大讨论。

坦率说,这种论辩的舆论场氛围过去在微博上才可以看到。我过去总把微博比作成广场,一个个苏格拉底式的公共知识分子在广场上对真理和良知进行论辩。但后来由于公共舆论场的收紧、娱乐类内容泛滥,论辩逐渐变得无序,喋喋不休的争吵泛滥。

论辩的价值在于引发讨论、启发思想,人们在论辩的过程中逐渐理解对方,达成某种共识。论辩的目的不在于产生一个固定的答案,而在于让大家看到世界的纷繁复杂和参差百态。古希腊的求知、求真,无疑都是在苏格拉底式的论辩中诞生的。

在古希腊时期,知识被认为是通往真理的途径。知乎今天作为知识分享平台,它制造这样的论辩场域,其实就是在互联网上恢复古希腊的论辩传统。

在中文互联网世界,我们已经很少看到有序的论辩,更多是杂乱无章的撕逼。这种侵占公共舆论资源的内容过多,无疑是某种戕害。但是在有序的论辩中,我们能够真正感受到观点的交锋、思想的激荡。

从这个意义上看,知乎的辩论式直播,恰恰是在直播领域里打造了一座融合和热点、思辨、知识分享的舆论场。

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