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武汉两瓶汽水,写尽半部时代兴衰

深几度 2020-03-13 09:51:51

文章经授权转自公众号: 深几度(ID:deepchanpin),作者:吴俊宇

一个时代有一个时代的汽水。一座城市有一座城市的记忆。

城市荣辱兴衰与时代矛盾逆流往往纠缠在一起,构成了企业和品牌的悲欢离合。

武汉有两瓶汽水——一瓶名叫“汉口二厂”,另一瓶叫“咸伙计”。两瓶汽水的命运,也是武汉的城市命运。

近代荣辱,工业记忆,外资冲击再到国潮复苏,汽水的沉沉浮浮写尽历史变迁。从汉口开埠的洋汽水,再到天猫热销的国潮货,阿里为代表的数字经济体让国产汽水在商业世界中复苏、成长。

随着武汉疫情进入收尾阶段,樱花也在城市各处盛开。我们确定会在即将到来的春天相遇,带一瓶汉口二厂樱花汽水,静看万物复苏。

近代荣辱

没人想到,小小汽水里藏着近代荣辱。它是落后挨打的产物,也催生了民族资本主义,甚至还见证了抗日战争的炮火。

武汉江岸区岳飞街24号、26号现在已经成了金源大厦和酩酊酒馆。100多年前,这里是“汉口二厂”刚刚诞生时所在的位置。和利冰厂与和利汽水厂实际上分属两处。现在挂牌保护的岳飞街42号,虽然铭牌上标明为“和利冰厂”,实则应为和利汽水厂。

“汉口二厂”最早可以追溯到1891年。

1861年鸦片战争之后汉口开埠成为租界,武汉近代史因此拉开序幕。30年后,英国人沃特·休斯·科赛恩来到汉口。这位轮机工程师看见汉口劳工用独轮车冬日收集冰块集中压紧,送至地窖储藏,待到夏天使用。

他心生一念,试图把英国的新技术引入汉口制冰。《汉口租界志》上记载:英商柯三(即:科赛恩)、克鲁奇合资,从英国引进设备,在汉口开设机器制冰厂,名为和利冰厂。

和利冰厂生产的汽水,主要原料中的柠檬酸、糖精、香精等都是从英国用船拉来的,而用量较大的砂糖、小苏打直接从上海买来。

现代化制冰工艺下生产的冰块和汽水一度深受汉口租界洋人欢迎,成为一时流行的生活方式。1930年代,和利冰厂成了武汉最大制冰厂。

历史戛然而止。1938年日军入侵武汉,科赛恩车祸受伤离开汉口回到英国。汉口商人刘耀堂随即接下和利。

经营和利汽水厂期间,刘耀堂为自制国产汽水,还试制成功了“维他可乐”,畅销华中。刘耀堂一度还想联系美国人引入“百事可乐”,然而战乱所扰,计划终止。

和利冰厂位于法租界内。武汉会战时,市民纷纷在此避难,和利冰厂成了临时庇护所。日军切断了汉口市民水源时,和利冰厂则是为难民提供生活所需水源。

和利冰厂坚持到1945年抗战胜利。科赛恩虽然后来回到汉口生活到1943年,然而被日军遣返到上海龙华寺,1948年再次返英,从此和汉口一别两宽。

1952年,刘耀堂接受国家对私营工商业改造,将其经营的工厂全部转入公私合营。和利冰厂1952年改头换面成了国营武汉饮料二厂。和利品牌成了滨江品牌,滨江牌汽水从此被武汉人亲昵地称为“二厂汽水”。

工业记忆

1949年后,汽水与中国工业建设有关。武汉两瓶汽水一轻一重,分别是建国后轻重工业建设的缩影。

建国前外资企业或民族资本企业汽水被改造成了国有轻工业,“二厂汽水”是典型案例。一批汽水诞生于钢铁厂,是服务工人的“劳保用品”,“咸伙计”是典型案例。

和利汽水厂后来更名为“武汉冷饮厂”,下设“汽水车间”和“冰棒车间”,再后来“冰棒车间”变为“饮料一厂”,“汽水车间”则变为“饮料二厂”——但两者共用滨江品牌。前者主要生产冰激凌,后者则是主要生产汽水,可以视为“二厂汽水”。

当时“二厂”所生产的汽水口味丰富,橘子、荔枝、柠檬、香蕉,味够甜气够足。

和“二厂汽水”共同诞生的还有另外一个名为“咸伙计”的品牌。1958年建成投产的武钢炼出第一炉钢水。大国企包办了人们的生活,武钢职工生活需求全由内部解决。“企业办社会”的理念让“咸伙计”前身“武钢盐汽水”横空出世。

建国初,举国上下优先发展重工业。在计划经济和行政手段的推动下,一座座钢铁厂拔地而起。配套的则是上五六十年代钢铁厂纷纷配套成立的盐汽水站。

计划经济之下,汽水往往作为“劳保用品”。一天劳动结束之后,工人可以凭借汽水票用暖水壶和铁饭盒去打盐汽水。

作为内部福利,主要供应给生产一线的高温岗工人。在钢炉里摸爬滚打、汗流浃背的工人口渴时一口冰镇盐碳酸饮料不单可以防暑降温,还能补充盐分体液。

首钢的“首钢汽水”、宝钢的“纯盐苏打”为汽水增添了一份“硬核”气息。

当时的汽水甚至有几分“奢侈品”的定位。工人们劳累一天后,总会为孩子揣一瓶汽水回家。武汉70后、80后小时候总随着父母在二厂门口排队买汽水。

汽水生产工艺并不先进,普遍都由色素、香精、糖精兑水组成,因此也被称为“三精水”。在卫生部门的定义中:“三精水”也称“颜色水”,指以糖精、香精、色素代替蔗糖和果汁调配而成的假饮料。

“三精水”后来已经被《食品卫生法》严禁销售。

然而“三精水”的香精、色素甚至还造就了很多人的童年美好记忆。

能不能喝汽水,往往与考试成绩挂钩。孩子们喝完汽水后也时常攀比谁的舌头更黄。

70、80年代物质匮乏中那些简单贫穷、简单的幸福刻在很多人的脑海里挥之不去至今萦绕,也为后来一批国产汽水的复苏埋下了伏笔。

外资冲击

1992年市场经济体制确定后,随着可口可乐和百事可乐等一批外资可乐带着船坚炮利的资本、管理、技术袭来,“二厂汽水”等一批城市汽水品牌随之衰落甚至消失。

虽然可口可乐入华是在1979年,百事可乐入华实在1981年,但是国产城市汽水的死亡却集中在上世纪90年代-2000年初。

一开始国产汽水和外资可乐之间还是有段共存期。

可口可乐1978年与中粮总公司达成协议,采用补偿贸易方式或其他支付方法,向中国主要城市和游览区提供可口可乐,在中国设专厂灌装销售。

中国人喝可乐的画面因此登上《时代周刊》。

80年代并非可口可乐的扩张期,而是迷茫期,甚至一度进军影视娱乐业导致公司战略混乱。80年代末,可口可乐娱乐业务部卖给了索尼。

1991年苏联解体。面对新的时代机遇,可口可乐缓过神来开始强势扩张,中国城市汽水随之节节败退。

可口可乐总裁罗伯特·戈伊苏埃塔面对时代变局野心勃勃,他在一本名为《迈向2000年的业务系统:可口可乐在90年代的使命》的小册子中写道:

我们的目标是以可口可乐为核心,公司、专卖店,以及其他合作伙伴将利用全球最卓越的品牌和服务系统为客户和消费者提供满意和价值。我们的品牌资产将因此而能在全球范围内得到提升,股东财富也能增加。公司在90年代的目标是,扩展全球业务系统,使欣赏我们品牌和产品的消费者人数越来越多。

而此时国产城市汽水依旧生产工艺落后,长期裹足不前,在一座城市中小打小闹。

虽然维持着一定的城市特色,但生产成本过高,品牌形象有限。孤芳自赏的小而美在可口可乐、百事可乐的铁蹄面前显得不堪一击。

《财经》杂志在《惨遭外资团灭20年后,国产老汽水集体回归》一文中记载:

国际品牌真正觊觎的是地方汽水在中国市场比较稳固的渠道和市场。对于本土品牌,合资之后直接采取了“束之高阁”的策略。

1990年,武汉饮料二厂被可口可乐并购,员工分批下岗。2000年,在生产完最后一批“二厂汽水”后,“二厂汽水”宣布停产,从此销声匿迹。

“咸伙计”在外资铁蹄袭来引进了一条德国生产线,退守武钢内部,主要销售区域是武汉青山区。这种保守的市场策略也为“咸伙计”留住了一线生机。

国产汽水火焰虽渐渐熄灭,但无数人的记忆却无法磨灭。这也为后来的国潮复兴种下种子。

国潮复兴

随着一批95后、00后在中国国力渐趋增强的环境下成长,“国潮”正在成为新的流行文化。数字经济还在为国潮复兴推波助澜。

一批城市老汽水随着这波社会潮流悄然登上时代浪头。2017年,“汉口二厂”和“咸伙计”接连复苏,试图从武汉走向全国。

“汉口二厂”创始人金亚雯说起童年时吃笑脸雪糕、二厂汽水的经历时依旧心驰神往。作为土生土长的武汉姑娘,她的童年是在老汉口江汉关度过的。

这片区域上起黄埔路、下至江汉路,东起沿江大道,西至中山大道。曾是英、俄、法、德、日租界核心区域,被誉为“东方芝加哥”。

江汉关东西混杂的时尚气息让金亚雯从小就浸淫潮流生活方式之中。

大学毕业后,她在江汉关一公里之隔的铭新街创办了一家名为“铭十九”的生活方式馆。这座生活馆藏在1921年的民国老宅内,坐落于铭新街19附1号。

这栋三层老宅被分成了大小不等的12个房间,分别有12个业态,主题展览、小型演出、沙龙课程、快闪活动定期在其中举办。

这样一个生活方式馆的主打理念是“Anti-Mall”——反商业中心——这里汇聚了一批具有好奇心且热爱生活的年轻人。

金亚雯希望在古旧文化和城市脉络中找到了更新潮的生活方式——复活“汉口二厂”汽水成了她创业方向的选择之一。

最初金亚雯试图恢复“三精水”老口味。然而路子不通,武汉本地人完全不认。

在老武汉人心中,这是一老国企品牌,一家民营企业并不能代表他们过去的记忆。“三精水”原本就不健康,且不说卫生部门已经明令禁止生产此类饮料。口味复原原本就是件难事,即使真复原之后,也难以满足当下时代的消费者诉求。

“汉口二厂”后来朝含汽果汁饮料的方向走——这样相对更健康,而且也契合年轻一代的诉求。这段还是走了弯路。小半年跑下来,品牌、价格全都需要重塑。

在紧要关头,盒马鲜生成了“汉口二厂”的支撑者,足足花了半年时间帮助“汉口二厂”捋清价格、定位——8.8元,主攻中高端市场,专走盒马鲜生以及线下便利店渠道。

和过去“二厂汽水”汽水不同,新“汉口二厂”无论是消费人群、影响范围以及销售策略都发生了翻天覆地的变化。

2017年底,“汉口二厂“品牌诞生,创意推出含气果汁饮料,2019年2月 樱花汽水升级款“恋爱soda”全国推出,成为2019年现象级产品。2019年6月,天猫旗舰店正式开店,上线3个月月销售额便破100万。

老“二厂汽水”囿于武汉本地,主要影响人群是70后、80后,以及少量90后。她最初原本试图把主要消费人群定在30岁左右年轻女性,她们注重美貌健康。

但现在,新“汉口二厂”在武汉本地只占5%销售量,上海反倒占总销售量的50%。

博弈新局

本土汽水和可口可乐、百事可乐之间正在形成新的博弈关系。过去两大巨头铁板一般垄断市场的格局正在逐渐松动出新的缝隙。

北冰洋、冰峰、汉口二厂、咸伙计等一批城市汽水兴起同时正在试图把产品推向全国——数字商业平台成了最佳渠道。

2019年9月,金亚雯被扯去参加天猫新品数字系统发布会,会开到一半她傻了眼。

会上给“汉口二厂”打了个硬广,而且还告诉她自家消费人群以95后、00后爱尝鲜的年轻人为主,这和她创业时最初预想的那批人完全不同。

金亚雯在创业前没做过市场调研,一切都是凭直觉想干就干。那一刻,她突然意识到了数据指导的重要性。

过去拍脑袋、蒙眼干的情况逐渐被纠正了。在天猫TMIC新品创造体系的市场洞察、人群研究数据下,一切都变得清晰可见。

所谓TMIC,指的是四大板块。

Targeting&Segmentation(人群研究)

MarketFores(市场洞察)

nnovationGuidance(爆品打造)

Collaborative Tactics(策略优化)

天猫新品创新中心已经与15个行业81家企业达成合作,包括600多个品牌,搭建了TMIC新品孵化体系。

天猫会运用获取的消费者大数据,通过数据模型和算法来分析消费行为,而提前洞察市场的消费趋势和消费者偏好。

过去可口可乐、百事可乐的商业逻辑是经典的漏斗模型,试图通过稳定、可控、高频的购买实现强大的复购率。

然而在TMIC的帮助下,“汉口二厂”可以不断通过和年轻消费者做情感沟通的方式去拉动曝光、吸引流量,进而获取留存。

天猫因此成了反复做品牌互动和营销实验的阵地。金亚雯在这种互动中发现,年轻一代消费者有着浓厚的“养成”心态——他们不喜欢成熟老旧的品牌,反而喜欢和“汉口二厂”这样的年轻品牌共同成长,看着品牌一点点长大。

这种心态和过往可口可乐、百事可乐的消费人群存在一定的差异。“汉口二厂”利用这些数据不断在双微一抖加上小红书、直播电商上展开社会化营销,以此唤醒、交互、沉淀用户——对创业品牌而言,试错的成本变得更低了,节奏也更快了。

“阿里数字商业操作系统”这十个字过去对金亚雯而言毫无知觉,但随着与盒马鲜生和天猫合作深入,这些前沿的商业实践逐渐切身可感。

100年前洋汽水靠两次工业革命带来的先进生产工艺进入了中国市场。

30年前可口可乐和百事可乐靠全球化供应链和先进的管理、营销经验把本土汽水扫入了角落。

今天,中国本土汽水则是凭借数字化商业体系重新寻找自己的市场位置。

武汉这座百年重镇,正在见证商业文明和技术变革的斗转星移。

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